۵ نمونه تفکر طراحی در کسب‌وکار
استر هان
تفکر طراحی به مفهومی پُرکاربرد در کسب‌وکار تبدیل شده، و روش حل مسئله در شرکت‌ها را متحول کرده است. برندهای متعددی، مانند GE Healthcare، Netflix و UberEats از این روش برای یافتن راهکارهایی مؤثر برای چالش‌های خود استفاده کرده‌اند.
تفکر طراحی چیست؟
تفکر طراحی رویکردی کاربرمحور و مبتنی بر راهکار است که چهار مرحله دارد:
چهار مرحله تفکر طراحی
- تبیین
- مشاهده‌هایی دقیق درباره کاربران انجام بدهید.
- مسئله را بازتعریف کنید تا به درکی عمیق‌تر از نیازهای کاربران برسید.
- ایده‌پردازی
- اصول طراحی را برای هدایت فرایند ایده‌پردازی شناسایی کنید.
- روی غلبه بر تثبیت شناختی تمرکز کنید تا ایده‌هایی نوآورانه ایجاد شوند که نیازهای کاربران شناسایی‌شده در تحقیقات را برآورده نمایند.
- توسعه
- ایده‌ها را با نقد راهکارهای ممکن به مفاهیم تبدیل کنید.
- نمونه‌سازی را به‌سرعت و هدفمند انجام بدهید تا به سؤالات مهم درباره امکان‌پذیری مفاهیم پاسخ بدهید.
- پیاده‌سازی
- اصول ارتباط مؤثر را هنگام توصیف ارزش نوآوری برای ذی‌نفعان به کار بگیرید.
- درباره راهبردهای مدیریت نوآوری تأمل کنید.
۱. تبیین: این مرحله شامل مشاهده بی‌طرفانه موقعیت است. در اینجا عنصر کاربرمحوربودنِ تفکر طراحی اهمیت دارد، و مستلزم هم‌دلی با افراد درگیر در مشکل، پرسیدن سؤال درباره چالش‌هایشان و درک راهکارهای قبلی آن‌ها دارد. بعد از جمع‌آوری این اطلاعات می‌توانید تعریف مسئله[2] یا سؤالی کلیدی ایجاد کنید که مسیر بقیه فرایند تفکر طراحی را مشخص نماید.
۲. ایده‌پردازی: در این مرحله طوفان فکری برای یافتن راهکارهای بالقوه آغاز می‌شود. بر اساس الگوها و مشاهدات مرحله قبلی و با استفاده از تعریف مسئله یا سؤالتان ایده‌پردازی کنید. این مرحله نیاز به خلاقیت و رهاسازیِ ذهن از محدودیت‌ها دارد.
۳. توسعه: راهکارهای بالقوه را با بهره‌گیری از ایده‌هایتان توسعه بدهید، آن‌ها را آزمایش، بررسی و اصلاح کنید تا مشخص شود کدام موفق هستند و کدام نیاز به بازبینی دارند. چه‌بسا بر اساس نتایج به‌دست‌آمده لازم باشد به مراحل قبلی برگردید، که این امر در تفکر طراحی معمول است، و حتی توصیه هم می‌شود.
۴. پیاده‌سازی: در نهایت، راهکار نهایی را اجرا کنید. این امکان وجود دارد که آن را چندبار اصلاح و بازبینی کنید، اما این بخش طبیعیِ فرایند است. بعد از چند مرحله آزمایش و ویرایش، راهکاری ایجاد خواهید کرد که نتایجی مثبت به همراه دارد.
نمونه‌های تفکر طراحی
فرایند تفکر طراحی با اجرای درست چگونه است؟ بررسی نمونه‌های واقعی راهی مؤثر برای رسیدن به پاسخِ این سؤال است. در ادامه پنج مثال از برندهای شناخته‌شده را مشاهده می‌کنید که از تفکر طراحی برای حل مشکلات تجاری خود استفاده کرده‌اند.
۱. جی‌ای هلث‌کر
جی‌ای هلث‌کر (GE Healthcare) نمونه‌ای از شرکتی است که با توجه به نیازهای کاربران، محصولی را بهبود داده که در ظاهر مشکلی نداشته است.
تصویربرداری تشخیصی تحولی عظیم در حوزه پزشکی ایجاد کرده است، اما جی‌ای هلث‌کر متوجه شد بیماران خردسال هنگام انجام این فرایندها دچار استرس می‌شوند. بسیاری از کودکان در محیط‌های سرد، تاریک و دارای نور فلورسنت سوسوزن، هنگام انجام اسکن‌های طولانی گریه می‌کردند. تیم جی‌ای هلث‌کر با درنظرگرفتن این مشکل کودکان را در محیط‌های مختلف مشاهده کرد، با کارشناسان گفت و گو و با کارکنان بیمارستان مصاحبه کرد تا به درکی بهتر از شرایط برسد.
شرکت جی‌ای هلث‌کر بعد از تحقیقات گسترده، اجرای آزمایشی در بیمارستان‌ها و اصلاحات مداوم، Adventure Series را به بازار معرفی کرد. این پروژه با هدف دوست‌دار کودکان کردنِ دستگاه‌های تصویربرداری MRI آن‌ها را بازطراحی کرد.
برای نمونه، مدل Pirate Adventure دستگاه‌های MRI را از محفظه‌ای سیاه و تاریک به کشتی دزدان دریایی با تصاویری از ساحل، قلعه‌های شنی و دریا تبدیل نمود. در واقع جی‌ای هلث‌کر با درک مشکلات کودکان توانست راهکاری خلاقانه و سرگرم‌کننده ارائه بدهد که نه‌فقط استرس بیماران را کاهش داد، بلکه رضایت آن‌ها را تا ۹۰درصد بیشتر کرد. علاوه‌بر این، کیفیت اسکن‌ها نیز بهبود یافتند و در زمان و منابع مشتریان صرفه‌جویی شد.
۲. اورال بی
تفکر طراحی نه‌تنها در یافتن راهکارهای مؤثر برای شرکت‌ها موفق است، بلکه در آزمایش ایده‌ها قبل از اجرا هم کاربرد دارد.
وقتی اورال بی (Oral-B) قصد داشت مسواک برقی خود را ارتقا بدهد، از دو طراح به‌نام‌های کیم کالین و سم هکت کمک گرفت. درخواست شرکت این بود که ویژگی‌های بیشتری به مسواک برقی اضافه شود، از جمله ردیابی تعداد بارهای مسواک‌زدن، بررسی حساسیت لثه و پخش موسیقی.
کالین و هکت در مرحله تبیین مشکل متوجه شدند مسواک‌زدن برای خیلی‌ها عملی وسواسی و استرس‌زاست. کاربران علاقه‌ای به ویژگی‌های اضافی نداشتند و در بعضی موارد، آن را عاملی برای افزایش استرس می‌دانستند. آن‌ها به‌جای افزودن قابلیت‌های غیرضروری، دو راهکار ساده اما مؤثر پیشنهاد دادند.
پیشنهاد اول بهبود روش شارژ مسواک، به‌ویژه برای کسانی بود که در سفر هستند. پیشنهاد بعدی هم ایجاد قابلیت سفارش آسان سری‌های یدکی مسواک از طریق اتصال آن به تلفن همراه و ارسال اعلان‌های یادآوری بود. هر دو راهکار موفق بودند، زیرا به‌جای تمرکز روی خواسته‌های شرکت، بر نیازهای کاربران تأکید داشتند.
۳. نتفلیکس
مسلماً بسیاری از شرکت‌ها از تفکر طراحی استفاده کرده‌اند، اما نتفلیکس (Netflix) بارها از این روش برای تبدیل‌شدن به غول صنعتی بهره برده است. در آغاز فعالیت نتفلیکس، رقیب اصلی‌اش، یعنی بلاک‌باستر (Blockbuster)، مشتریان را ملزم به مراجعه به فروشگاه‌های فیزیکی برای اجاره و برگرداندن دی‌وی‌دی‌ها می‌کرد. این روند برای خیلی‌ها آزاردهنده بود. نتفلیکس با استفاده از مدل اشتراک ماهیانه و ارسال مستقیم دی‌وی‌دی به خانه مشتریان، این مسئله را حل کرد.
این نوآوری صنعت فیلم را متحول کرد، اما موفقیت اصلی نتفلیکس در نوآوری‌های مستمر آن طی سال‌های بعد بود. برای نمونه، وقتی شرکت متوجه شد دی‌وی‌دی‌ها رو به منسوخ‌شدن هستند، سرویس استریم ویدئو روی بستر اینترنت را راه‌اندازی کرد. این تغییر نه‌فقط باعث پیشرفت کسب‌وکارشان شد، بلکه نیاز به انتظار برای دریافت دی‌وی‌دی را کاملاً حذف کرد.
در سال ۲۰۱۱، نتفلیکس با تحلیل نیاز کاربران، تولید محتوای اختصاصی و غیرسنتی را آغاز کرد. بعدها در سال ۲۰۱۶ هم برای بهبود تجربه کاربری، قابلیت پخش پیش‌نمایش کوتاه فیلم‌ها را به رابط کاربریش اضافه نمود. هر یک از این تغییرات در پاسخ به نیاز کاربران و با استفاده از فرایند تفکر طراحی انجام شدند.
۴. ایربی‌ان‌بی
ایربی‌ان‌بی (Airbnb)، از برندهای شناخته‌شده امروزی، در ابتدای کارش فقط حدود ۲۰۰ دلار در هفته درآمد داشت. بنیان‌گذاران این برند بعد از بررسی وضعیت متوجه شدند کیفیت پایین عکس‌های تبلیغاتی که میزبانان در سایت قرار می‌دادند، باعث کاهش جذب مشتری می‌شود.
آن‌ها برای هم‌دلی با مشتریان تصمیم گرفتند شخصاً به مکان‌های اجاره‌ای سفر کنند و ببینند کاربران هنگام انتخاب محل اقامت موقت به چه نکاتی توجه می‌کنند. راهکار پیشنهادی آن‌ها چه بود؟ استفاده از دوربین‌های باکیفیت، و عکاسی از آن چیزهایی که مشتریان می‌خواهند، و آن‌ها در مشاهداتشان ثبت کرده‌اند. برای مثال، نمایش همه اتاق‌ها، نه فقط چند اتاق مشخص؛ و ذکر ویژگی‌های خاصی مانند استخر، جکوزی یا موقعیت مکانی در توضیحات. نتیجه چه شد؟ یک هفته بعد، درآمد ایربی‌ان‌بی ۲برابر شد.
بنیان‌گذاران به‌جای تمرکز روی گسترش سریع بازار، ابتدا بررسی کردند چرا مشتریان فعلی‌شان از خدمات استفاده نمی‌کنند. آن‌ها متوجه شدند به‌جای پرداختن به مقیاس‌پذیری، باید از نگاه کاربران به مشکلات کسب‌وکارشان نگاه کنند.
۵. اوبر ایتس
اوبر ایتس (UberEats)، اپ محبوب سفارش غذا، موفقیتش را مدیون سرعت بالای بهبود و هم‌دلی با مشتریان می‌داند.
یکی از بهترین نمونه‌های این رویکرد Walkabout Program است. در این برنامه طراحان شرکت شهرهایی را که اوبر ایتس در آن‌ها فعالیت می‌کند از نزدیک بررسی می‌کنند. فرهنگ غذایی و نوع آشپزی، زیرساخت‌های شهری و فرایندهای تحویل غذا، و وضعیت حمل‌ونقل از عناصری هستند که آن‌ها زیر نظر قرار می‌دهند. یکی از نوآوری‌هایی که از این تحقیقات میدانی به‌دست آمد، اپ اختصاصی رانندگان اوبر ایتس بود. این اپ با تمرکز روی مشکلات اصلی رانندگان، به‌ویژه چالش‌های پارک‌کردن در مناطق پرجمعیت شهری طراحی شد. ارائه مسیریابی دقیق و گام‌به‌گام از رستوران تا مشتری، برای بهبود فرایند تحویل غذا و کاهش مشکلات رانندگان در این اپ در نظر گرفته شدند.
اوبر ایتس با درک این موضوع که چالش‌های تحویل غذا در هر منطقه جغرافیایی متفاوت است، توانست بهبودهای مؤثری را در خدمات خود اِعمال نماید، و مشکلات را در مناطق مختلف به‌صورت اختصاصی و متناسب با نیازهای هر شهر حل کند.
تمرین تفکر طراحی
همه نمونه‌های بالا حاکی از موفقیت تفکر طراحی هستند، اما برای اجرای چنین تفکری در کسب‌وکارتان، ابتدا باید یاد بگیرید چگونه تمرین و اجرایش کنید. در اینجا چند روش برای انجام این کار را با شما در میان می‌گذاریم:
۱. تصویر کلی را در نظر بگیرید
در نگاه اول شاید راهکارهای بالا کاملاً بدیهی به نظر برسند. اما اگر دقیق‌تر بررسی کنید، متوجه می‌شوید هر شرکتی چگونه از دید مشتریانش به مشکل نگاه کرده است، و تلاش نموده با هم‌دلی، بهترین راهکار را پیدا کند.
۲. به راهکارهای جایگزین فکر کنید
یک تمرین مفید این است که مشکلات مطرح‌شده در مثال‌های بالا را بررسی، و به راهکارهای جایگزین فکر کنید. چه روش‌های دیگری برای حل هر مسئله وجود داشت؟ چگونه می‌توان راهکارهای خلاقانه‌تری برای مشکلات مشابه ارائه داد؟ این تمرین مهارت هم‌دلی و ایده‌پردازیتان را تقویت می‌کند تا ذهنیت تفکر طراحی را در کسب‌وکارتان توسعه بدهید.
۳. رقابت شرکت‌های دیگر را بررسی کنید
تمرین مفید دیگر این است که به رقابت‌های هر شرکت نگاهی بیندازید. آیا رقبا با مشکلات مشابهی مواجه بودند؟ آیا آن‌ها نیز راهکارهای مشابهی پیدا کردند؟ اگر شما جای آن شرکت بودید، چگونه رقابت می‌کردید؟ چهار مرحله تفکر طراحی را به یاد بیاورید، و از آن‌ها برای تحلیل رقابت استفاده کنید.
تفکر طراحی ابزاری قدرتمند برای حل چالش‌های پیچیده کسب‌وکارهاست. اما برای موفقیت در استفاده از آن، باید هم در مسائل کلان و هم در مشکلات جزئی، به‌درستی از آن استفاده کنید.
اگر می‌خواهید اطلاعات بیشتری درباره تفکر طراحی کسب کنید، می‌توانید در دوره آنلاین «تفکر طراحی و نوآوری» شرکت کنید. این دوره یکی از دوره‌های آنلاین کارآفرینی و نوآوری است که مطالعات موردی واقعی و فرصت‌هایی برای تمرین حل مسئله خلاقانه در مسیر حرفه‌ای شما ارائه می‌دهد.