خلاصه مدیریتی کتاب (ساختن داستان برند)
نوشته دونالد میلر
نویسنده پرفروش نیویورک‌تایمز
کتاب ساخت داستان برند چارچوبی برای بازاریابی اثربخش از طریق داستان‌سرایی فراهم می‌سازد. بسیاری از منتقدان این کتاب را روشنگرانه و کاربردی دانسته‌اند و پیام شفاف و توصیه‌های کاربردی آن را تحسین کردند. بعضی از منتقدان تمرکز این کتاب بر تبدیل مشتری به قهرمان داستان را تحسین کردند. منتقدان تصور می‌کنند که این کتاب تکراری بوده و بیش از حد از خود تبلیغ می‌کند و می‌توانست خلاصه‌تر باشد. سادگی کتاب هم نقطه قوت محسوب می‌شد و هم نقطه‌ضعف. به‌طورکلی، این کتاب برای بازاریابان و مالکان کسب‌وکار ارزشمند تلقی می‌شود، گرچه نظرات درباره ژرفا و بدیع بودن آن متفاوت است.
مهم‌ترین نکات کتاب «ساخت داستان برند»؟
- مشتری به‌مثابه قهرمان: برای برقراری ارتباط بهتر با نیازها و امیال مشتری، مشتری را در جایگاه قهرمان داستان قرار دهید نه برند را.
- شفاف‌سازی پیامتان: از چارچوب داستان برند برای ایجاد پیام‌های شفاف، مختصر و مجاب‌کننده‌ای استفاده کنید که مشتریان به‌آسانی آنها را درک می‌کنند.
- رسیدگی به مشکلات مشتریان: مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مشتریانتان را شناسایی و برطرف کنید تا علاقه آنها به برندتان بیشتر شود.
- دعوت به عمل: آشکارا مشتریانتان را به عمل دعوت کنید و با برنامه‌ای ساده آنها را راهنمایی کنید تا با محصولات یا خدماتتان تعامل برقرار کنند.
- شفاف‌سازی پیامتان: عامل مهم برای دیده‌شدن، شنیده‌شدن و درک‌شدن
«اگر گیج شوید، خواهید باخت»
شفاف‌سازی اهمیت بسزایی دارد. در بازار پرهیاهوی امروزی، کسب‌وکارهایی که با شفافیت ارتباط برقرار می‌کنند، خود را متمایز می‌سازند. مشتریان بهترین محصولات را نمی‌خرند، بلکه محصولاتی را می‌خرند که می‌توانند آنها را سریع‌تر درک کنند. چارچوب داستان برند با سازمان‌دهی پیام شما به شکل هفت مؤلفه مهم، پیامتان را شفاف می‌سازد:
- یک کاراکتر (مشتری شما)
- که مشکلی دارد
- و با یک راهنما ملاقات می‌کند (برند شما)
- که نقشه‌ای در اختیار او قرار می‌دهد
- و آنها را به دعوت عمل می‌کند
- که به کاراکتر کمک می‌کند از شکست اجتناب کند
- و ماجرا به موفقیت ختم می‌شود
با بررسی پیامتان با این چارچوب، یک داستان شفاف و متقاعدکننده ایجاد می‌کنید که مشتریان با آن هم‌ذات‌پنداری می‌کنند و باعث تعامل می‌شود.
- مشتری را جای قهرمان قرار دهید نه برند را
«قهرمان داستان شما باید مشتری باشد نه برندتان»
مشتری شما لوک اسکای‌واکر است و شما یودا. این تغییر بنیادین در دیدگاه برای بازاریابی اثربخش اهمیت بسزایی دارد. به‌جای درنظرگرفتن برندتان به‌عنوان قهرمان، بر سفر مشتری و نحوه هدایت او به‌سوی موفقیت تمرکز کنید. این رویکرد:
- ارتباط عاطفی قوی‌تر با مشتریان ایجاد می‌کند.
- گواه همدلی و درک نیازهای آنها است.
- برند شما را به‌عنوان منبع و راهنمای قابل‌اعتماد معرفی می‌کند
- تعامل و وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد.
با ایجاد این تغییر، شما مشتریان را به داستانی دعوت می‌کنید که در آن نقش اصلی را ایفا می‌کنند و برند شما راهنمای ضروری برای موفقیت آنها است.
- مشکل مشتری خود را برحسب سه سطح تعریف کنید
«معمولاً شرکت‌ها برای مشکلات بیرونی راهکار می‌فروشند اما مشتریان برای مشکلات درونی راهکار می‌خرند»
مشکلات چندلایه هستند. برای برقراری ارتباط واقعی با مشتریان، باید چالش‌های آنها را در سه سطح بررسی کنید:
- مشکل بیرونی: مسئله ملموس سطحی
- مشکل درونی: ناامیدی عاطفی یا خود ناباوری ناشی از مشکل بیرونی
- مشکل فلسفی: «چرای» بزرگ‌تری که باعث اهمیت حل مشکل می‌شود.
با رسیدگی به هر سه سطح، شما:
- درک عمیق‌تر از مشکلات مشتریانتان را نشان می‌دهید
- کاری می‌کنید که محصول یا خدماتتان مجاب‌کننده‌تر شود
- از ابعاد هیجانی و آرمانی تصمیم‌گیری نهایت بهره را می‌برید
این رویکرد جامع نسبت به حل مسئله باعث می‌شود برندتان برای مشتریان اهمیت و ارزش بیشتری پیدا کند.
- خود را به‌عنوان یک راهنمای قابل‌اعتماد اثبات کنید
«مشتریان دنبال یک قهرمان دیگر نیستند، آنها دنبال یک راهنما هستند».
برای لوک اسکای‌واکر، یودا باشید. برای تثبیت موقعیت برند خود به‌عنوان یک راهنمای قابل‌اعتماد، روی نشان‌دادن دو ویژگی مهم تمرکز کنید:
- همدلی: نشان دهید که چالش‌های مشتریان را درک می‌کنید و به آنها اهمیت می‌دهید.
- اقتدار: شایستگی و توانایی‌تان برای کمک به موفقیت مشتریان را نشان دهید
روش‌های نشان‌دادن اقتدار:
- توصیه‌نامه‌های مشتریان راضی را به اشتراک بگذارید
- بر آمار یا نتایج مربوطه تأکید کنید
- جوایز یا گواهی‌نامه‌هایتان را نشان دهید
- لوگوی مشتریان یا شرکای شناخته‌شده را به نمایش بگذارید
شما با ایجاد توازن بین همدلی و اقتدار، اعتماد مشتریان احتمالی را جلب می‌کنید و جای برندتان را در مسیر آنها به سمت موفقیت به‌عنوان یک شریک ایده‌آل محکم می‌کنیم.
- تهیه یک برنامه شفاف برای موفقیت
«مشتریان به راهنمایی اعتماد می‌کنند که برنامه دارد»
کاری کنید که کارکردن با شما آسان شود. یک برنامه شفاف و ساده سردرگمی و تردید مشتریان را کاهش می‌دهد. یک فرایند گام‌به‌گام تدارک ببینید که به مشتریان نشان دهد:
- چطور با برندتان تعامل داشته باشند
- چه‌طور محصولات یا خدماتتان را بخرند
- چطور به نتیجه مطلوب برسند
دو نوع برنامه اثربخش:
- برنامه فرایندی: شرح مراحل خرید یا استفاده از محصول/خدمات شما
- برنامه توافق: رسیدگی به نگرانی‌ها یا اعتراضات مشتریان
شما با ارائه یک برنامه شفاف:
- اضطراب مشتری بابت کار با خودتان را کاهش می‌دهید
- ارزش درک شده پیشنهادتان را افزایش می‌دهید
- قاطعانه مشتریان را به سمت تصمیم به خرید سوق می‌دهید
- دعوت مشتریان به اقدام
«مشتریان اقدام نمی‌کنند مگر این‌که برای اقدام‌کردن به چالش کشیده شوند»
در دعوت به عمل جسورانه عمل کنید. بسیاری از کسب‌وکارها در تقاضای فروش بسیار منفعلانه عمل می‌کنند. برای ایجاد تعامل و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی:
- در دعوت به عمل از لحن شفاف و سرراست استفاده کنید (مانند «همین حالا بخرید»، «همین‌الان وقت رزرو کنید»)
- دکمه اصلی دعوت به عمل در وب‌سایتتان را به‌صورت بصری متمایز سازید
- در تمام مطالب بازاریابی‌تان دعوت به عمل را تکرار کنید.
دو نوع دعوت به عمل:
- مستقیم: فراخواندن مستقیم مشتریان احتمالی به خرید (مانند «همین حالا بخرید»)
- انتقالی: نزدیک‌تر کردن مشتری به خرید (مانند «دانلود راهنمای رایگان ما»)
شما با دعوت مداوم و شفاف مشتریان به عمل، آنها را در فرایند خرید راهنمایی می‌کنید و نرخ تبدیل مشتریان احتمالی به مشتریان واقعی را افزایش می‌دهید.
- نشان دهید چطور می‌توانید به مشتریان در اجتناب از شکست و نیل به موفقیت کمک کنید
«هر انسان در تلاش است تا از پایانی غم‌انگیز اجتناب کند»
تصویری از دگرگونی ترسیم کنید. هم اجتناب از رنج و هم دستیابی به گنج به مشتریان انگیزه می‌دهد. برای ایجاد یک داستان متقاعدکننده:
- اگر مشتریان از محصول/خدماتتان استفاده نمی‌کنند، واضح توضیح دهید که چه چیزی را از دست می‌دهند
- به طور شفاف نتایج مثبت تعامل با برندتان را توضیح دهید.
روش‌های اثربخش برای شرح تحول:
- استفاده از سناریوهای قبل از استفاده و بعد از استفاده
- ارائه نتایج خاص و قابل‌سنجش
- تعریف‌کردن داستان موفقیت مشتریان
شما با نشان‌دادن مشکلات احتمالی و مسیر به‌سوی موفقیت، برای محصول یا خدمات ارائه‌شده خود ضرورت و اشتیاق ایجاد می‌کنید.
- همراهی در تحول مشتری
«برندهایی که در تحول هویت مشتریانشان با آنها همراه هستند، مبلغین و طرف‌داران پرشوری برای برند خود ایجاد می‌کنند»
به مشتریانتان کمک کنید به خود ایده‌آلشان تبدیل شوند. مردم جذب برندهایی می‌شوند که به آنها کمک می‌کنند به نسخه‌های بهتری از خودشان تبدیل شوند. از مشوق‌های اثرگذار زیر نهایت استفاده را بکنید:
- هویت آرمانی مشتریانتان را تعریف کنید
- نشان دهید برندتان چطور در رسیدن به این هویت به آنها کمک می‌کند
- دگرگونی آنها را جشن بگیرید و آن را تقویت کنید
مثال‌هایی از هویت آرمانی:
- از: سرمایه‌گذار سردرگم ← به: برنامه‌ریز مالی باهوش
- از: والدین بیش از حد سخت‌گیر ← به: والدین با اعتمادبه‌نفس منظم
- از: عکاس تازه‌کار ← به: روایتگر بصری ماهر
شما با همسوسازی برندتان با دگرگونی مطلوب مشتری، ارتباط عاطفی عمیق‌تر و وفاداری بلندمدت به دست می‌آورید.
- اجرای اثربخش داستان برند بر اساس سناریوی برند
«تا جایی‌که بتوانید داستان برندتان را بر اساس سناریوی برند اجرا کنید، مردم به همان اندازه درک خواهند کرد که چرا به محصولاتتان نیاز دارند».
داستان خودتان را عملی کنید. بعد از تهیه سناریوی داستان برندتان، آن را در تمام کانال‌های بازاریابی‌تان پیاده‌سازی کنید:
- وب‌سایت: مطمئن شوید که در صفحه اصلی شما به‌وضوح پیشنهادتان نشان داده می‌شود و آزمون «به‌سادگی قابل‌فهم بودن پیام» را با موفقیت پشت سر می‌گذارد.
- امضای ایمیل: برای تقویت پیامتان یک جملة یک خطی در امضای ایمیل قرار دهید.
- ارائه فروش: ارائه ایده خود را حول چارچوب داستان برند ساختاردهی کنید.
- رسانه‌های اجتماعی: از سناریوی برندتان برای الهام‌بخشی در تولید محتوا و پیام‌رسانی استفاده کنید.
- آموزش کارکنان: به تیمتان آموزش دهید تا با استفاده از چارچوب داستان برند ارتباط برقرار کنند.
با اعمال مداوم سناریوی برند در تمام نقاط تماس، شما یک داستان برند منسجم و اثرگذار ایجاد می‌کنید که مشتریان با آن هم‌ذات‌پنداری می‌کنند و رشد افزایش پیدا می‌کند.
- ایجاد ابزار جذب مشتری و کمپین‌های پرورش مشتری
«ایمیل ارزشمندترین و اثربخش‌ترین شیوه انتشار خبر درباره کسب‌وکارتان است، به‌خصوص اگر درآمد شرکتتان زیر پنج میلیون است و بودجه بازاریابی کلان ندارند».
با محتوای ارزشمند، رابطه ایجاد کنید: یک ابزار جذب مشتریان راغب ایجاد کنید تا مشتریان احتمالی را جذب کنید و با کمپین‌های ایمیلی آنها را پرورش دهید:
- در ازای دریافت آدرس ایمیل یک منبع ارزنده ارائه دهید (مانند راهنمای رایگان، وبینار، در آزمایشی)
- یک زنجیره خودکار ایمیلی برای پرورش مشتری ایجاد کنید:
- محتوای مفید و مرتبط ارائه دهید
- اعتماد جلب کنید و تخصصتان را نشان دهید
- گاهی اوقات پیشنهادها و دعوت به اقدام را در ایمیل‌ها بگنجانید.
ساختار کمپین ایمیلی:
- ایمیل 1 تا 3: محتوا برای پرورش مشتری
- ایمیل 4: پیشنهاد فروش با دعوت به اقدام
- تکرار چرخه
با ارائه دائمی ارزش و برقراری رابطه، مشتریان راغب را به مشتری و مشتریان را به حامیان وفادار تبدیل می‌کنید.
- جمع‌آوری و به‌اشتراک‌گذاری داستان‌های دگرگونی مشتریان
«مردم عاشق فیلم‌های مربوط به شخصیت‌هایی هستند که متحول می‌شوند و مردم عاشق کسب‌وکارهایی هستند که به آنها کمک می‌کند خودشان تحول را تجربه کنند».
داستان‌های موفقیت مشتریانتان را در معرض نمایش بگذارید: توصیه‌نامه‌ها و مطالعات موردی ابزاری نافذ برای نشان‌دادن تأثیرگذاری برندتان است. برای گردآوری داستان‌های مجاب‌کننده:
- از مشتریان سؤالات مشخصی در مورد تحولشان بپرسید:
- آنها قبل از این با چه مشکلی روبرو بودند؟
- تلاش برای حل آن مشکل چه حسی داشت؟
- چه چیزی در مورد محصول/خدماتتان متفاوت بود؟
- چه زمانی متوجه شدند که محصول/خدماتتان مثمرثمر است؟
- اکنون که مشکل حل شده، زندگی چگونه است؟
2) از این داستان‌ها در قالب‌های مختلف استفاده کنید:
- نظرات مکتوب در وب‌سایتتان
- مطالعات موردی ویدئویی برای رسانه‌های اجتماعی
- معرفی مشتریان برتر در کمپین‌های ایمیلی
- داستان‌های موفقیت در ارائه‌های فروش
با به اشتراک گذاشتن داستان‌های موثق مربوط به تحول، شما دلایل اجتماعی ارائه می‌دهید و مشتریان بالقوه را به اقدام ترغیب می‌کنید.
- ایجاد معرف با رویکردی سیستماتیک
«مطالعات مختلف انجام‌شده توسط انجمن بازاریابی آمریکا نشان داده است که معرف‌ها و توصیه‌های همسالان تا 5/2 برابر بیشتر از هر کانال بازاریابی دیگری نتیجه می‌دهند»
از قدرت بازاریابی شفاهی استفاده کنید. سیستمی ایجاد کنید تا به طور مداوم مشتریان راضی شما را به دیگران معرفی کنند:
۱. مشتریان ایده‌آل و موجود خود را شناسایی کنید.
۲. با ابزارها و منابعی که استفاده از آنها راحت است یک کمپین معرفی مشتری ایجاد کنید.
۳. هم به معرف و هم به مشتری جدید مشوق‌هایی ارائه دهید.
۴. پیگیری کنید و از معرف‌ها قدردانی کنید.
مزایای سیستم معرفی:
- هزینه‌های کمتر جذب مشتری
- مشتریان راغب باکیفیت بالاتر
- افزایش وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری
شما با تشویق و پاداش‌دهی سیستماتیک به معرف‌ها نیرومحرکه‌ای دائمی برای رشد ایجاد می‌کنید و جامعه طرف‌داران برند را می‌سازید.