شش مرحله برای راه‌اندازی یک برند از طریق روابط عمومی
در گذشته، تقریباً هر برند جدیدی با یک کمپین تبلیغاتی بزرگ راه‌اندازی می‌شد، اما در محیط رسانه‌ای امروز، این رویکرد چندان مناسب نیست. تبلیغات هزینه‌بر است و به‌ویژه برای برندهای جدید، اعتبار چندانی ندارد. به همین دلیل، بسیاری از موفق‌ترین برندهای جدید از طریق روابط عمومی (PR) راه‌اندازی شده‌اند. برندهایی مانند گوگل، فیس‌بوک، اسنپ‌چت و توییتر نمونه‌هایی از این دست هستند.
با این حال، راه‌اندازی یک برند جدید با روابط عمومی پرسش‌های متعددی را مطرح می‌کند. اگر تبلیغاتی در کار نباشد، چه تغییراتی در فرآیند کلی راه‌اندازی باید ایجاد شود؟ اگر آژانس تبلیغاتی در این فرآیند دخیل نباشد، چه کسی استراتژی جایگاه‌یابی را تعیین می‌کند؟
برای کمک به تفکر درباره این پرسش‌ها و دیگر مسائل مرتبط، در ادامه شش مرحله‌ای که یک راه‌اندازی مبتنی بر روابط عمومی ممکن است طی کند، شرح داده شده است.
۱. نشت اطلاعات (The Leak)
یک برنامه روابط عمومی معمولاً با نشت اطلاعات به خبرنگاران و ویراستاران کلیدی آغاز می‌شود. وب‌سایت‌های اینترنتی اغلب هدف‌های محبوبی برای این کار هستند. زمانی که استیو جابز در قید حیات بود، سه رسانه مورد علاقه او برای نشت اطلاعات عبارت بودند از: والت ماسبرگ از وال‌استریت ژورنال، دیوید پوگ از نیویورک‌تایمز و اد بیگ از یو‌اس‌ای تودی. آیفون ماه‌ها پیش از راه‌اندازی رسمی به رسانه‌ها نشت کرد و موجی از گزارش‌های رسانه‌ای را به‌دنبال داشت. اما چرا یک شرکت باید چنین کاری کند؟ آیا این کار به رقبای بالقوه کمک نمی‌کند تا محصولات جدید خود را توسعه دهند؟
البته ممکن است چنین اتفاقی بیفتد، اما هیچ برند بزرگی بدون رقابت در یک دسته‌بندی موفق نبوده است. بهترین اتفاقی که برای کوکاکولا افتاد، ظهور پپسی‌کولا بود. جالب اینجاست که کوکاکولا زمانی از پپسی به‌دلیل استفاده از نام تجاری‌اش شکایت کرد و خواستار حذف کلمه «کولا» از نام پپسی‌کولا شد. آنها می‌خواستند دسته‌بندی کولا را به‌تنهایی در اختیار داشته باشند.
این ایده خوبی نبود. هرچه تعداد رقبا در یک دسته‌بندی بیشتر باشد، آن دسته‌بندی بزرگ‌تر می‌شود. رقابت، علاقه عظیم مصرف‌کنندگان را به دسته‌بندی جلب می‌کند و موجی از فعالیت‌های روابط عمومی را به‌دنبال دارد.
تبلیغات اما متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولاً مانند یک حمله نظامی در روز دی (D-Day) راه‌اندازی می‌شود و تا روز پخش اولین آگهی کاملاً محرمانه نگه داشته می‌شود. برای مثال، گوگل را در نظر بگیرید. این شرکت در چهارم اکتبر یک کنفرانس مطبوعاتی برای معرفی گوشی هوشمند جدید خود، پیکسل، برگزار کرد.
روز بعد، پنجم اکتبر، نیویورک‌تایمز مقاله‌ای به اندازه یک‌سوم صفحه درباره این گوشی جدید منتشر کرد. در همان شماره، یک درج تبلیغاتی هشت‌صفحه‌ای از گوگل، دو آگهی تمام‌صفحه و یک آگهی کوچک‌تر از گوگل نیز منتشر شد.
چه اتلاف منابعی! پس از خواندن مقاله تایمز، چه کسی زحمت مطالعه یک تبلیغات هشت‌صفحه‌ای را به خود می‌داد که فقط ۱۱۳ کلمه داشت و اطلاعات چندانی ارائه نمی‌کرد؟ به‌علاوه، این درج تبلیغاتی سه محصول دیگر گوگل را نیز تبلیغ می‌کرد؛ Daydream View، Google Home و Google Wifi. بهتر بود گوگل اجازه می‌داد روابط عمومی چند ماه پیش از شروع تبلیغات فعالیت کند. آنگاه تبلیغات می‌توانست بر موفقیت راه‌اندازی تمرکز کند (هیچ‌چیز به اندازه موفقیت، موفق نمی‌شود).
۲. ایجاد تدریجی (The Slow Buildup)
یک برنامه روابط عمومی مانند گلی که به‌آرامی شکوفا می‌شود، به‌تدریج گسترش می‌یابد. شرکت باید زمان کافی برای ایجاد شتاب در روابط عمومی اختصاص دهد. به همین دلیل، راه‌اندازی روابط عمومی اغلب پیش از نهایی‌شدن جزئیات محصول یا خدمات جدید آغاز می‌شود. به یاد داشته باشید، شما جزئیات یک محصول جدید را معرفی نمی‌کنید، بلکه ایده‌ای جدید را مطرح می‌کنید که می‌تواند برای رسانه‌ها بسیار جذاب‌تر باشد.
تبلیغات متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولاً با یک «انفجار بزرگ» آغاز می‌شود. از آنجا که مصرف‌کنندگان معمولاً پیام‌های تبلیغاتی را نادیده می‌گیرند، یک برنامه تبلیغاتی جدید باید به اندازه کافی بزرگ و جسورانه باشد تا از سطح «نویز» فراتر رود.
۳. جذب متحدان (The Recruitment of Allies)
چرا به‌تنهایی پیش بروید، وقتی می‌توانید دیگران را برای انتقال پیام خود به کار بگیرید؟ ایجاد تدریجی یک برنامه روابط عمومی زمان کافی جهت جذب متحدان برای هدف شما فراهم می‌کند. علاوه بر این، پوشش رسانه‌ای که دریافت می‌کنید اغلب داوطلبان را جذب می‌کند. تبلیغات اولیه آیفون به اپل کمک کرد تا شرکت‌های زیادی را به‌منظور تأمین برنامه‌های کاربردی (اپلیکیشن‌ها) برای این گوشی جذب کند. در مورد محصولات غذایی و نوشیدنی، تبلیغات اولیه می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا کانال‌های توزیع برای برندهای جدید خود پیدا کنند.
تبلیغات متفاوت است. در راه‌اندازی با انفجار بزرگ، معمولاً زمان کافی برای جلب حامیان وجود ندارد. همچنین، اتحادهای تبلیغاتی اغلب به‌دلیل اختلاف بر سر اینکه چه کسی هزینه چه چیزی را پرداخت می‌کند، از هم می‌پاشد.
۴. اصلاح محصول (Product Modification)
بازخورد، عنصری مهم در راه‌اندازی روابط عمومی است. با شروع برنامه روابط عمومی پیش از معرفی واقعی محصول، زمان کافی برای اصلاح محصول یا قیمت آن قبل از عرضه به بازار وجود دارد. سوپرمارکت‌ها و دیگر کانال‌های توزیع نیز دوست دارند در فرآیند ساخت برند مشارکت کنند. آنها اغلب پیشنهادهای خوبی برای اصلاح محصول، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و حتی روابط عمومی ارائه می‌دهند.
تبلیغات متفاوت است. هنگامی که یک برنامه تبلیغاتی با انفجار بزرگ راه‌اندازی می‌شود، شرکت متعهد به ادامه آن است. بازخورد کمی وجود دارد و زمانی برای تغییر محصول یا خدمات قبل از معرفی به مصرف‌کنندگان نیست.
۵. اصلاح پیام (Message Modification)
بازخورد از یک برنامه روابط عمومی همچنین به شرکت کمک می‌کند پیام برند را جهت جذابیت بیشتر برای مصرف‌کنندگان اصلاح کند. بنابراین رسانه‌ها پیام‌های روابط عمومی شما را از دیدگاه مصرف‌کننده بررسی می‌کنند. نادیده‌گرفتن این بازخورد رسانه‌ای به ضرر خودتان خواهد بود.
«دیوید اگیلوی»، یکی از معروف‌ترین آگهی‌های تاریخ را نوشت: «در سرعت ۶۰ مایل در ساعت، بلندترین صدا در این رولزرویس جدید از ساعت برقی آن می‌آید.» اما او این تیتر را ننوشت. همان‌طور که در پاراگراف اول آگهی توضیح داده شده، این جمله توسط ویراستار فنی مجله موتور نوشته شده بود.
تبلیغات متفاوت است. هنگامی که یک برنامه تبلیغاتی راه‌اندازی می‌شود، مانند سنگی حکاکی‌شده ثابت می‌ماند. بنابراین تغییر استراتژی‌ها و پیام‌ها در میانه یک کمپین تبلیغاتی دشوار، پرهزینه و شرم‌آور است.
۶. راه‌اندازی نرم (The Soft Launch)
فاز روابط عمومی یک برنامه محصول جدید چقدر باید طول بکشد؟ این موضوع به عوامل زیادی بستگی دارد. به همین دلیل ما راه‌اندازی «نرم» را توصیه می‌کنیم. سه شبکه اجتماعی را در نظر بگیرید؛ فرندستر در سال ۲۰۰۲ راه‌اندازی ملی شد. مای‌اسپیس در سال ۲۰۰۳ راه‌اندازی ملی شد و فیس‌بوک در سال ۲۰۰۴ در دانشگاه هاروارد راه‌اندازی شد و به‌سرعت به ۹۰ درصد دانشجویان هاروارد نفوذ کرد و سپس به هشت دانشگاه لیگ آیوی گسترش یافت و در نهایت به همه فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌ها. سه سال بعد نیز، مارک زاکربرگ اعلام کرد که فیس‌بوک برای همه در دسترس خواهد بود. تیتر نیویورک‌تایمز در ۲۵ مه ۲۰۰۷ این بود: «فیس‌بوک از محوطه دانشگاه فراتر می‌رود.»
در سال ۲۰۰۹، فرندستر به قیمت ۲۶ میلیون دلار فروخته شد. در سال ۲۰۱۱، مای‌اسپیس به قیمت ۳۵ میلیون دلار فروخته شد و امروز، فیس‌بوک در بازار سهام ۳۷۰ میلیارد دلار ارزش دارد. حالا، کدام‌یک استراتژی بازاریابی بهتری داشت؟
تبلیغات متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولاً مستقیماً با در دسترس‌بودن محصول مرتبط است و اولین آگهی اغلب در اولین روزی که محصول برای فروش در دسترس است، پخش می‌شود.
روابط عمومی در مقابل تبلیغات
تقریباً در همه جنبه‌ها، راه‌اندازی یک برند از طریق روابط عمومی دقیقاً برعکس روشی است که برندها در حال حاضر با برنامه‌های تبلیغاتی راه‌اندازی می‌شوند و از آنجا که بسیاری از شرکت‌ها متعهد به استفاده از تبلیغات برای راه‌اندازی برند جدید هستند، بعید است که بسیاری از آنها این شش مرحله را دنبال کنند. البته امیدواریم که تعداد کمی مایل به امتحان باشند.