رمز چهارحرفی برای فروش هر چیزی
دِرِک تامپسون
برای هزاران سال، برخی از برجسته‌ترین اندیشمندان جهان نسخه‌هایی از یک پرسش مشترک را مطرح کرده‌اند؛ چرا آنچه را دوست داریم، دوست می‌داریم؟ آیا فرمولی برای زیبایی، محبوبیت یا علاقه انسانی وجود دارد؟ یونانیان باستان پاسخ می‌دادند که البته چنین فرمولی وجود دارد و آن نسبت طلایی است، یعنی 1.62 و مانند آن، تقریباً نسبت دو به یک. سپس، متفکران دوره روشنگری اظهار داشتند که بله، چنین فرمولی وجود دارد و آن در قواعد زیبایی‌شناسی نهفته است، اما امروز، ما نه نسبت طلایی داریم و نه فیلسوفان؛ بلکه گوگل و فیس‌بوک داریم، تبلیغ‌کنندگان داریم. در فرمول تبلیغ‌کنندگان، اولین متغیر همیشه تازگی است. این یک واقعیت علمی است. چندین دهه پیش، آنها تمام واژه‌های موجود در تبلیغات را بررسی کردند و دریافتند که رایج‌ترین واژه در همه آن تبلیغات نه «خرید» بود، نه «اکنون»، نه «بدون ریسک» یا «گارانتی»، بلکه «جدید» بود. ما در فرهنگی زندگی می‌کنیم که شیفته تازگی است. شرکت‌ها می‌خواهند ما چیزهای جدید را دوست داشته باشیم، آنها را بخریم و به آنها اشتیاق نشان دهیم، اما حقیقت این است که ما تازگی را دوست نداریم؛ در واقع، از آن بیزاریم.
بر اساس اثر مواجهه صرف که یکی از قدیمی‌ترین و معتبرترین نظریه‌ها در تاریخ روان‌شناسی است، مواجهه مکرر با هر محرکی به مرور زمان شما را به سوی آن محرک متمایل می‌کند. به زبان ساده، آشنایی خوب است. در واقع، وقتی به این موضوع فکر می‌کنیم، ما به‌دنبال آهنگ‌های جدید هستیم، اما آهنگ‌هایی که به‌طور قابل اعتمادی از آنها لذت می‌بریم، آنهایی هستند که ساختارهای آکورد و طنین‌های آشنا دارند. ما به‌دنبال فیلم‌های جدید هستیم، اما هر سال در این قرن، اکثریت فیلم‌های برتر در آمریکا دنباله‌ها، اقتباس‌ها یا بازسازی‌ها بوده‌اند؛ آشنا، آشنا، آشنا. شاید بهترین گواه قدرت آشنایی، چهره خودتان باشد. تحقیقات نشان داده که افراد چهره‌ای را که در آینه می‌بینند، به چهره‌ای که در عکس‌ها می‌بینند ترجیح می‌دهند.
شاید دوستی داشته باشید که مدام از ظاهر خود در عکس‌های فیس‌بوک شکایت می‌کند، اما در آینه مدام خود را تحسین می‌کند. این صرفاً غرور نیست، بلکه اثر مواجهه صرف است. چهره شما کمی نامتقارن است؛ نسخه‌ای که در بازتاب آینه می‌بینید با نسخه‌ای که در عکس می‌بینید متفاوت است. اگر سلبریتی نباشید، نسخه‌ای که بیشتر به دیدن آن عادت دارید، نه در عکس، بلکه در بازتاب آینه است که رایج‌ترین بازتاب در جهان است. شما آن نسخه از چهره خود را ترجیح می‌دهید، نه به این دلیل که زیباترین حالت شماست، بلکه به این دلیل که آشناترین است. در واقع، قدرت آشنایی چنان عمیق به نظر می‌رسد که برخی معتقدند باید در ژنتیک ما نوشته شده باشد. نظریه تکاملی برای ترجیح آشنایی این است که اگر شکارچی ـ گردآورنده‌ای در ساوانای آفریقا باشید و گیاهی یا حیوانی را ببینید و آن را بشناسید، این نشانه بسیار خوبی است که آن گیاه یا حیوان هنوز شما را نکشته است؛ بنابراین باید آن را ترجیح دهید.
اما این موضوع مشکلی بزرگ برای خلاقان و افراد خلاق ایجاد می‌کند، زیرا چنانچه گفتم مردم فقط چیزهای جدیدی را دوست دارند که شبیه چیزهای قدیمی باشند. پس پرسش پیش روی ما امروز این است که چگونه می‌توان تعادل بین آشنایی و شگفتی را به گونه‌ای برقرار کرد که موفقیت‌های بزرگ خلق شوند؛ چیزهایی که مردم عاشق‌شان می‌شوند. آیا می‌توان شگفتی‌ای آشنا را مهندسی کرد؟ برای پاسخ به این پرسش، می‌خواهم داستان کوتاهی درباره مردی تعریف کنم که قهرمان من بود، قهرمان کتابم بود، اما تصور می‌کنم ۹۰ تا ۹۵ درصد افراد در این جمع نام او را نمی‌دانند. نام او «ریموند لووی» است و او قرن بیستم را طراحی کرد. ریموند لووی یتیمی فرانسوی بود که پس از جنگ جهانی اول به ایالات متحده آمد. برادرش او را با تاکسی از بندر برداشت و این در دهه ۱۹۲۰ اتفاق افتاد. آنها به سمت مرکز منهتن رفتند؛ جایی که یکی از بلندترین ساختمان‌ها، ساختمان اِکویتِیبل بود که شبیه یک چنگال تنظیم با دو برج بزرگ به سوی آسمان به نظر می‌رسید. ریموند لووی با آسانسور به بالای این ساختمان رفت و از آن نقطه مرتفع به منهتن نگاه کرد. او از رؤیاهایش در پاریس انتظار داشت جهانی زیبا، گرد و زنانه ببیند، اما نیویورکی که پیش رویش بود، کاملاً برعکس بود؛ کثیف، پرسروصدا و تجسم عصر صنعتی. لووی به خودش و برادرش قول داد که باقی عمرش را صرف زیبا کردن آمریکا (به تصویر خودش) خواهد کرد و او دقیقاً همین کار را انجام داد.
ریموند لووی معروف‌ترین خودروی قرن بیستم، استودبیکر ۱۹۵۳ را طراحی کرد. او معروف‌ترین قطار و لوکوموتیو قرن بیستم، یعنی قطار GG1 راه‌آهن پنسیلوانیا را طراحی کرد. او اتوبوس مدرن گری‌هوند، تراکتور مدرن، فواره مدرن کوکاکولا و مدادتراش تخم‌مرغی‌شکل با آن میله کوچک را که در صدها هزار کلاس درس دیده‌اید، طراحی کرد. او لوگوهای شرکت‌های اکسون و خدمات پستی ایالات متحده را طراحی کرد. او اساساً تمام نمادهای آمریکایی دهه ۱۹۵۰ را طراحی کرد. یک روز، ریموند لووی با دوستی بود و هواپیمای رئیس‌جمهور را دید که بلند می‌شد. او گفت که ظاهرش زرق‌وبرق‌دار است. پس رئیس‌جمهور کندی او را به دفتر بیضی کاخ سفید دعوت کرد؛ جایی که روی زمین نشستند و کاغذهای کوچکی بریدند تا به طرحی بی‌نقص برای هواپیمای نیروی هوایی یک برسند. طرحی که ریموند لووی آنجا، روی زمین دفتر بیضی با کندی خلق کرد، هنوز هم زینت‌بخش معروف‌ترین هواپیمای جهان است. پس پرسش این است: این مرد چه چیزی درباره روان‌شناسی انسان می‌دانست که می‌توانست خواسته‌های ما را از هواپیماها، قطارها و خودروها درک کند؟ او ترکیبی از «دان درِیپِر» و «استیو جابز» برای قرن بیستم بود. او همه‌چیز را درک می‌کرد.
متأسفانه برای ما، ریموند لووی نظریه‌ای بزرگ درباره همه‌چیز داشت که آن را «مایا» (MAYA) نامید؛ «پیشرفته‌ترین، اما قابل قبول». ریموند لووی گفت که ترجیحات انسانی میان دو نیروی متضاد پاره شده‌اند؛ از یک سو، نوگرایی، عشق به چیزهای جدید و قدردانی از تازگی و نیاز به کشف و از سوی دیگر، نوهراسی، ترس از هر چیز بیش‌از‌حد جدید و یک محافظه‌کاری عمیق. لووی گفت برای خلق موفقیت‌های بزرگ، باید محصولاتی تولید کنید که در تقاطع شگفتی آشنا قرار گیرند. برای فروش چیزی آشنا، باید آن را شگفت‌انگیز کنید و برای فروش چیزی شگفت‌انگیز، باید آن را آشنا کنید. لووی دانشمند نبود، اما این نظریه از زمان مرگ او بارها با مطالعات و متا‌ـ‌مطالعات تأیید شده است. این نظریه برای توضیح موفقیت‌ها در فناوری، دانشگاه، فرهنگ و حتی سیاست به کار رفته است.
در فناوری، فناوران اغلب باید چیزی جدید خلق کنند و سپس آن را برای مخاطبانی که آن را درک نمی‌کنند، محبوب کنند. این مشکل اخیراً در اسپاتیفای پیش آمد. اسپاتیفای، شرکت معروف پخش موسیقی، در حال توسعه اپلیکیشنی به نام «دیسکاور وی کلی» بود. اگر از این اپلیکیشن استفاده نکرده‌اید، هر دوشنبه اسپاتیفای ۳۰ آهنگ را روی گوشی شما می‌ریزد. ابتدا آنها می‌خواستند این ۳۰ آهنگ کاملاً جدید باشند؛ آهنگ‌هایی که مردم هرگز نشنیده بودند و از هنرمندانی که نمی‌شناختند، اما هنگام آزمایش اولیه، خطایی در الگوریتم رخ داد که به‌طور تصادفی چند آهنگ و هنرمند آشنا را وارد لیست کرد. آنها به‌سرعت این خطا را برطرف کردند و آزمایش را ادامه دادند، اما وقتی خطا را برطرف کردند، تعامل با اپلیکیشن به‌شدت کاهش یافت. معلوم شد که وجود اندکی آشنایی در این پلتفرم کشف، آن را به‌طور قابل توجهی محبوب‌تر کرده بود. برای فروش چیزی شگفت‌انگیز، باید آن را آشنا می‌کردند.
در حوزه دانشگاهی، تصور می‌کنم اکثر دانشگاهیان خود را به‌عنوان خالق موفقیت‌های بزرگ نمی‌بینند. آنها خود را در بازار فرهنگی تأثیرگذار نمی‌دانند، اما برای تبدیل‌شدن به ستاره‌ای در رشته خود، اغلب باید توسط معتبرترین ناشران منتشر شوند؛ بنابراین آنها در واقع تحقیقات خود را به مخاطبانی ارائه می‌دهند. در سال ۲۰۱۴، گروهی از پژوهشگران دانشگاه‌های هاروارد و نورث‌وسترن می‌خواستند فرمول یک مقاله موفق را کشف کنند. آنها می‌خواستند بدانند چه نوع مقالاتی احتمال پذیرش بیشتری توسط مؤسسه ملی سلامت (NIH) دارند؛ پیشنهادهای بسیار نوآورانه یا کاملاً آشنا؟ آنها فهرستی فرضی از ۱۵۰ مقاله تهیه کردند و هر یک را از نظر تازگی کدگذاری کردند. سپس این مقالات را به ۱۵۰ پژوهشگر دادند تا موارد مورد علاقه خود را امتیازدهی کنند. نمودار این امتیازات شبیه یک U وارونه بود؛ در یک سو، بیشترین آشنایی و در سوی دیگر، بیشترین تازگی. اما معلوم شد که پژوهشگرانی که این پیشنهادها را ارزیابی می‌کردند، مواردی را ترجیح می‌دادند که به شکل بهینه‌ای آشنا بودند؛ پیشرفته، اما قابل قبول، همان مایای لووی.
در کتابم، «هیت‌میکرز»، زمان زیادی را صرف بررسی این موضوع کردم که چرا مد وجود دارد. اگر مغز ما عضوی با شیمی باستانی است، چرا باید نظرمان درباره آنچه خوب است تغییر کند؟ اما البته که این اتفاق می‌افتد. سولوهای گیتار در دهه ۱۹۳۰ عجیب بودند، در دهه ۱۹۷۰ بسیار محبوب شدند و در دهه ۲۰۰۰ دوباره عجیب شدند. شلوارهای جین تنگ نامحبوب شدند، سپس محبوب شدند، دوباره نامحبوب و دوباره محبوب. این تغییرات از یک منحنی سینوسی پیروی می‌کنند. چرا این اتفاق می‌افتد؟ باید درک کنیم که برای اکثریت قریب‌به‌اتفاق تاریخ بشر، مد واقعاً وجود نداشت. مردم قرن‌ها، حتی هزاران سال، لباس‌های یکسانی می‌پوشیدند. برای کسانی که توگا می‌پوشیدند، هرگز به ذهن‌شان خطور نمی‌کرد که ظاهر توگایشان را از یک دهه به دهه دیگر تغییر دهند. اما راه جالبی برای نگاه به مد این است که فرض کنیم STOهای فرضی وجود دارد که در آن هر نوع لباسی وجود دارد، همه قیمت یکسانی دارند و هیچ بازاریابی‌ای وجود ندارد. این فروشگاه را در ذهن خود تصور کنید، زیرا به‌عنوان یک نویسنده اقتصادی، اغلب فکر می‌کنم که مد باید با قیمت یا این واقعیت توضیح داده شود که کسی نمی‌خواهد شما نوع خاصی از شلوار را بپوشید، بنابراین آن را حذف می‌کنند یا نوع جدیدی از شلوار را بازاریابی می‌کنند. اما با من STO خیالی‌ای را تصور کنید که در آن هر نوع لباسی وجود دارد، همه قیمت یکسانی دارند و بازاریابی غیرممکن است. در واقع، یک STO با چنین ویژگی‌هایی در دنیای واقعی وجود دارد؛ بازار نام‌های کوچک. تمام نام‌های کوچک وجود دارند، همه قیمت یکسانی دارند و هیچ بازاریابی مستقیمی وجود ندارد. نایکی واقعاً می‌خواهد شما کفش بعدی‌اش را بخرید، اما هیچ تبلیغی در تاریخ نایکی وجود ندارد که بگوید پس از خرید کفش، لطفاً نام دخترتان را به نام الهه یونانی پیروزی و سرعت بگذارید. این هرگز اتفاق نیفتاده است. پس چرا نام‌های کوچک از همان چرخه‌های هیجان پیروی می‌کنند که لباس‌ها؟
جامعه‌شناسی به نام «استنلی لوینسون» این موضوع را بررسی کرد و به نظریه جالبی رسید که به مایا بازمی‌گشت. او دریافت مردم نام‌هایی را ترجیح می‌دهند که شگفتی‌هایی آشنا هستند. برای مثال، نام سامانتا را در نظر بگیرید. در دهه ۱۹۸۰، این نام خیلی محبوب نبود، حدوداً سی‌امین نام محبوب برای دختران بود. اما تعداد کافی از زوج‌های جوان تصمیم گرفتند که این نام به اندازه کافی برای دخترشان محبوب است. در سال ۱۹۹۲، ۲۲۲ هزار زوج نام دخترشان را سامانتا گذاشتند و آن را به دومین نام محبوب دخترانه آن سال تبدیل کردند. اما پنج سال بعد، وقتی همه این سامانتاهای کوچک به مهدکودک رفتند، مهدکودک پر از سامانتا شد. والدینی که فکر می‌کردند نامی منحصربه‌فرد به دخترشان داده‌اند، ناگهان با انبوهی از سامانتاها روبه‌رو شدند. از آنجا که اکثر والدین نام‌هایی را ترجیح می‌دهند که آشنا اما شگفت‌انگیز باشند، نام سامانتا به‌طور طبیعی، بدون هیچ سازمان‌دهی، محبوبیت بالایی یافت و سپس وقتی گزینه‌های جالب‌تری پیدا شد، افت کرد. یکی از شواهد این نظریه نام‌گذاری، بررسی پدیده نام‌های دخترانه برای آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار است. برای اکثریت تاریخ آمریکا، سیاه‌پوستان و سفیدپوستان نام‌های مشابهی داشتند، اما از دهه ۱۹۶۰، شکافی بزرگ رخ داد که برخی نام‌ها «سفید» و برخی «سیاه» به نظر می‌رسیدند. یکی از نشانه‌های نام‌های سیاه‌پوست، پیشوند «لا» یا «لِ» بود، مانند «لبران جیمز» یا «لادینیان تاملینسون». این پیشوند پیش از دهه ۱۹۶۰ عملاً وجود نداشت، اما استنلی لوینسون دریافت که از سال ۱۹۶۷، هشت نام دخترانه سیاه‌پوست با پیشوند «لا» به اوج محبوبیت رسیدند؛ لاتونیا، لاتانیا، لاتاشا، لاتویا، لاتریس، لاکیشا و لاتریشیا. آنچه در این توالی جذاب است، نظم آن است؛ هر نام محبوب بعدی، تغییری بر اساس نام قبلی است؛ آشنا را می‌گیرد و شگفت‌انگیز می‌کند.
در سیاست، در این عصر از دوقطبی‌سازی و تفرقه بیش‌از‌حد، نیاز بزرگی به درک چگونگی گفت‌وگو و متقاعد کردن یکدیگر وجود دارد. اغلب وقتی وارد بحث می‌شویم و سعی می‌کنیم کسی را به دیدگاه خود متقاعد کنیم، از اصول اخلاقی خودمان شروع می‌کنیم. اگر لیبرال باشید، ممکن است بگویید نباید از دونالد ترامپ حمایت کنید، چون سیاست‌هایش نسبت به اسپانیایی‌تبارها ظالمانه است. اگر محافظه‌کار باشید، ممکن است بگویید نباید از برنی سندرز حمایت کنید، چون او می‌خواهد ما را به دانمارک تبدیل کند. این اظهارات ظاهراً صادقانه و خالصانه هستند، اما به‌عنوان ابزارهای اقناع فوراً شکست می‌خورند، زیرا اگر محافظه‌کاری هستید که از ترامپ حمایت می‌کنید، احتمالاً همان سیاست‌های تبعیض‌آمیز را دوست دارید و اگر لیبرالی هستید که از سندرز حمایت می‌کنید، شاید بخواهید آمریکا را کمی به سمت دانمارک سوق دهید. اما اگر این روند را معکوس کنیم و با اصول اخلاقی طرف مقابل شروع کنیم، از آشنایی‌های او استفاده می‌کنیم. اگر لیبرال هستید و با حامی دونالد ترامپ صحبت می‌کنید، ممکن است بگویید: «یکی از چیزهایی که همیشه در حزب جمهوری‌خواه تحسین کرده‌ام، تأکیدشان بر میهن‌پرستی، اولویت‌دادن به کشور (و نه خود) و خدمت است. کمکم کنید بفهمم در دورانی که دونالد ترامپ به تجارت می‌پرداخت، او چگونه نمونه این ارزش‌ها بوده است.» شاید درجا یک حامی برنی سندرز خلق نکنید، شاید به خاطر گستاخی سیلی بخورید، اما با این مسیر خیلی بیشتر پیش می‌روید تا اینکه با اصولی شروع کنید که طرف مقابل با آنها مخالف است. این مدل، نظریه بنیان‌های اخلاقی نام دارد و می‌گوید وقتی با کسی بحث می‌کنید، همیشه مفیدتر است که از اصول اولیه او شروع کنید (از کدهای اخلاقی او) و سپس نشان دهید که چگونه با قدم‌های آرام به سمت مرکز، موقعیت او ممکن است به موقعیت شما نزدیک شود. همه بحث‌ها نوعی تبلیغ ایدئولوژیک هستند و در هر دو، چه در جدل و چه در محصولات، باید آن را مایا کنید، آن را آشنا کنید.
آخرین داستانی که می‌خواهم بگویم، ما را به ریموند لووی و آخرین مأموریت او به‌عنوان یک طراح صنعتی بازمی‌گرداند. به ریموند لووی گفته شد که فضای داخلی زیستگاه اولین مدارگرد فضایی ناسا را طراحی کند، عجیب‌ترین، ناآشناترین و غیرعادی‌ترین محیطی که می‌توان برای یک انسان تصور کرد؛ فضای عمیق. لووی مطالعات زیست‌پذیری انجام داد و تغییراتی اینجا و آنجا ایجاد کرد، اما معروف‌ترین مشارکت او در تاریخ فضا این بود که سوراخی در دیواره مدارگرد فضایی ناسا ایجاد کرد، یک صفحه شیشه‌ای قرار داد و یک درگاه تماشا ساخت. بله، آن درگاه تماشایی که در تمام فیلم‌ها دیده‌اید، آن هم نوآوری ریموند لووی است. نمی‌توانم نمونه‌ای کامل‌تر برای مایا یا الهامی زیباتر برای خلاقان در همه‌جا تصور کنم، زیرا می‌گوید پنجره‌ای به سوی جهانی جدید می‌تواند خانه را هم به شما نشان دهد.
مایا مفهومی بسیار جذاب با کاربردهای منحصربه‌فرد است. آیا فکر می‌کنید راه‌هایی وجود دارد که این ایده را برای کمک به افراد با پیشینه‌های متنوع به‌منظور ارتباط بهتر با یکدیگر به کار برد؟ بله، قطعاً. یکی از ایده‌هایی که در روان‌شناسی رشد مطرح می‌شود، مسئله دوره‌های حساس است. افراد در دوره‌های خاصی از زندگی‌شان که معمولاً در سنین جوانی است، سلیقه‌ها و آشنایی‌های خاص خود را شکل می‌دهند. مردم معمولاً پس از ۴۰ یا ۵۰سالگی سلیقه خود را در موسیقی یا غذا تغییر نمی‌دهند؛ بنابراین وقتی به مسئله عدالت فکر می‌کنیم، گاهی مهم است که نه‌تنها روی بزرگسالان تمرکز کنیم و نه‌تنها سعی کنیم بزرگسالان را اصلاح کنیم، بلکه باید درک کنیم که برای پرورش افرادی با ذهن باز، افرادی که چندفرهنگی فکر می‌کنند و همه اقشار، رنگ‌ها و عقاید را می‌پذیرند، باید استراتژی‌ای از گهواره تا گور داشته باشیم. باید محله‌هایی بسازیم که ترکیبی از ایدئولوژی‌ها، رنگ‌ها و عقاید را در خود جای دهند. گاهی فکر می‌کنیم عدالت صرفاً اصلاحی است و البته افراد زیادی کارهای بسیار مهمی در این زمینه انجام می‌دهند، اما این هم بسیار مهم است که شکل‌گیری سلیقه، حتی در مسائل مهمی مانند سیاست را پروژه‌ای در سطح محله در نظر بگیریم.