چرا برندها برای حفظ جایگاه خود به «فراشخصیسازی» نیاز دارند؟
در سال‌های اخیر، راهبردهای بازاریابی شاهد تحول چشمگیری بوده‌اند که از راهبردهای بازاریابی انبوه به تجربه‌های فردی سفارشی‌تر تغییر می‌کنند. فراشخصیسازی با استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای نظیر هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های بلادرنگ برای ایجاد تجربه‌های کاملا فردی مشتری، گامی فراتر از شخصی‌سازی است.
این تحول از تغییر محوری در انتظارات مشتریان سرچشمه می‌گیرد. مطالعه توییلیو نشان می‌دهد که در حال حاضر ۶۲ درصد از مصرف‌کنندگان انتظار تعاملات شخصی‌سازی‌شده با برندها را دارند. در واقع، بدون شخصی‌سازی، ریسک کاهش وفاداری به برند وجود دارد. نظرسنجی انجام‌شده از سوی گارتنر نشان می‌دهد که تلاش‌های ناکافی برای شخصی‌سازی می‌تواند موجب از دست‌دادن ۳۸ درصد از پایگاه مشتری شود. این تحول در تقاضای مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که فراشخصیسازی تغییر اساسی در تعامل مشتری است.
نمونه بارز این تغییر در صنعت تلفن همراه مشهود است؛ این صنعت شاهد گذاری از اتکا به داده‌های تاریخی مشتریان به استفاده از داده‌های بلادرنگ، هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیشگویانه برای ارائه تجربه‌های کاملا شخصی‌سازی‌شده بوده است. به علاوه، سایر بخش‌ها نظیر خرده‌فروشی و مراقبت‌های بهداشتی هم فراشخصیسازی را اتخاذ می‌کنند.
فراشخصیسازی در عمل
فراشخصیسازی نشان‌دهنده تغییر پارادایمی در تعامل مشتری است. این تغییر رویکرد پیشرفته‌ای است که شامل تحلیل داده‌های گسترده مشتری برای ایجاد تجربه‌های به‌شدت شخصی‌سازی‌شده و بسیار فراتر از قابلیت‌های بازاریابی سنتی می‌شود. این رویکرد صرفا درباره بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های گسترده نیست، بلکه به درک هر فرد با جزئیات فراوان مربوط است.
بنیان‌های فناورانه
مجموعه‌ای از فناوری‌های پیشرفته پشتیبان فراشخصیسازی هستند:
- پلت‌فرم‌های داده مشتری: پلت‌فرم‌های داده مشتری را به مثابه سازمان‌دهندگان هوشمند تصور کنید. آنها اطلاعات را از منابع مختلف -نظیر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی، سابقه خرید و تعاملات وبگاه‌ها- یکپارچه می‌کنند تا تصویری کامل از هر مشتری بسازند.
- تحلیل کلان‌داده: تحلیل کلان‌داده به غربال‌کردن حجم عظیمی از داده‌ها برای یافتن بینش‌های ارزشمند در مورد هر مشتری مربوط می‌شود. کلان‌داده حجم عظیمی از اطلاعات را پردازش می‌کند تا الگوها و ترجیحات مشتریان را شناسایی کند.
- یادگیری ماشین و هوش مصنوعی: این فناوری‌ها مغز پشت عملیات هستند. آنها در خلال زمان از داده‌ها یاد می‌گیرند و پیش‌بینی‌های هوشمندانه‌تری درباره نیازها یا خواسته‌های بعدی مشتری انجام می‌دهند.
- اینترنت اشیا: اینترنت اشیا بسیاری از وسایل روزمره از گوشی هوشمند تا یخچال شما را متصل و از داده‌های گرد‌آوری‌شده آنها برای ارائه خدمات مهم‌تر و به‌موقع استفاده می‌کند.
- رایانش ابری: این فناوری قدرتمند به کسب‌وکارها مقیاس‌پذیری لازم را برای پردازش گسترده داده‌ها ارائه می‌دهد.
- فناوری بلاک‌چین: فناوری بلاک‌چین تضمین می‌کند که تمام داده‌های مشتری به روشی ایمن و قابل اعتماد ذخیره می‌شوند.
مشکلات برندها
یکی از مشکلات عمده در فراشخصیسازی رعایت قوانین حریم خصوصی داده‌ها همچون مقررات عمومی حفاظت از داده اتحادیه اروپا و قانون حریم خصوصی مصرف‌کننده کالیفرنیاست که برای اعتماد مشتری و رعایت قوانین ضروری هستند. حفظ تعادل میان شخصی‌سازی و حریم خصوصی هم به همان اندازه حائز اهمیت است؛ در حالی که مشتریان قدردان تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده هستند، نسبت به روش‌های بیش از حد مداخله‌گر، محتاط هستند.
ادغام فنی هوش مصنوعی، اینترنت اشیا و تحلیل کلان‌داده مانع دیگری ایجاد می‌کند که لازمه آن تخصص فنی و آینده‌نگری راهبردی برای حصول اطمینان از عملکرد بدون وقفه است. در ضمن، تطابق با نگرش‌های در حال تحول مصرف‌کنندگان نسبت به شخصی‌سازی و حریم خصوصی مستلزم انعطاف‌پذیری و پاسخگویی کسب‌وکارهاست.
افزایش تجربه مشتری و ترویج وفاداری به برند
تاثیر بر تجربه مشتری
فراشخصیسازی تاثیر عمیق و پیوسته‌ای بر تجربه مشتری و وفاداری به برند دارد. یافته‌های توییلیو نشان می‌دهد که در صورت تحقق تعاملات شخصی‌سازی‌شده، ۴۹ درصد از مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد به خریداران مجدد تبدیل می‌شوند. بر همین اساس کسب‌وکارها با شخصی‌سازی تجربه‌ها نه‌تنها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند، بلکه از آنها هم فراتر می‌روند. فناوری‌هایی نظیر هوش مصنوعی مولد نیز با فراهم‌کردن امکان ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده، تحلیل داده‌ها و تطبیق با تغییرات بلادرنگ در رفتار مشتری، نقش بسیار مهمی ایفا می‌کنند.
هوش مصنوعی مولد به چندین روش تجربه مشتری را افزایش می‌دهد. این فناوری از طریق ایجاد محتوا اطمینان می‌دهد که مشتریان مهمی که با کانال‌های مختلف -نظیر ایمیل، پیام کوتاه یا رسانه‌های اجتماعی- تعامل دارند، به شدت به اولویت‌های آنها مربوط هستند. هوش مصنوعی مولد از نظر تحلیل داده‌ها به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا راهبردهای خود را با درک عمیق رفتارها و الگوهای مشتری اصلاح کنند. به علاوه، توانایی آن برای تطبیق بلادرنگ با تغییرات رفتار مشتری، تجربه همیشگی سازگار و جذاب را تضمین می‌کند.
ترویج وفاداری به برند
این تجربه بدون وقفه و شهودی که با فراشخصیسازی ترویج می‌شود، به طور طبیعی باعث وفاداری عمیق‌تر به برند می‌شود. به احتمال زیاد، مشتریان که احساس می‌کنند درک می‌شوند و ارزش دارند، ارتباطی قوی با برند ایجاد می‌کنند. چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی نمونه‌ای از این موضوع هستند: آنها با ارائه کمک بلادرنگ شخصی‌سازی‌شده نه‌تنها به‌سرعت به پرسش‌ها پاسخ می‌دهند، بلکه با در نظرگرفتن سابقه و ترجیحات فردی مشتری، تجربه‌ای همسو با نیازهای او ارائه می‌کنند.
به علاوه، استفاده از راهبردهای بازاریابی چندکاناله این پیوند را بیشتر تقویت می‌کند. وقتی مشتریان محتوای شخصی‌سازی‌شده‌ای را دریافت می‌کنند که با علایق و رفتارهای آنها همسو است، این کار فارغ از کانال، این حس را منتقل می‌کند که برند مذکور واقعا آنها را می‌شناسد و برای آنها ارزش قائل است. این امر صرفا تجربه آنی را ارتقا نمی‌دهد بلکه بنیانی از اعتماد و وفاداری ایجاد می‌کند که مشوق تعامل و حمایت مداوم است.
نگاه به آینده: آینده شخصی‌سازی
پیش‌بینی تحول
با نگاهی به آینده، به نظر می‌رسد فراشخصیسازی در آستانه تغییرات بنیادین قرار دارد. ادغام هوش مصنوعی مولد صرفا آغاز مسیر است. در آستانه مشاهده چگونگی بازتعریف تعامل از سوی فناوری‌های نوظهوری نظیر واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و دستیارهای صوتی قرار داریم.
دنیایی را تصور کنید که در آن واقعیت مجازی به مشتریان امکان می‌دهد تا در فضای مجازی با محصولات تعامل داشته باشند و تجربه خرید را با ترجیحات خود هماهنگ کنند یا واقعیت افزوده محیط‌های فیزیکی را با اطلاعات دیجیتالی شخصی‌سازی‌شده بهبود می‌بخشد. دستیاران صوتی، فراتر از وظایف ساده پاسخ به فرامین، نیازها را پیش‌بینی و راه‌حل‌هایی را به شیوه‌ای محاوره‌ای و شخصی ارائه خواهند کرد.
کاربردهای احتمالی برای برندها
انتظار می‌رود که در سال‌های آینده تقاضا برای تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده افزایش یابد و فناوری هم ابزارها و توانایی‌های بیشتری را ارائه کند. برندها نه‌تنها باید در این فناوری‌های پیشرفته سرمایه‌گذاری کنند بلکه باید درباره تعامل مشتریان و راهبردهای داده آنها نیز بازنگری کنند.
در این عصر جدید، عامل مهم موفقیت، توانایی برند برای درک همه مصرف‌کنندگان با عمقی بی‌سابقه خواهد بود. این درک فراتر از سابقه خرید و داده‌های جمعیت‌شناختی است و به موشکافی عمیق در حوزه تحلیل پیشگویانه و پیش‌بینی رفتار می‌پردازد. برندهایی که می‌توانند ضمن حفظ موضع اخلاقی قوی نسبت به حریم خصوصی مشتری این قدرت را مهار کنند، نه‌تنها مزیتی رقابتی کسب می‌کنند، بلکه ارتباطات عمیق‌تر و معنادارتری با مشتریان خود برقرار می‌کنند.
به علاوه، آینده فراشخصیسازی در گرو مهارت‌آموزی مجدد نیروی کار است. آینده فراشخصیسازی نه‌تنها نیازمند تیم‌هایی با دانش فنی، بلکه مستلزم مهارت تفسیر داده‌های پیچیده مشتری است. برهم‌کنش فناوری و بینش انسانی برای شکل‌دادن به تجربه‌هایی که در سطح شخصی با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند، نقشی بسیار مهم ایفا خواهد کرد.
درنتیجه، فراشخصیسازی در بازار برخط نوین متمایز‌کننده‌ای اساسی است. برندهایی که ضمن حفظ حریم خصوصی مشتری این رویکرد را اتخاذ می‌کنند، نه‌تنها پیشتاز رقابت‌ها می‌مانند، بلکه ارتباطات قوی‌تر و معنادارتری با مخاطبان خود ایجاد می‌کنند.