در دنیای رقابتی کسب‌وکارهای B2C، برندهای آمریکایی با بهره‌گیری از نوآوری‌های دیجیتال و تمرکز بر نیازهای مشتری توانسته‌اند موفقیت‌های قابل ‌توجهی کسب کنند. پِلوتون (Peloton)، یک برند پیشرو در صنعت تناسب اندام خانگی، نمونه‌ای برجسته از شرکتی است که با ترکیب فناوری، محتوای جذاب و تجربه کاربری یکپارچه، فروش خود را در بازار آمریکا به‌طور چشم‌گیری افزایش داد. این مطالعه موردی به بررسی پروژه‌ای می‌پردازد که پِلوتون در سال‌های اخیر برای تقویت فروش در بازار تناسب اندام خانگی اجرا کرد. این پروژه با تمرکز بر بازاریابی دیجیتال، اشتراک‌های مبتنی بر محتوا و ایجاد جامعه‌ای از کاربران، نه‌تنها فروش را افزایش داد، بلکه درس‌هایی ارزشمند برای کسب‌وکارهای B2C در صنایع گوناگون ارائه کرد. در این مقاله، داستان این پروژه، تحلیل استراتژی‌های به‌کاررفته و نکات کلیدی برای بیزینس‌من‌ها بررسی می‌شود.

داستان پروژه: ظهور پِلوتون در تناسب اندام خانگی

پِلوتون در سال 2012 با یک ایده نوآورانه وارد بازار شد؛ ارائه تجهیزات تناسب اندام خانگی (دوچرخه ثابت و تردمیل) که با کلاس‌های آنلاین و تعاملی ادغام شده‌اند. این برند به‌سرعت در میان مصرف‌کنندگان آمریکایی، به‌ویژه حرفه‌ای‌های پرمشغله و علاقه‌مندان به تناسب اندام محبوب شد. با این حال، پِلوتون تا سال 2019، با چالش‌هایی مواجه بود. آن زمان رقابت از سوی برندهای دیگر مانند NordicTrack و Echelon شدت گرفته بود و هزینه بالای محصولات پِلوتون (حدود دو هزار دلار برای دوچرخه و اشتراک ماهانه) باعث شده بود برخی مشتریان بالقوه به گزینه‌های ارزان‌تر روی بیاورند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان آمریکایی به‌دنبال تجربیات تناسب اندام بودند که نه‌تنها مؤثر، بلکه سرگرم‌کننده و اجتماعی باشند.

در سال 2020، با شروع همه‌گیری کووید-19 و بسته‌شدن سالن‌های ورزشی، پِلوتون فرصتی طلایی برای گسترش بازار خود دید. این شرکت یک پروژه استراتژیک را با هدف افزایش فروش و تثبیت جایگاه خود به‌عنوان رهبر بازار تناسب اندام خانگی راه‌اندازی کرد. این پروژه بر بهبود تجربه دیجیتال، گسترش محتوا و تقویت حس جامعه متمرکز بود. داستان این پروژه از یک پرسش کلیدی آغاز شد: «چگونه می‌توانیم تناسب اندام خانگی را به تجربه‌ای اجتماعی و انگیزشی تبدیل کنیم که مشتریان را به برند وفادار نگه دارد؟»

استراتژی‌های کلیدی پروژه

پِلوتون برای دستیابی به اهداف خود، ترکیبی از استراتژی‌های دیجیتال، محتوامحور و جامعه‌محور را به کار گرفت. در ادامه، به مهم‌ترین این استراتژی‌ها پرداخته می‌شود.

1.  بهبود تجربه دیجیتال با اپلیکیشن و محتوای تعاملی

پِلوتون تجربه دیجیتال خود را با توسعه اپلیکیشن تناسب اندام خود بهبود بخشید. این اپلیکیشن که ابتدا برای کاربران دوچرخه و تردمیل طراحی شده بود، در سال 2020 به یک پلتفرم جامع تبدیل شد که کلاس‌های متنوعی مانند یوگا، مدیتیشن، تمرینات قدرتی و حتی رقص ارائه می‌داد. این گسترش محتوا به پِلوتون امکان داد تا مخاطبان گسترده‌تری، از جمله افرادی که تجهیزات پِلوتون را نداشتند، جذب کند.

یکی از نوآوری‌های کلیدی، معرفی کلاس‌های زنده با مربیان کاریزماتیک بود که به‌طور مستقیم با کاربران تعامل می‌کردند. مربیان در حین کلاس‌ها نام کاربران را صدا می‌زدند و آنها را تشویق می‌کردند که این امر حس شخصی‌سازی و انگیزه را تقویت می‌کرد. پِلوتون همچنین از فناوری گیمیفیکیشن استفاده کرد؛ برای مثال، کاربران می‌توانستند «امتیاز» کسب کنند یا در جدول رده‌بندی (Leaderboard) با دوستان خود رقابت کنند. این ویژگی‌ها تجربه تناسب اندام را سرگرم‌کننده و اعتیادآور کردند.

2. بازاریابی دیجیتال و همکاری با اینفلوئنسرها

پِلوتون یک کمپین بازاریابی دیجیتال گسترده را با تمرکز بر شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، یوتیوب و توییچ راه‌اندازی کرد. این کمپین با شعار «با هم قوی‌تر هستیم» (Together We Go Far) اجرا شد و بر اهمیت جامعه و انگیزه جمعی تأکید داشت. پِلوتون با اینفلوئنسرهای تناسب اندام، مربیان ورزشی و حتی سلبریتی‌هایی مانند بیانسه و لبرون جیمز همکاری کرد تا محصولات و کلاس‌های خود را تبلیغ کند.

یکی از موفق‌ترین بخش‌های این کمپین، مجموعه ویدئوهای اینستاگرامی بود که داستان‌های واقعی کاربران را به نمایش می‌گذاشت. این ویدئوها نشان می‌دادند چگونه پِلوتون به افراد کمک کرده تا در دوران قرنطینه سلامت جسمی و روانی خود را حفظ کنند. این محتوا بیش از 100 میلیون بازدید در سال اول به دست آورد و به افزایش آگاهی از برند کمک کرد. پِلوتون همچنین از تبلیغات هدفمند در فیس‌بوک و گوگل استفاده کرد تا مشتریان بالقوه‌ای را جذب کند که به تناسب اندام خانگی علاقه‌مند بودند.

3. ایجاد جامعه‌ای از کاربران

یکی از نقاط قوت پِلوتون، توانایی این برند در ایجاد حس تعلق و جامعه بود. پِلوتون گروه‌های کاربری آنلاین را در پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک و ردیت ترویج داد؛ جایی که کاربران می‌توانستند تجربیات خود را به اشتراک بگذارند، چالش‌های تناسب اندام راه‌اندازی و یکدیگر را تشویق کنند. این گروه‌ها به‌سرعت به جوامعی فعال تبدیل شدند که وفاداری به برند را تقویت می‌کردند.

پِلوتون همچنین رویدادهای مجازی مانند «چالش‌های 30روزه» و «ماراتن‌های تناسب اندام» را برگزار کرد که کاربران را به مشارکت و رقابت ترغیب می‌کرد. این رویدادها نه‌تنها تعامل کاربران را افزایش دادند، بلکه نرخ تمدید اشتراک را نیز بهبود بخشیدند، زیرا کاربران احساس می‌کردند بخشی از یک حرکت بزرگ‌تر هستند.

4. گسترش کانال‌های فروش و گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه

برای غلبه بر مسئله قیمت بالای محصولات، پِلوتون گزینه‌های مالی انعطاف‌پذیری مانند پرداخت اقساطی بدون بهره را معرفی کرد که این امر خرید دوچرخه یا تردمیل را برای مشتریان با بودجه متوسط آسان‌تر کرد. پِلوتون همچنین یک مدل ارزان‌تر به نام «Peloton Bike+» را عرضه کرد که با قیمت پایین‌تر، همچنان تجربه دیجیتال کامل را ارائه می‌داد.

علاوه بر این، پِلوتون همکاری‌هایی با خرده‌فروشان بزرگ مانند آمازون و Best Buy آغاز کرد تا محصولات خود را در دسترس مشتریان بیشتری قرار دهد. این استراتژی به پِلوتون کمک کرد تا از کانال‌های فیزیکی و آنلاین به‌طور همزمان بهره ببرد.

5. تجربه آفلاین و فروشگاه‌های پاپ‌آپ

هرچند پِلوتون عمدتاً یک برند دیجیتال بود، این شرکت برای تقویت تجربه برند، چندین فروشگاه پاپ‌آپ و شوروم در شهرهای بزرگ مانند نیویورک، لس‌آنجلس و شیکاگو راه‌اندازی کرد. این فضاها به مشتریان امکان می‌دادند تجهیزات پِلوتون را امتحان کرده و با مربیان برند ملاقات کنند. پِلوتون همچنین کلاس‌های نمایشی زنده‌ای را در این مکان‌ها برگزار کرد که تجربه‌ای واقعی از کلاس‌های آنلاین را ارائه می‌داد.

نتایج پروژه

پروژه پِلوتون نتایج خیره‌کننده‌ای به همراه داشت:

• افزایش فروش: فروش پِلوتون در سال 2021 نسبت به سال قبل 120 درصد افزایش یافت. فروش تجهیزات 80 درصد و اشتراک‌های دیجیتال نیز 150 درصد رشد داشت.
• رشد سهم بازار: پِلوتون سهم بازار خود را در صنعت تناسب اندام خانگی آمریکا از 25 به 35 درصد افزایش داد.
• تعامل دیجیتال: اپلیکیشن پِلوتون بیش از سه میلیون کاربر فعال ماهانه به دست آورد و نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی به‌طور متوسط 15 درصد بود.
• وفاداری مشتری: نرخ تمدید اشتراک سالانه به 90 درصد رسید که نشان‌دهنده وفاداری بالای کاربران بود.
• آگاهی از برند: کمپین‌های دیجیتال پِلوتون بیش از 500 میلیون ایمپرشن در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کردند.

تحلیل استراتژی‌ها: چرا این پروژه موفق بود؟

موفقیت پِلوتون در این پروژه به چند عامل کلیدی نسبت داده می‌شود:

1. تمرکز بر تجربه کاربر

پِلوتون با ارائه محتوای تعاملی و شخصی‌سازی‌شده، تجربه تناسب اندام را از یک فعالیت فردی به یک رویداد اجتماعی و انگیزشی تبدیل کرد. ویژگی‌هایی مانند جدول رده‌بندی و تعامل زنده با مربیان، کاربران را به ادامه تمرین تشویق می‌کرد.

2. نوآوری دیجیتال

اپلیکیشن پِلوتون و ادغام آن با تجهیزات، تجربه‌ای یکپارچه ارائه داد که رقبا نتوانستند با آن رقابت کنند. همچنین استفاده از گیمیفیکیشن و فناوری‌های تعاملی، تناسب اندام را سرگرم‌کننده و اعتیادآور کرد.

3. ایجاد جامعه

پِلوتون با ایجاد جوامع کاربری آنلاین و آفلاین، حس تعلق را در میان مشتریان تقویت کرد. این جوامع نه‌تنها وفاداری را افزایش دادند، بلکه بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word-of-Mouth) را ترویج کردند.

4. انعطاف‌پذیری در قیمت‌گذاری

معرفی گزینه‌های پرداخت اقساطی و مدل‌های ارزان‌تر، پِلوتون را برای طیف وسیع‌تری از مشتریان قابل دسترس کرد و این استراتژی به‌ویژه در دوران اقتصادی نامطمئن مؤثر بود.

5. بازاریابی مبتنی بر فرهنگ

کمپین «با هم قوی‌تر هستیم» با تمرکز بر داستان‌های واقعی و همکاری با سلبریتی‌ها، ارتباط عاطفی قوی‌تری با مشتریان برقرار کرد. این رویکرد به‌ویژه برای جذب نسل‌های جوان‌تر مانند نسل هزاره و نسل زِد موفق بود.

درس‌هایی برای بیزینس‌من‌ها

این مطالعه موردی درس‌های ارزشمندی برای کسب‌وکارهای B2C ارائه می‌دهد:

1. شخصی‌سازی تجربه کاربر: ارائه محتوای شخصی‌سازی‌شده و تعاملی می‌تواند وفاداری مشتری و نرخ بازگشت را افزایش دهد.
2. ساخت جامعه: ایجاد جوامع کاربری، چه آنلاین و چه آفلاین، حس تعلق به برند را تقویت می‌کند و بازاریابی دهان‌به‌دهان را ترویج می‌دهد.
3. نوآوری دیجیتال: استفاده از فناوری‌های جدید مانند گیمیفیکیشن و اپلیکیشن‌های تعاملی می‌تواند تجربه مشتری را بهبود بخشد و برند را متمایز کند.
4. انعطاف‌پذیری در قیمت‌گذاری: ارائه گزینه‌های مالی متنوع می‌تواند بازار هدف را گسترش داده و فروش را افزایش دهد.
5. بازاریابی مبتنی بر داستان: کمپین‌هایی که داستان‌های واقعی و مرتبط با مشتریان را روایت می‌کنند، تأثیر عمیقی بر آگاهی از برند و تعامل دارند.
6. استراتژی چندکاناله: ترکیب کانال‌های دیجیتال و فیزیکی و همکاری با خرده‌فروشان می‌تواند دسترسی به مشتریان را افزایش دهد.

نتیجه‌گیری

پروژه پِلوتون در بازار تناسب اندام خانگی آمریکا نمونه‌ای الهام‌بخش از چگونگی موفقیت یک برند B2C در یک صنعت رقابتی است. پِلوتون با تمرکز بر تجربه کاربر، نوآوری دیجیتال، ایجاد جامعه و بازاریابی مبتنی بر فرهنگ، نه‌تنها فروش خود را به‌طور قابل ‌توجهی افزایش داد، بلکه جایگاهش را به‌عنوان رهبر بازار تناسب اندام خانگی تثبیت کرد. این مطالعه موردی نشان می‌دهد که کسب‌وکارها با استراتژی‌های درست و تمرکز بر نیازهای مشتری، می‌توانند حتی در شرایط چالش‌برانگیز به موفقیت‌های بزرگی دست یابند. همچنین این پروژه به بیزینس‌من‌ها یادآوری می‌کند که ترکیب داده‌محوری، نوآوری و ارتباط عاطفی با مشتریان می‌تواند کلید پیروزی در دنیای B2C باشد.