چارچوب جدیدی برای وایرال‌شدن
تحریریه هاروارد بیزینس ریویو
تا همین چند وقت پیش، «وایرال‌شدن» برای بازاریابان استاندارد طلایی بود. یک کمپین وایرال به معنای دسترسی بی‌سابقه، تعامل و آگاهی از برند بود. برای مثال، کمپین «راه‌های احمقانه برای مردن» در سال ۲۰۱۲ توسط مترو ترن‌های ملبورن، خنده‌دار، جذاب و الهام‌بخش بازسازی‌ها، پارودی‌ها و دانلودهای بی‌شماری بود که آن را به یکی از محبوب‌ترین کمپین‌های ایمنی عمومی تبدیل کرد.
اما امروزه، چیزهایی که وایرال می‌شوند، اغلب به دلایل نادرست مورد توجه قرار می‌گیرند؛ جنجال، خشم، اطلاعات نادرست یا صرفاً ناراحتی. به کمپین فاجعه‌بار «دی‌جی لاو چاینا» از دولچه و گابانا فکر کنید. این کمپین میلیون‌ها بازدید داشت، اما واکنش جهانی شدیدی را برانگیخت و حدود ۴۰۰ میلیون دلار زیان در فروش و آسیب بلندمدت به بازار دوم این برند به همراه داشت. این مورد استثنا نیست. بر اساس گزارش هوت‌سوییت در سال ۲۰۲۳، فقط پنج درصد از محتواهای شبکه‌های اجتماعی به وضعیت وایرال می‌رسند و بسیاری از آنها به دلایلی منفی یا تفرقه‌انگیز هستند. در این فضای بسیار حساس، پرسش کلیدی برای رهبران برند این است: آیا اصلاً هنوز می‌خواهیم وایرال شویم؟
حقیقت این است که وایرال‌شدن هنوز اهمیت دارد و نمرده است. حتی با تغییر الگوریتم‌ها و رفتار مخاطبان، ایجاد هیجان حول محتوا همچنان ابزاری قدرتمند برای برندها محسوب می‌شود، زیرا وایرال‌بودن محرک شناخته‌شده‌ای برای یادآوری برند و تعامل مصرف‌کننده است.
برای کمک به برندها در مدیریت پیچیدگی‌های وایرال‌شدن مدرن، من چارچوب «SPREAD» را توسعه داده‌ام که مبتنی بر تحقیقات علوم اجتماعی است و از طریق سال‌ها تدریس در دوره‌های آموزشی مدیران برای بازاریابان برند و تصمیم‌گیران دیگر پالایش شده است. این چارچوب به تیم‌ها کمک می‌کند تا پیش از انتشار، پتانسیل وایرال‌شدن محتوای خود را به‌صورت انتقادی تحلیل، ارزیابی و بهینه کنند و اطمینان یابند که محتوای تولیدشده برای اشتراک‌گذاری تأثیرگذار و ایمن است. در ادامه، شش بعد چارچوب SPREAD معرفی می‌شود.
مفید و حساس از نظر اجتماعی
کمپین‌های موفق امروزی اغلب چیزی فراتر از سرگرمی ارائه می‌دهند؛ آنها به مخاطبان کمک می‌کنند تا کاری ارزشمند انجام دهند یا چیزی باارزش بگویند. برای مثال، دولینگو در سال ۲۰۲۴ از ماسکوت جغد وایرال خود برای حمایت از برابری زبانی استفاده کرد. این برند از طریق تیک‌تاک برنامه‌های سواد چندزبانه را ترویج داد که به بیش از ۸۰۰ میلیون بازدید از ویدئوهای تولیدشده توسط کاربران و افزایش ۵۴درصدی دانلود اپلیکیشن در سطح جهانی منجر شد.
یا کمپین «هزینه زیبایی» داو را در نظر بگیرید که تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر سلامت روان جوانان را برجسته کرد. این برند با سازمان‌های سلامت روان همکاری کرد و به بیش از 6.6 میلیارد نمایش در آمریکا و افزایش 5.5درصدی فروش ارزشی دست یافت. این کمپین به‌دلیل ارتباط عمیق شخصی‌اش تأثیرگذار بود؛ با اشتراک‌گذاری آن، افراد می‌توانستند همدلی، هم‌راستایی با مثبت‌اندیشی بدنی و حمایت از سلامت روان را نشان دهند و به دیگران کمک کنند، در حالی که ارزش‌های خود را نیز تقویت می‌کردند. این ترکیب از بیان هویت فردی و مشارکت اجتماعی توضیح‌دهنده دسترسی قدرتمند این آگهی است. سودمندی و حساسیت اجتماعی اشتراک‌گذاری را تشویق می‌کنند.
سؤال‌هایی برای ارزیابی سودمندی و حساسیت اجتماعی محتوا:
۱. آیا این محتوا برای اشتراک‌کننده ارزش یا معنایی ارائه می‌دهد (مثلاً با کمک به او برای نشان‌دادن ارزش‌هایش به دیگران یا تقویت پیوندهای اجتماعی بین او و مخاطبانش؟)
۲. آیا این محتوا چیزی است که مردم از اشتراک‌گذاری آن احساس خوبی خواهند داشت و ارزش‌هایی مانند همدلی یا هویت شخصی را تقویت می‌کند؟
۳. آیا اشتراک‌گذاری این محتوا تأثیر مثبتی بر رابطه فرستنده با دریافت‌کنندگان (چه دنبال‌کنندگان فعلی و چه بینندگان جدید) خواهد داشت؟
۴. آیا این محتوا حساسیت‌های اجتماعی کنونی را نادیده می‌گیرد یا بی‌اهمیت جلوه می‌دهد؟
تحریک‌آمیز
کمپین‌های عالی مردم را به تأمل و حتی بحث وامی‌دارد، به شرطی که این کار استراتژیک و از نظر فرهنگی حساس باشد. محتوای تحریک‌آمیز هنجارها را به چالش می‌کشد، مخاطبان را شگفت‌زده می‌کند یا کنجکاوی را برمی‌انگیزد که محرک شناخته‌شده‌ای برای اشتراک‌گذاری است. کمپین «این کت را نخرید» پاتاگونیا نمونه‌ای بارز است که از مصرف‌کنندگان خواست درباره مصرف بیش‌ازحد بازاندیشی کنند و با مأموریت برند برای حمایت از پایداری هم‌راستا بود.
به‌طور مشابه، الف بیوتی در سال ۲۰۲۴ کمپین «این همه دیک» را راه‌اندازی کرد تا با طنزی جسورانه به بیش‌نمایندگی مردان با نام‌های ریچارد، ریک یا دیک در هیئت‌مدیره‌های آمریکایی (در مقایسه با زنان یا گروه‌های کمتر نمایندگی‌شده) اشاره کند. این کمپین با عنوان تحریک‌آمیز خود، توجه را به کمبود تنوع در هیئت‌مدیره‌ها جلب کرد و 2.3 میلیارد نمایش رسانه‌ای ارگانیک و افزایش ۲۰درصدی آگاهی به دست آورد.
اما همه تحریک‌ها سازنده نیستند، به‌ویژه وقتی به زمینه گسترده‌تر توجه نشود. تبلیغ «Crush! » اپل در سال ۲۰۲۳ را در نظر بگیرید. این تبلیغ که قصد داشت گفت‌وگویی جهانی درباره خلاقیت، فناوری و هوش مصنوعی ایجاد کند، به‌دلیل غیرحساس به نظر آمدن موضوع (نابود کردن ابزارهای خلاق که هسته هویت برند اپل و دنبال‌کنندگان آن بود) با واکنش شدیدی مواجه شد. درس؟ تحریک باید هدفی داشته باشد، نه صرفاً جلب توجه.
به‌طور مشابه، حتی کمپین‌هایی با نیت خوب می‌توانند زمانی که به نظر برسد نقاط درد اجتماعی را نادیده می‌گیرند، نتیجه معکوس بدهند. برای مثال، تبلیغ پپسی در سال ۲۰۱۷ با حضور «کندال جنر» تلاش کرد با استفاده از تصاویر اعتراضی برای ترویج اتحاد، تأثیر بگذارد، اما با پیشنهاد اینکه یک نوشابه می‌تواند تنش‌های سیستمی را حل کند، جنبش‌های جدی مانند «جان سیاه‌پوستان مهم است» را بی‌اهمیت جلوه داد. واکنش جهانی سریع بود؛ تبلیغ در کمتر از ۲۴ ساعت حذف شد و پپسی عذرخواهی عمومی صادر کرد.
سؤال‌هایی برای ارزیابی تحریک‌آمیز بودن محتوا:
۱. آیا این محتوا هنجارها را به چالش می‌کشد یا کنجکاوی را برمی‌انگیزد؟
۲. قالب یا پیام محتوا چقدر شگفت‌انگیز یا غیرمنتظره است؟
۳. آیا این محتوا به شکلی تحریک می‌کند که ممکن است غیرحساس یا توهین‌آمیز تلقی شود؟ مثلاً آیا مسائل پیچیده را بیش‌ازحد ساده می‌کند؟ آیا برند را به‌عنوان راه‌حل سریع مشکلات سیستمی ارائه می‌دهد؟ آیا خود را قهرمان نشان می‌دهد (به‌جای تقویت صدای افراد تأثیرپذیرفته)؟ آیا لحنی دستوری دارد و به مردم می‌گوید چه باید بکنند؟
قابل بازتولید
میم‌ها، چالش‌ها و بازآفرینی‌ها به این دلیل موفق‌اند که به مردم حس مالکیت یا مشارکت در کمپین می‌دهند. برای مثال، ترند «امپراتوری روم» تیک‌تاک در سال ۲۰۲۴ (که در آن کاربران درباره تعداد دفعاتی که مردان به امپراتوری روم فکر می‌کنند شوخی می‌کردند)، باعث شد برندهایی مانند نتفلیکس، دومینوز و حتی مؤسسات دانشگاهی آن را اقتباس کنند. این ترند بیش از 2.1 میلیارد بازدید و بیش از ۱۲ هزار بازآفرینی مرتبط با برند داشت. کمپین «کچاپ بکش» هاینز نیز این رویکرد را به‌خوبی اجرا کرد. با درخواست از طرفداران برای «کشیدن کچاپ» و انتشار آن در فضای آنلاین، این کمپین بیش از 5.8 میلیون دلار محتوای رسانه به‌دست‌آورد، ۱۲۷ برابر سرمایه‌گذاری اولیه رسانه‌ای و بطری‌های نسخه محدود در کمتر از سه ساعت به فروش رفت. کلید موفقیت، آسان‌کردن احساس تعامل و مشارکت برای مردم است.
سؤال‌هایی برای ارزیابی قابل بازتولید بودن محتوا:
۱. کپی‌کردن، بازآفرینی یا پاسخ‌دادن به این محتوا چقدر برای افراد آسان است؟
۲. آیا این محتوا کاربران را به مشارکت و خلق نسخه خودشان ترغیب می‌کند (مثلاً با تشویق به میم‌ها، بازآفرینی‌ها، دوئت‌ها یا چالش‌ها)؟
۳. آیا محتوا بیش‌ازحد پیچیده یا صیقلی است که مشارکت کاربران را برانگیزد؟
احساسی
برانگیختن احساسات (به‌ویژه طراحی یک سفر احساسی پرنوسان) وایرال‌شدن را تقویت می‌کند، اما در فضای امروزی، احساسات مرتبط مهم‌تر از شدت صرف آنهاست. کمپین «با میزبانان ممکن شد» ایربی‌ان‌بی با داستان‌های واقعی از مسافرانی که با عزیزان‌شان دوباره ارتباط برقرار کردند، سفرهای احساسی خلق کرد. با بهره‌گیری از نوستالژی و ارتباط دوباره پس از کووید، این مجموعه با مخاطبانی که از قرنطینه‌های پاندمی خارج می‌شدند، عمیقاً ارتباط برقرار کرد و به افزایش ۱۵درصدی ترافیک کلی در سه‌ماهه سوم ۲۰۲۱، در مقایسه با سال ۲۰۱۹، در کشورهایی منجر شد که کمپین در آنها اجرا شده بود. پس از شش ماه اجرای کمپین، ایربی‌ان‌بی با افزایش سالانه 280درصدی درآمد خالص، بالاترین سود خود به میزان 834 میلیون دلار را ثبت کرد. در مقابل، تبلیغ بدنام «هدیه کریسمس» پلوتون تلاش کرد احساسات را برانگیزد، اما به‌عنوان غیرحساس و جنسیت‌زده تفسیر شد؛ یادآوری اینکه خوانش نادرست لحن احساسی می‌تواند نتیجه معکوس دهد.
سؤال‌هایی برای ارزیابی احساسی بودن محتوا:
۱. آیا این محتوا پاسخ احساسی قوی‌ای ایجاد می‌کند (مثلاً شادی، غم، شگفتی)؟
۲. آیا احساسی که برانگیخته می‌شود مرتبط و هم‌راستا با محصول تبلیغ‌شده یا هدف کمپین به نظر می‌رسد؟
مبهم
ابهام کنجکاوی را برمی‌انگیزد و اشتراک‌گذاری را تقویت می‌کند. کمپین «جهان را بازسازی کن» از صحنه‌های سوررئال و رؤیاگونه‌ای استفاده کرد که منطق را به چالش می‌کشید و بینندگان را به تفسیر کمپین به روش خودشان ترغیب کرد که به افزایش ۱۴درصدی درآمد منجر شد. به‌طور مشابه، برند مد هندی Wrogn که توسط «کریکتر ویرات کوهلی» تأسیس شد، در مارس ۲۰۲۳ کمپین «راز Wrogn» را راه‌اندازی کرد. این برند تصاویر مرموزی از کوهلی با اشیای بی‌ربط منتشر کرد که با هشتگ IYKYK («اگر بدانی، می‌دانی») همراه بود و طرفداران را به رمزگشایی معانی پنهان ترغیب کرد. این کمپین در یک روز بیش از ۴۲ میلیون نمایش به دست آورد.
ابهام به این دلیل مؤثر است که مردم از فرآیند رمزگشایی و اشتراک‌گذاری نظریه‌هایشان لذت می‌برند. به‌طور مشابه، موفقیت جهانی اخیر Fix Dessert Chocolatier تا حدی به‌دلیل عدم شفافیت اولیه درباره منشاء برند بود. این امر کنجکاوی را برانگیخت و بحث‌ها را تحریک کرد و مخاطبان را به کاوش بیشتر و کشف درباره محصول تشویق کرد.
سؤال‌هایی برای ارزیابی مبهم بودن محتوا:
۱. آیا این محتوا فضایی برای تفسیرهای مختلف یا معنای شخصی باقی می‌گذارد؟
۲. آیا بخش‌هایی از محتوا کنجکاوی را برمی‌انگیزد یا سؤال‌های بی‌پاسخ ایجاد می‌کند؟
۳. چقدر احتمال دارد که مردم درباره معنای واقعی این محتوا بحث یا گفت‌وگو کنند؟
توزیعی
در نهایت، محتوا باید برای توزیع طراحی شود، نه‌فقط خلق. محتوایی که به‌خوبی سفر می‌کند، با منطق چندین پلتفرم (از بازآفرینی‌های تیک‌تاک و بازنشرهای اینستاگرام تا موضوعات ردیت و پیام‌های فورواردشده در واتس‌اپ) سازگار است. این یعنی نباید بیش‌ازحد به هنجارهای یک کانال (مانند صداهای ترند یا فیلترهای بصری) وابسته باشد، بلکه باید حول قالب‌ها، داستان‌ها یا الگوهایی ساخته شود که مردم بتوانند آنها را بردارند و برای استفاده در هر جایی اصلاح کنند.
در حالی که محتوای قابل بازتولید دعوت به تقلید می‌کند (مانند چالش‌ها یا میم‌ها)، محتوای توزیعی برای سفر مهندسی شده تا بدون اصطکاک در کانال‌ها، قالب‌ها و مخاطبان حرکت کند. برای مثال، چالش #DollyPartonChallenge (که در آن کاربران چهار نسخه از خودشان را برای لینکدین، فیس‌بوک، اینستاگرام و تیندر منتشر کردند) به‌طور گسترده‌ای گسترش یافت، زیرا به‌طور طبیعی برای بازتولید در پلتفرم‌های مختلف دعوت می‌کرد، نه‌فقط یک پلتفرم. به‌طور مشابه، کمپین #ShareYourEars دیزنی اشتراک‌گذاری را با دعوت از طرفداران برای انتشار عکس‌هایی از خودشان با گوش‌های میکی‌ماوس آسان کرد که هر پست به کمک مالی برای بنیاد آرزو کن کمک می‌کرد.
به همین ترتیب، تیم بازاریابی فیلم باربی ۲۰۲۳، میم‌ها، فیلترها و قالب‌های بصری را توسعه داد که صراحتاً برای اشتراک‌گذاری ساخته شده بودند. ابزار تولید پوستر مبتنی بر هوش مصنوعی آنها به خلق بیش از چهار میلیون تصویر ساخته‌شده توسط کاربران در یک ماه منجر شد و «باربنهایمر» را به یک پدیده فرهنگی تبدیل کرد.
در کمپین‌های توزیعی، بازاریابان مردم را به تگ‌کردن دیگران ترغیب می‌کنند (مثلاً از طریق چالشی مانند «کسی را تگ کن که این کار را در سه ثانیه انجام می‌دهد» یا چارچوب‌های هویتی خاص مانند «فقط بچه‌های دهه ۹۰ این را یادشان می‌آید» یا «یک دونده دیگر را تگ کن که این را می‌فهمد»). این کمپین‌ها همچنین هشتگ‌های هوشمندانه‌ای ایجاد کرده و مخاطبان را به استفاده از آنها تشویق می‌کنند تا مشارکت‌های فردی‌شان را به جامعه گسترده‌تر اضافه کنند. برای مثال، بازاریابان باربی مردم را تشویق کردند تا از هشتگ Barbiecore در عکس‌ها یا ویدئوهایی که با لباس صورتی کمرنگ منتشر می‌کردند، استفاده کنند. به‌طور مشابه، کمپین «نمی‌توانم از کنافه خلاص شوم» (#Fix Dessert Chocolatier) از مردم خواست هنگام خوردن یا نقد شکلات‌های Fix Dessert در شبکه‌های اجتماعی از هشتگ knafeh استفاده کنند.
سؤال‌هایی برای ارزیابی توزیعی بودن محتوا:
۱. آیا قالب محتوا اشتراک‌گذاری را آسان می‌کند؛ مثلاً با ارائه نشانه‌های واضح (مانند «دوستی را تگ کن که…»)، قالب‌های آسان برای کپی، زبان خاص کمپین (مانند هشتگ‌ها) یا ویژگی‌های بومی پلتفرم مانند بازنشر با یک کلیک یا ادغام استیکرها؟
۲. آیا تصور اشتراک‌گذاری یا تقویت این محتوا در کانال‌های مختلف آسان است؟
۳. آیا پیام به‌طور فعال دریافت‌کنندگان را به اشتراک‌گذاری محتوا با دیگران (مثلاً از طریق اینستاگرام یا تیک‌تاک) ترغیب می‌کند؟
هدف این چارچوب این نیست که به هر سؤال پاسخ «بله» داده شود، بلکه به برندها امکان می‌دهد تا مشخص کنند کدام جنبه‌های وایرال‌شدن را دارند تا در کمپین خود، هدف قرار دهند.
اکنون که الگوریتم‌ها محتوای شخصی‌سازی‌شده را بر دسترسی گسترده اولویت می‌دهند، معیارهای تعامل به سمت تعاملات معنادار تکامل یافته‌اند و رفتار مخاطبان حساس‌تر و پراکنده‌تر شده است. چارچوب SPREAD نقشه‌راهی برای برندها فراهم می‌کند تا به رزونانس و ارتباط دست یابند و ارتباطات اصیلی بسازند که به آنها کمک می‌کند از میان شلوغی متمایز شوند و به دلایل درست برجسته شوند. با تعادل دقیق این شش بُعد، برندها می‌توانند محتوایی خلق کنند که بدون به خطر انداختن ارزش‌هایشان، تأثیرگذار باشد.