مک‌دونالد با یک کلمه ساده یک درس بسیار مهم در خصوص هوش هیجانی به ما داد
نظر تخصصی بیل مورفی جونیور
این کلمه نوستالژی است. در ادامه توضیح داده می‌شود که این کلمه چه تأثیری داشت.
آیا خاطرات خوب، صمیمانه و گرم از مک‌دونالد در دوران کودکی‌تان را به‌خاطر می‌آورید؟ مک‌دونالد شرط می‌بندد که شما چنین خاطراتی دارید و سخت تلاش می‌کند تا آن خاطرات را زنده کند و حس نوستالژی را در شما برانگیزد. چند مثال آن عبارتند از:
- سال گذشته وقتی مک‌دونالد از لیوان‌های کلکسیونی خود رونمایی کرد، گفت که هدف از این کار زنده کردن بعضی از خاطرات محبوب طرف‌داران از مک‌دونالد… و ایجاد حس لذت نوستالژیک برای نسل جدید است.
- در سال ۲۰۲۳، هنگامی‌که مک‌دونالد کمپین «1 از 8» خود را براساس این ایده راه‌اندازی کرد که حدود 5/12 درصد از آمریکایی‌ها در مقطعی در زندگی‌شان در مک‌دونالد کار می‌کردند، از یک طراح که قبلاً در گلدن آرچز کار می‌کرد درخواست کرد تا با تکیه بر نوستالژی و عشق خود به این برند یک کاپشن یادبود طراحی کند.
- یا مثلاً تابستان دو سال پیش وقتی مک‌دونالد 52 سال تاریخ تبلیغات و بازاریابی خود را مرور کرد تا شخصیت هیولای بنفشش، گریمیس، را برگرداند نتایج نسبتاً وحشتناکی به بار آمد و یک روند تیک‌تاکی به راه افتاد، اما در کنارش حدس بزنید که چه شد: نوستالژی زنده شد.
شخصاً نه‌تنها چند خاطره نوستالژیک از دوران کودکی‌ام از مک‌دونالد دارم بلکه حالا به‌عنوان یک بزرگسال نیز لحظات نوستالژیک از نوشتن درباره مک‌دونالد دارم.
چون نمی‌توانم به یاد بیاورم که برندی روی این کره وجود داشته است که در استفاده از قدرت هوش هیجانی برای بهره‌برداری از نوستالژی در بازاریابی خود بهتر از مک‌دونالد عمل کرده باشد.
پوکمون را یادتان هست؟
حالا باز هم مک‌دونالد دست‌به‌کار شده و این هفته از یک وعده‌غذایی جدید با مضمون پوکمون رونمایی کرده است که امیدوار است نوستالژی مشتریان بزرگسال نسبت به پوکمون، وعده‌غذایی ویژه یا هر دو را تحریک کند و آنها را ترغیب کند تا فرزندانشان را به مک‌دونالد بیاورند.
همان‌طور که گیوم هوین مدیر ارشد بازاریابی مک‌دونالد در اعلامیه‌ای رسمی گفت:
هیچ‌چیز هیجان‌انگیزتر از این نیست که بتوانیم با شرکایی که طرف‌دار ما هم هستند کمپین‌هایی را برای طرف‌دارانمان به راه بیندازیم.
طرف‌داران ما درست مثل خود مک‌دونالد حس نوستالژی و عشق عمیقی نسبت به برند پوکمون دارند. ما خیلی مشتاقیم که آن خاطرات عالی را زنده کنیم و لحظه‌های جدید از شادی و نشاط را با وعده‌غذایی جدید پوکمون خلق کنیم.
چرا مک‌دونالد مدام به سراغ نوستالژیک بازمی‌گردد؟ توضیح ساده این است که این کار نتیجه می‌دهد.
اگر هیچ‌چیز دیگر از مک‌دونالد نمی‌دانستیم، این حقیقت که مک‌دونالد مدام از تشویق هیجانی در بازاریابی مدرن خود استفاده می‌کند سرنخ خوبی است که نشان می‌دهد نوستالژی سودآور است.
از این احساسات نهایت استفاده را ببرید
بااین‌حال، این فرض می‌تواند از این فراتر هم برود. مک‌دونالد نه‌تنها دائماً از قدرت نوستالژی استفاده می‌کند بلکه حتی دائماً درباره چیزی مهم‌تر به ما درس می‌دهد: استفاده از هوش هیجانی در کسب‌وکار.
تعریف مدنظر من از هوش هیجانی بسیار ساده است: هوش هیجانی توانایی اکتسابی برای بهره‌بردن از هیجانات - چه هیجانات خودتان و چه هیجانات دیگران - برای افزایش احتمال دستیابی به اهدافتان است.
نوستالژی یکی از نافذترین هیجانات ما است درعین‌حال مورد بی‌مهری قرار گرفت و چندان بررسی نشده است. نوستالژی زندگی است که آرزو داشتیم آن‌طور بوده باشد: خاطرات شیرین گذشته جدا از هرگونه نگرانی یا ناامیدی که شاید در زندگی واقعی در آن لحظات نقش داشته است.
به همین دلیل ممکن است حتی به تجربیاتی نگاه کنید که در آن زمان از آنها لذت زیادی نمی‌بردید و ببینید که بر روی بخش‌های خوب آنها تمرکز کرده‌اید.
حتی ممکن است خودتان را در حال لبخند به آنها ببینید.
حتی بزرگسالانی که دوران کودکی شادی نداشته‌اند ممکن است باعلاقه به چیزهایی مانند مراجعه به مک‌دونالد نگاه کنند. ازاین‌جهت، بزرگسالانی که در کودکی دلشان می‌خواست به مک‌دونالد بروند - اما اگر فرصتش را پیدا می‌کردند به‌ندرت به آنجا می‌رفتند - شاید حس رضایت خاطره‌ای را به‌خاطر بیاورند که نداشته‌اند.
نیروی قوی
این ترفند جالب نوستالژی است: نوستالژی اغلب ارتباط هیجانی و اشتیاق به گذشته‌ای است که هرگز اصلاً وجود نداشته است.
احتمالاً می‌بینید که چطور می‌توان از این نیروی عاطفی قوی برای تقریباً هر کسب‌وکاری استفاده کرد.
شاید وقتی مشتریانتان کودک بودند شما هنوز به دنیا نیامده بودید، شاید کسب‌وکارتان کاملاً جدید باشد.
اما همان‌طور که من در کتاب الکترونیک رایگانم با نام نه عادت هوشمندانه افراد باهوش هیجانی بسیار بالا نوشته‌ام، هنوز هم می‌توانید راه‌هایی برای مرتبط‌ساختن هر چیزی که ارائه می‌دهید با خاطرات نوستالژیک مشتریانتان درگذشته پیدا کنید.
این رویکرد هیجانی، نافذ و مثمرثمر است. یادآوری این خاطرات گرم و صمیمانه چطور است؟