رقابت برای بازنده‌هاست
پیتر تیل، نویسنده کتاب صفر به یک
من در حوزه کسب‌وکار به یک ایده ثابت و وسواس‌گونه اعتقاد دارم؛ اگر قصد تأسیس یک شرکت را دارید یا کارآفرینی هستید که می‌خواهید شرکتی راه‌اندازی کنید، باید به‌دنبال ایجاد انحصار باشید و از رقابت اجتناب ورزید. به همین دلیل، رقابت برای بازندگان است و این موضوعی است که امروز درباره آن صحبت خواهیم کرد.
ابتدا می‌خواهم به این پرسش بپردازم که هنگام تأسیس یک شرکت، چگونه ارزش خلق می‌کنید؟ چه چیزی یک کسب‌وکار را ارزشمند می‌کند؟ به نظرم فرمول بسیار ساده‌ای وجود دارد؛ یک شرکت ارزشمند زمانی شکل می‌گیرد که دو چیز محقق شود؛ اول اینکه شرکت مقدار مشخصی ارزش برای جهان خلق کند و دوم اینکه درصدی از این ارزش را به دست آورد. نکته‌ای که اغلب در تحلیل‌ها نادیده گرفته می‌شود، این است که این دو متغیر کاملاً مستقل از یکدیگر هستند. ممکن است ارزش خلق‌شده بسیار بزرگ باشد، اما درصد کسب‌شده از آن بسیار ناچیز. یا ممکن است ارزش خلق‌شده متوسط باشد، اما اگر درصد قابل توجهی از آن به دست آید، همچنان می‌توان کسب‌وکاری بزرگ ایجاد کرد. بنابراین برای ایجاد یک شرکت ارزشمند، باید چیزی باارزش خلق کنید و بخشی از آن ارزش را به دست آورید.
برای روشن‌تر شدن این موضوع، مقایسه‌ای بین صنعت هواپیمایی آمریکا و شرکتی مانند گوگل در حوزه جست‌وجو انجام می‌دهم. اگر اندازه این صنایع را با درآمدشان بسنجیم، صنعت هواپیمایی همچنان مهم‌تر از جست‌وجو به نظر می‌رسد. در سال ۲۰۱۲، درآمد داخلی صنعت هواپیمایی ۱۹۵ میلیارد دلار بود، در حالی که درآمد گوگل کمی بیش از ۵۰ میلیارد دلار بود. به‌طور شهودی، اگر مجبور به انتخاب بین حذف سفرهای هوایی یا موتورهای جست‌وجو شوید، احتمالاً سفر هوایی را مهم‌تر می‌دانید. این اعداد فقط برای بازار داخلی است و اگر به بازارهای جهانی بنگریم، صنعت هواپیمایی بسیار بزرگ‌تر از گوگل یا جست‌وجوست، اما حاشیه سود در این صنعت بسیار ناچیز است. در سال ۲۰۱۲، سودآوری این صنعت اندک بود و در طول تاریخ صدساله صنعت هواپیمایی در آمریکا، سود تجمعی تقریباً صفر بوده است. شرکت‌ها سود می‌کنند، اما به‌طور دوره‌ای ورشکست و بازسازی مالی شده و این چرخه تکرار می‌شود. این موضوع در ارزش بازار این صنعت نیز منعکس است که شاید یک‌چهارم ارزش بازار گوگل باشد. بنابراین موتور جست‌وجو، با وجود کوچک‌تر بودن نسبت به صنعت هواپیمایی، بسیار ارزشمندتر است. این تفاوت به‌دلیل ارزش‌های متفاوتی است که این دو خلق می‌کنند و سودی که از آن به دست می‌آورند.
در مورد رقابت کامل، باید گفت که این مفهوم مزایا و معایبی دارد. در سطح کلی، این چیزی است که در درس اقتصاد مقدماتی مطالعه می‌شود. مدل‌سازی آن آسان است و به همین دلیل استادان اقتصاد به آن علاقه دارند. در جهانی که همه‌چیز ثابت است، رقابت کامل می‌تواند کارآمد باشد، زیرا تمام surplus مصرف‌کننده به همه می‌رسد. از نظر سیاسی نیز به ما گفته می‌شود که رقابت چیز خوبی است، اما واقعیت این است که اگر در صنعتی بیش‌از‌حد رقابتی باشید، معمولاً سود چندانی به دست نمی‌آورید. در یک سوی طیف، صنایعی داریم که کاملاً رقابتی هستند و در سوی دیگر، انحصارهایی که کسب‌وکارهایی پایدارتر و بلندمدت‌تر هستند و سرمایه بیشتری دارند. اگر انحصاری خلاقانه با اختراع چیزی جدید ایجاد کنید، نشانه‌ای از خلق چیزی واقعاً ارزشمند است. من به دیدگاهی دوگانه و افراطی معتقد هستم. در این جهان تنها دو نوع کسب‌وکار وجود دارد؛ کسب‌وکارهای کاملاً رقابتی و انحصارها. شگفت‌آور است که تقریباً چیزی بین این دو وجود ندارد.
این دوگانگی به‌خوبی درک نشده، زیرا افراد دائماً درباره ماهیت کسب‌وکار خود دروغ می‌گویند. این مهم‌ترین ایده در کسب‌وکار است که مردم آن را درک نمی‌کنند. اگر طیفی از شرکت‌ها را از رقابت کامل تا انحصار تصور کنیم، تفاوت ظاهری بین آنها بسیار ناچیز به نظر می‌رسد، زیرا انحصارگرایان وانمود می‌کنند که انحصاری ندارند. آنها نمی‌خواهند در قانونگذاری یا تنظیم‌گری های دولت قرار بگیرند، بنابراین ادعا می‌کنند در رقابتی شدید قرار دارند. در مقابل، اگر در کسب‌وکاری بیش‌از‌حد رقابتی باشید که سودی ندارد، وسوسه می‌شوید که ادعا کنید کسب‌وکارتان منحصربه‌فرد است و رقابتی کمتر از آنچه به نظر می‌رسد، دارد. این تحریف به‌دلیل دروغ‌هایی است که افراد درباره کسب‌وکار خود می‌گویند و این دروغ‌ها در جهت‌های متضاد هستند.
دروغ اصلی در کسب‌وکارهای غیرانحصاری این است که ادعا می‌کنند در بازاری بسیار کوچک فعالیت می‌کنند. در مقابل، انحصارگرایان ادعا می‌کنند بازاری که در آن فعالیت دارند، بسیار بزرگ‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. به عبارت دیگر، انحصارگرایان کسب‌وکار خود را به‌عنوان مجموعه‌ای از بازارهای بسیار متفاوت توصیف می‌کنند، در حالی که غیرانحصارگرایان آن را به‌عنوان تقاطع این بازارها نشان می‌دهند. به‌طور مثال، رستوران‌ها نمونه‌ای از کسب‌وکارهای بسیار بد هستند. در دنیای رقابت کامل، سرمایه از بین می‌رود. اگر رستورانی باز کنید، سرمایه‌گذاران علاقه‌ای به سرمایه‌گذاری ندارند، زیرا پول از دست می‌رود؛ بنابراین باید داستانی خاص بگویید، مثلاً اینکه تنها رستوران غذای بریتانیایی در پالو آلتو هستید. اما این بازار بسیار کوچک است، زیرا مردم ممکن است به شهرهای دیگر بروند و احتمالاً کسی فقط غذای بریتانیایی نمی‌خورد. این یک بازار خیالی و محدود است.
در هالیوود نیز این الگو دیده می‌شود. فیلم‌ها همیشه با ادعای منحصربه‌فرد بودن معرفی می‌شوند، مثلاً ترکیبی از یک ستاره فوتبال دانشگاهی که به گروهی از هکرها می‌پیوندد تا کوسه‌ای که دوستانش را کشته است، شکار کند. این فیلمی است که ساخته نشده، اما سؤال این است که آیا این دسته‌بندی درست است یا صرفاً یک فیلم دیگر در بازاری رقابتی است که سودآوری در آن دشوار است. در استارتاپ‌ها نیز این اتفاق می‌افتد. وقتی مجموعه‌ای از کلمات کلیدی مانند اشتراک‌گذاری، موبایل، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها را ترکیب می‌کنید، ممکن است داستانی بسازید که البته نشانه خوبی نیست. این الگو معمولاً نتیجه نمی‌دهد. چیزی که به نظر می‌رسد «چیز خاصی در جایی خاص» باشد، اغلب فقط «هیچ‌چیز در هیچ‌جا» است.
در مقابل، شرکتی مانند گوگل که حدود ۶۶ درصد از سهم بازار جست‌وجو را در اختیار دارد، تقریباً هیچ‌گاه خود را به‌عنوان یک موتور جست‌وجو معرفی نمی‌کند. در عوض، خود را به‌عنوان یک شرکت تبلیغاتی یا فناوری معرفی می‌کند. اگر گوگل را یک شرکت تبلیغاتی بدانید، می‌توانید بگویید که تبلیغات جست‌وجو بخشی از بازار بزرگ‌تر تبلیغات آنلاین، تبلیغات آمریکایی و در نهایت تبلیغات جهانی است که نزدیک به ۵۰۰ میلیارد دلار ارزش دارد. در این صورت، گوگل فقط 3.5 درصد از این بازار را در اختیار دارد. یا اگر آن را یک شرکت فناوری بدانید، در بازاری یک تریلیون دلاری با شرکت‌های خودروسازی، اپل، فیس‌بوک، مایکروسافت و آمازون رقابت می‌کند. این روایت به آنها اجازه می‌دهد ادعا کنند که انحصاری نیستند و نباید تحت نظارت دولت قرار گیرند.
شواهد بازارهای محدود در صنعت فناوری این است که شرکت‌های بزرگی مانند اپل، گوگل، مایکروسافت و آمازون سال‌هاست که نقدینگی زیادی انباشته کرده‌اند و حاشیه سود بالایی دارند. یکی از دلایل موفقیت مالی صنعت فناوری در آمریکا این است که مستعد ایجاد کسب‌وکارهای انحصاری است. این شرکت‌ها آن‌قدر نقدینگی جمع‌آوری کرده‌اند که نمی‌دانند با آن چه کنند.
برای ساخت یک انحصار، باید به سراغ بازارهای کوچک بروید. اگر استارتاپی هستید و می‌خواهید به انحصار برسید، باید از یک بازار کوچک شروع کرده، آن را کاملاً تسخیر کنید و سپس به‌صورت دایره‌های متحدالمرکز آن را گسترش دهید. اشتباه بزرگ این است که از روز اول به سراغ بازارهای بزرگ بروید، زیرا این کار نشان می‌دهد که دسته‌بندی‌ها را درست تعریف نکرده‌اید و معمولاً به معنای وجود رقابت بیش‌از‌حد است. تقریباً تمام شرکت‌های موفق سیلیکون‌ولی با بازارهای کوچک شروع کردند و سپس گسترش یافتند. آمازون با یک کتاب‌فروشی آنلاین شروع کرد که بهترین در نوع خود بود و سپس به سایر حوزه‌های تجارت الکترونیک گسترش یافت. ای‌بی با فروشندگان کوچک شروع کرد و به‌تدریج به سایر کالاها رسید. فیس‌بوک با ۱۰ هزار نفر در دانشگاه هاروارد شروع کرد و طی 10 روز به ۶۰ درصد سهم بازار رسید. این شروع‌های کوچک اغلب آن‌قدر کوچک به نظر می‌رسند که در ابتدا بی‌ارزش تلقی می‌شوند، اما با گسترش متحدالمرکز ارزشمند می‌شوند.
ایده‌ای کاملاً غیرشهودی این است که باید به سراغ بازارهایی بروید که آن‌قدر کوچک هستند که دیگران حتی متوجه آنها نمی‌شوند. اگر این بازارها قابلیت گسترش داشته باشند، می‌توانید به یک کسب‌وکار انحصاری بزرگ تبدیل شوید. ویژگی‌های کسب‌وکارهای انحصاری شامل فناوری اختصاصی، اثرات شبکه‌ای، اقتصاد مقیاس و برندینگ است. فناوری اختصاصی باید حداقل یک مرتبه بزرگ‌تر از بهترین گزینه بعدی باشد. اثرات شبکه‌ای وقتی ارزشمند می‌شوند که برای اولین کاربر نیز ارزش داشته باشند. اقتصاد مقیاس در کسب‌وکارهایی با هزینه ثابت بالا و هزینه حاشیه‌ای پایین دیده می‌شود. برندینگ نیز پدیده‌ای واقعی است که ارزش خلق می‌کند.
کسب‌وکارهای نرم‌افزاری به‌دلیل هزینه حاشیه‌ای صفر و اقتصاد مقیاس بالا، برای ایجاد انحصار بسیار مناسب هستند. حتی اگر بازار در ابتدا کوچک باشد، می‌توانید به‌سرعت رشد کرده و قدرت انحصاری خود را حفظ کنید. اما داشتن انحصار برای لحظه‌ای کافی نیست؛ باید انحصاری باشد که در طول زمان دوام بیاورد. در سیلیکون‌ولی، اغلب از مزیت اولین‌بودن صحبت می‌شود، اما من فکر می‌کنم بهتر است به‌دنبال آخرین‌بودن باشید. شرکتی که آخرین در یک دسته‌بندی باشد، ارزشمند است. مایکروسافت برای دهه‌ها آخرین سیستم‌عامل بود، گوگل آخرین موتور جست‌وجو و فیس‌بوک اگر آخرین شبکه اجتماعی باشد، ارزشمند خواهد بود.
ارزش این شرکت‌ها بیشتر در آینده نهفته است. در تحلیل جریان نقدی تنزیل‌شده، اکثر ارزش از جریان‌های نقدی آینده، مثلاً سال ۲۰۲۴ به بعد، به دست می‌آید. در سیلیکون‌ولی، ما بیش‌از‌حد به نرخ رشد اهمیت می‌دهیم و دوام را دست‌کم می‌گیریم. دوام، سؤالی کیفی است که تعیین می‌کند آیا شرکت یک دهه دیگر همچنان وجود خواهد داشت یا خیر.
در تاریخ ۲۵۰ تا ۳۰۰ساله پیشرفت فناورانه، از موتور بخار تا راه‌آهن، تلفن، یخچال، لوازم خانگی، انقلاب کامپیوتری و هوانوردی، نوآوری‌های عظیمی رخ داده است، اما چون متغیرهای ارزش خلق‌شده و درصد به‌دست‌آمده مستقل هستند، بسیاری از نوآوران پاداش مالی دریافت نکرده‌اند. در علم، تقریباً همیشه درصد به‌دست‌آمده صفر است. دانشمندان به‌اشتباه فکر می‌کنند در جهانی عادلانه زندگی می‌کنند که کارشان پاداش می‌گیرد. حتی در فناوری، نوآوری‌های بزرگی وجود داشته که ارزش زیادی برای جامعه خلق کرده، اما افراد آن را به دست نیاورده‌اند. فیزیکدانان برجسته، راه‌آهن‌ها و برادران رایت نمونه‌هایی هستند که با وجود خلق ارزش، سود مالی کسب نکردند.
در تاریخ ۲۵۰ساله، فقط دو دسته از کسب‌وکارها موفق به خلق ارزش و کسب سود شده‌اند؛ انحصارهای پیچیده و یکپارچه عمودی در انقلاب صنعتی دوم، مانند فورد و استاندارد اویل و کسب‌وکارهای نرم‌افزاری که از اقتصاد مقیاس و پذیرش سریع بهره می‌برند. یکپارچگی عمودی، مانند آنچه تسلا و اسپیس‌ایکس انجام داده‌اند، یک مدل تجاری ارزشمند اما کمتر استفاده‌شده است.
در پایان، باید به این ایده بازگردیم که رقابت برای بازندگان است. ما معمولاً بازندگان را کسانی می‌دانیم که در رقابت موفق نیستند، اما باید این مفهوم را بازنگری کنیم. رقابت ممکن است خود مشکل باشد. ما به‌طور غریزی به رقابت جذب می‌شویم، زیرا میمون‌وار و تقلیدی هستیم. رقابت به ما احساس تأیید می‌دهد، اما اغلب نشانه دیوانگی است. وقتی 20 هزار نفر به لس‌آنجلس می‌روند تا ستاره سینما شوند، تنها 20 نفر موفق می‌شوند. در آموزش نیز این رقابت‌ها ممکن است بی‌معنی شوند. در حرفه‌ام، پس از تجربه‌ای در یک شرکت حقوقی بزرگ در نیویورک، متوجه شدم که هویت افراد به برنده‌شدن در این رقابت‌ها گره خورده، اما این امر باعث می‌شود از آنچه واقعاً مهم و ارزشمند است، غافل شوند.
رقابت شما را در آنچه در آن رقابت می‌کنید، ارتقا می‌دهد، اما به قیمت از دست دادن پرسش‌های بزرگ‌تر درباره آنچه واقعاً مهم است. به جای هجوم به در کوچک که همه به سمت آن می‌روند، شاید بهتر باشد به گوشه‌ای بروید و از دروازه بزرگی که کسی به آن توجه نمی‌کند، عبور کنید.