اصالت و خلاقیت بیش‌از‌حد ارزش‌گذاری شده‌اند
گفت‌وگو با ست گادین، بازاریاب معروف دنیای کسب‌وکار
برخی معتقدند باید کسب‌و‌کاری با ساختار کاملاً جدید و بی‌سابقه خلق کنند، اما این درست نیست. شما باید از مدل‌های موفق الگوبرداری کنید. می‌دانم افرادی که ویدئویی با ۴۰ میلیون بازدید ساخته‌اند، فقط ۲۰۰ دلار فروش داشته‌اند. اگر هر بار برای کسب ۲۰۰ دلار به ۴۰ میلیون بازدید نیاز داشته باشید، در مشکل بزرگی گرفتارید. وبلاگ من یک میلیون خواننده دارد، اما من از تیک‌تاک، فیس‌بوک یا اینستاگرام استفاده نمی‌کنم. دیگران در این پلتفرم‌ها درباره من صحبت می‌کنند. چگونه می‌توان چنین چیزی را رقم زد؟ من حتی نیازی به بازی با الگوریتم‌ها ندارم و در مکان‌هایی که برای من به‌عنوان یک فرد، منطقی نیست، حضور پیدا نمی‌کنم. از تولید محصولات متوسط و بی‌کیفیت دست بکشید. برخی یک پیتزافروشی کوچک باز می‌کنند و صف بلندی جلوی آن شکل می‌گیرد. این صف به خاطر مهارت آنها در استفاده از تیک‌تاک نیست، بلکه به این دلیل است که پیتزایی تهیه کرده‌اند که ارزش اشتراک‌گذاری در تیک‌تاک را داشته باشد.
پیش از شروع این اپیزود، باید چیزی را با شما به اشتراک بگذارم. وقتی این گفت‌وگو را با ست گادین هماهنگ کردیم، به کتابخانه محلی‌ام رفتم، قفسه‌ای را که تمام کتاب‌های ست در آن بود، پیدا کردم و همه آنها را امانت گرفتم. در هفته منتهی به این گفت‌وگو، کتاب‌هایش را مطالعه کردم و صادقانه بگویم، دقیقاً نمی‌دانستم این اپیزود را به چه سمتی هدایت کنم. اما یک شب، هنگام خواندن یکی از کتاب‌های ست، به بخشی رسیدم که پنج گام بازاریابی او را توضیح داده بود. در همان لحظه فهمیدم که موضوع مورد نظرم را پیدا کرده‌ام. در این اپیزود، ما عمیقاً به این پنج گام بازاریابی می‌پردازیم که ست از آنها برای ساخت برندهای چند میلیون دلاری، فروش میلیون‌ها کتاب و انتشار ایده‌هایش بدون اصرار بیش‌از‌حد یا رویکرد فروش تهاجمی استفاده کرده است. امیدوارم یکی از شنوندگان این گفت‌وگو، از آنچه امروز به اشتراک می‌گذاریم، استفاده کند و کسب‌وکار رؤیایی خود را بسازد. دیگر چیزی نمی‌گویم، بیایید به سراغ گفت‌وگو برویم.
سوال: شما در ذهن من، مانند پدرخوانده بازاریابی هستید؛ متخصص اصلی که برای یادگیری به سراغش می‌روم. مصاحبه‌های شما را تماشا می‌کنم، وبلاگ‌هایتان را می‌خوانم و کتاب‌هایتان را مطالعه می‌کنم. اگر کسی این ویدئو را تماشا کند و معتقد باشد که دنیا بیش‌از‌حد شلوغ است، شبکه‌های اجتماعی اشباع شده‌اند و افراد زیادی در حال تلاش برای گسترش ایده‌هایشان هستند و این موضوع مانع رشد کسب‌وکار، پروژه جانبی یا برنامه مربی‌گری‌شان شده، به‌عنوان پدرخوانده بازاریابی، به او چه می‌گویید؟
گادین: آنها کاملاً درست می‌گویند. سروصدا زیاد است، شلوغی بیش‌از‌حد است و محصولات متوسط و بی‌کیفیت زیادی وجود دارد که متعلق به افرادی است که فکر می‌کنند برنامه مربی‌گری یا میانبری دارند یا می‌خواهند چیزی را که از یک dropshipper خریده‌اند به شما بفروشند. این بازاریابی نیست، این فقط سروصداست. من پدرخوانده بازاریابی نیستم، اما تعریف جدیدی از بازاریابی ارائه کرده‌ام که من را از کسانی که می‌خواهند سیستم، شلوغ‌کاری یا مزاحمت برای مردم ایجاد کنند، متمایز می‌کند. بازاریابی یعنی خلق شرایطی که ایده‌ای بتواند گسترش یابد. این گسترش نه به خاطر تلاش سخت برای تبلیغ آن، بلکه به این دلیل است که افرادی که به آنها خدمت می‌کنید، از گفتن آن به دوستان‌شان سود می‌برند. اگر اصرار دارید محصولات متوسط را به افراد معمولی بفروشید و آشغال‌های بی‌کیفیت بیشتری به دنیا اضافه کنید، نمی‌توانم به شما کمکی کنم.
سؤال: جالب است که این را می‌شنوم، چون فکر می‌کنم اگر از اکثر مردم بپرسید بازاریابی چیست، می‌گویند بیلبوردها، تبلیغات یا چیزهایی که در شبکه‌های اجتماعی می‌بینند و ویدئوهای یوتیوب را قطع می‌کنند. چه زمانی از تعریف واقعی بازاریابی فاصله گرفتیم؟
گادین: از زمان سریال «فلینت‌استون‌ها» که یک برنامه تلویزیونی متوسط بود، حدود ۶۵ سال پیش. اگر تبلیغی در آن برنامه پخش می‌کردید، پول کافی برای پخش تبلیغات بیشتر به دست می‌آوردید و این چرخه ادامه پیدا می‌کرد. زمانی که می‌توانستید با تبلیغ یک کارتون متوسط ثروتمند شوید، این سیستم شکل گرفت. حتی می‌توانید تبلیغ سیگار وینستون با حضور فرد و بارنی را در یوتیوب پیدا کنید. وقتی دنیایی ساختیم که در آن محصولات متوسط برای افراد معمولی تولید و به‌شدت تبلیغ می‌شد، تلویزیون به یک معدن طلا تبدیل شد. سپس تلویزیون کابلی آمد و هر کس که می‌توانست کانالی مثل MTV بسازد که مخاطب جذب کند، صاحب یک معدن طلا می‌شد. بعد اینترنت آمد و تبلیغ‌کنندگان متوجه شدند که می‌توانند تبلیغاتی با هزینه ناچیز پخش کنند. مدل کسب‌وکار اولیه اینترنت و شبکه‌های اجتماعی این بود که توجه مردم را بدزدند، حریم خصوصی آنها را نقض کرده، آنها را دستکاری کنند و محصولات بی‌کیفیت به آنها بفروشند.
سؤال: باورها برای من جالب‌اند، چون فکر می‌کنم اغلب ما شرطی شده‌ایم که به شیوه خاصی فکر کنیم. اگر بازاریاب نیستید و وقت خود را در تیک‌تاک، اینستاگرام، لینکدین یا یوتیوب می‌گذرانید و مدام با تبلیغات بمباران می‌شوید، این تجربه زندگی شماست. برای کسی که درون‌گراست یا نمی‌خواهد محصولش را به‌زور به همه نشان دهد، چگونه می‌توان این باور را تغییر داد که نیازی به مزاحمت برای مردم نیست؟
گادین: فرض کنید عاشق موسیقی جاز هستید؛ مثلاً «کریستین مک‌براید»، یکی از برجسته‌ترین نوازندگان جاز، یا «پاتریشیا باربر» که در شیکاگو پیانو می‌نوازد. این افراد نمی‌خواهند در معرض دیدهمه باشند، آنها فقط می‌خواهند موسیقی خود را خلق کنند. با این حال، مردم از سراسر جهان برای شنیدن اجرای پاتریشیا به شیکاگو سفر می‌کنند و آلبوم‌های کریستین مک‌براید فروش بالایی دارند، بدون اینکه او تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی انجام دهد. ما در محاصره سیستم‌هایی هستیم که سعی می‌کنند خود را نامرئی کنند، اما اگر دقت کنیم، می‌توانیم آنها را ببینیم. مثلاً هزینه ازدواج چقدر باید باشد؟ پاسخ این است: دقیقاً همان مقداری که بهترین دوست‌تان برای عروسی‌اش خرج کرده، به علاوه کمی بیشتر. این سیستم است که این را عادی کرده است. یا مثلاً عادی است که برای تحصیل در دانشگاهی معروف با تیم فوتبال، ۳۰۰ هزار دلار بدهکار شوید، در حالی که می‌توانید همان دانش را عمیق‌تر و با تأثیر بیشتر بدون این هزینه به دست آورید، فقط چون این بخشی از سیستم است.
سوال: افرادی مانند کارداشیان‌ها یا کسانی که در شبکه‌های اجتماعی درباره سرگرمی شما تبلیغ می‌کنند، به چشم می‌آیند، چون شرکت‌های شبکه‌های اجتماعی همه را به کارمندان بدون دستمزد خود تبدیل کرده‌اند. شما در حال انجام کاری هستید که این شرکت‌ها به شما می‌گویند، چون آنها این را می‌خواهند. من از تیک‌تاک، فیس‌بوک یا اینستاگرام استفاده نمی‌کنم، اما دیگران درباره من در این پلتفرم‌ها صحبت می‌کنند. سؤالم این است که چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟ بسیاری از مردم می‌خواهند بدون بازی با الگوریتم‌ها و حضور در جاهایی که برایشان منطقی نیست، موفق شوند. چگونه می‌توان این امر را امکان‌پذیر کرد؟
گادین: اولین قدم این است که از تولید محصولات متوسط و بی‌کیفیت دست بکشید. خودتان را فریب ندهید که ما به چیزی که تولید می‌کنید نیاز داریم، چون احتمالاً این‌طور نیست. برای برجسته‌بودن، باید چیزی خلق کنید که ارزش صحبت‌کردن داشته باشد. مثلاً برخی یک پیتزافروشی کوچک باز می‌کنند و صف طولانی‌ای جلوی آن شکل می‌گیرد، نه به خاطر مهارت در تیک‌تاک، بلکه چون پیتزایی تهیه کرده‌اند که دیگران درباره‌اش در تیک‌تاک صحبت می‌کنند. در نیویورک بیش از پنج‌هزار پیتزافروشی وجود دارد، اما فقط تعداد کمی پیتزای استثنایی ارائه می‌دهند، چون این کار سخت است. اگر انتخاب کنید که کاری سخت انجام دهید که ممکن است نتیجه ندهد، اما شما را در معرض دیده‌شدن قرار دهد، در آن صورت یعنی معیار درستی را اندازه‌گیری می‌کنید. تله‌ای که باید از آن اجتناب کنید، معیارهای اشتباه مانند تعداد دنبال‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی است.
سؤال: در سخنرانی تد شما که امروز صبح تماشا کردم، درباره چگونگی گسترش ایده‌ها صحبت کردید. نقل‌قولی که خیلی دوست داشتم این بود: «آنچه تعیین می‌کند چه چیزی مورد بحث قرار گیرد، چه چیزی انجام شود، چه چیزی خریداری شود یا ساخته شود، این است که آیا آن چیز قابل توجه است یا خیر.» کلمه «قابل توجه» بسیار جذاب است، چون معمولاً فکر می‌کنیم به معنای چیزی جالب است، اما در واقع یعنی چیزی که ارزش صحبت‌کردن داشته باشد. اولین‌بار چه زمانی متوجه شدید که برای موفقیت در بازاریابی باید چیزی قابل توجه خلق کنید؟
گادین: داستان شخصی من شاید آن‌قدرها برای کمک به تأثیرگذاری دیگران جالب نباشد. اولین شغلم در یک شرکت نرم‌افزاری بود که روی نرم‌افزارهایی از نویسندگان علمی ـ تخیلی مانند «مایکل کرایتون» و «ری بردبری» کار می‌کردم. من مسئول بازاریابی این خط تولید بودم و بودجه زیادی نداشتم. می‌دانستم که اگر تبلیغی پخش کنم، پولم را هدر داده‌ام. پس چه کار دیگری می‌توانستم بکنم؟ نرم‌افزاری ساختم که مردم بخواهند با دوستان‌شان بازی کنند. وقتی آنها با دوستان‌شان بازی می‌کردند، دیگر نیازی نبود نگران انتشار خبر باشم، چون خودشان این کار را می‌کردند.
سؤال: می‌خواهم درباره پنج گام بازاریابی شما صحبت کنیم، چون فکر می‌کنم اگر مردم این گام‌ها را درونی کنند، می‌توانند کسب‌وکار رؤیایی خود را بسازند. اما قبل از آن، می‌توانید مثال‌هایی از شرکت‌هایی بزنید که چیزی قابل توجه خلق کردند و به همین دلیل بازاریابی‌شان موفق شد؟
گادین: برای روشن‌شدن، قابل توجه‌بودن، حیله یا شلوغ‌کاری نیست؛ چیزی است که مردم انتخاب می‌کنند درباره‌اش صحبت کنند. هر شرکت موفقی در ۲۰ سال گذشته را نام ببرید، می‌توانم بگویم چگونه این کار را کردند. گوگل سال‌ها تبلیغ نکرد. فیس‌بوک نیز همین‌طور. آیفون به خاطر تبلیغات عالی رشد نکرد، بلکه وقتی مردم صدای زنگ آن را می‌شنیدند، کنجکاو می‌شدند که چه چیزی در جیب شماست. یا مثلاً نانوایی B در نیویورک که همسرم آن را تأسیس کرد، محصولات بدون گلوتن و بدون لبنیات تولید می‌کند. چرا فروش بالایی دارند؟ چون اگر دوستی دارید که لبنیات یا گندم مصرف نمی‌کند و این محصولات را در مهمانی سرو کنید، درباره‌اش صحبت خواهید کرد. ما کمبود کوکی، گوشی یا موتور جست‌وجو نداریم؛ کمبود چیزهایی داریم که ما را به دیگران متصل کند و ارزش صحبت‌کردن داشته باشد.
سؤال: بیایید به پنج گام بازاریابی بپردازیم. گام اول این است که چیزی خلق کنید که ارزش ساختن داشته باشد، داستانی که ارزش گفتن داشته باشد و مشارکتی که ارزش صحبت‌کردن داشته باشد. اگر کسی ایده‌ای برای کسب‌وکار دارد، مثلاً خط تولید محصولات مراقبت از مو یا پوست، چگونه می‌تواند تصمیم بگیرد که این چیزی است که ارزش ساختن دارد؟
گادین: اولین چیزی که می‌گویم این است که اصالت و خلاقیت بیش‌از‌حد ارزش‌گذاری شده‌اند. لازم نیست کسب‌و‌کاری با ساختار کاملاً جدید اختراع کنید. باید از مدل‌های موفق الگوبرداری کنید. مثلاً مک‌دونالد، ساب‌وی و دیگران از مدل فرنچایز استفاده کردند. اگر کسی بخواهد خط تولید مراقبت از پوست راه‌اندازی کند، احتمالاً کارخانه‌ای برای تولید کرم جادویی نمی‌سازد، بلکه محصولات متوسط را به‌صورت عمده می‌خرد، برچسب می‌زند و سعی می‌کند بفروشد. این مدل معمولاً به این معناست که باید تغییرات زیادی ایجاد کنید تا خبرش پخش شود که همان‌طور که گفتیم مشکل‌ساز است. جایگزین چیست؟ باید درک کنید که وقتی مردم چیزی می‌خرند، بعد از تأمین نیازهای اولیه مانند غذا و سرپناه، در واقع داستانی می‌خرند؛ داستانی درباره جایگاه اجتماعی، تعلق و نوع شخصی که هستند یا می‌خواهند با او معاشرت کنند.
مثلاً کیف بیرکین هرمس که قبلاً ۱۵۰ هزار دلار بود و حالا بیش از ۳۰ هزار دلار قیمت دارد، برای کسی که آن را می‌خرد، فقط یک کیف نیست. او امکان به نمایش گذاشتن آن و گفت‌وگو با دوستانش را می‌خرد. مشارکت ارزشمند، ایجاد امکان، جایگاه، تعلق و جامعه‌ای است که از طریق داستانی ایجاد می‌شود که تنش به وجود می‌آورد. این تنش باعث حرکت رو‌به‌جلو و تمرکز رفتار می‌شود.
سؤال: اولین کسب‌وکارم یک خط تولید لباس بود که به شکلی فاجعه‌بار شکست خورد، چون می‌خواستم مثل نایکی باشم و فکر می‌کردم برای متمایز شدن باید کاری بزرگ و شگفت‌انگیز انجام دهم، اما چیزی که شما می‌گویید این است که داستان منحصربه‌فرد ما، تمایز فوری ایجاد می‌کند. مشکل این است که بسیاری از ما نمی‌دانیم چگونه داستان خوبی بگوییم. می‌توانید توضیح دهید که چگونه داستان مناسب را پیدا کنیم؟
گادین: تقریباً هر کسی که ملاقات کرده‌ام، در مقطعی توانایی گفتن داستان خوبی دارد. اگر چهار دوست را برای شام دعوت کرده‌اید و همه آمده‌اند، سؤال این است که چرا آمده‌اند؟ نه به خاطر اینکه به شما بدهکار بودند، بلکه به این دلیل که داستان امکان آن شام، اینکه چه کسی میزبان است، کجا می‌رویم و چه کسان دیگری حضور دارند، آن را به یک تصمیم آسان تبدیل کرده است. پادکست شما که دانلودهای زیادی دارد، در اپیزود اول چند نفر شنونده داشت؟ حدود ۱۰ نفر. چگونه از ۱۰ به میلیون‌ها رسیدید؟ نه با شلوغ‌کاری در شبکه‌های اجتماعی، بلکه چون شرایطی ایجاد شد که زندگی آن ۱۰ نفر با صحبت‌کردن درباره پادکست شما بهتر می‌شد. موفقیت یک پادکست به مهمانانش نیست، بلکه به ساختار داستان آن است؛ چرا باید به این گوش دهم، وقتی ۹۹۹ هزار پادکست دیگر وجود دارد؟
ما شرطی شده‌ایم که محصولات متوسط برای افراد معمولی بسازیم و بعد بپرسیم چگونه خبرش را پخش کنیم؟ این ناامیدکننده است، چون جواب این است که نمی‌توانید. سؤال درست این است: چگونه شرایطی ایجاد کنیم که کوچک‌ترین مخاطب ممکن، چیزی را پیدا کند که اگر نباشد دلتنگش می‌شود و به دوستانش بگوید؟
سؤال: چرا در کسب‌وکارمان برای گفتن داستان خوب به مشکل می‌خوریم، در حالی که در زندگی روزمره داستان‌های جذابی تعریف می‌کنیم؟
گادین: گاهی به‌عنوان کارآفرین یا خلاق، ایده ویدئویی عالی داریم، اما فیلم مناسب نداریم. در حال ویرایش ویدئو هستید و به یک نمای سینمایی نیاز دارید تا همه‌چیز را به هم متصل کند، اما وقت فیلم‌برداری ندارید یا نمی‌توانید آن را ضبط کنید. اینجاست که استوری‌بلاکس، اسپانسر این اپیزود، به کمک می‌آید. ما از استوری‌بلاکس برای ارتقای تریلرها و ریلز‌هایمان استفاده می‌کنیم، چه با فیلم‌های بی‌رول خیره‌کننده، چه با گرافیک‌های متحرک باکیفیت یا موسیقی بدون حق امتیاز. استوری‌بلاکس بدون نگرانی از هزینه‌های اضافی یا مسائل مربوط به مجوز، دسترسی به کتابخانه‌ای از دارایی‌های متنوع و دانلودهای نامحدود را با قیمتی قابل پیش‌بینی فراهم می‌کند. اگر در حال تولید ویدئوهای بازاریابی و محتوای شبکه‌های اجتماعی هستید یا صرفاً می‌خواهید داستان‌های بهتری بگویید، استوری‌بلاکس گزینه‌ای عالی است. برای شروع، لینک موجود در توضیحات را بررسی کنید.
سؤال: حالا می‌خواهم به گام دوم بروم. شما گفتید گام دوم این است که محصول را به گونه‌ای طراحی و تولید کنید که گروه کوچکی از مردم به‌طور خاص از آن سود ببرند و به آن اهمیت دهند. درباره همدلی عمیق با این گروه کوچک که به محصول شما اهمیت می‌دهند، صحبت کنید. فکر می‌کنم این چیزی است که مردم واقعاً با آن مشکل دارند. من خودم در مراحل مختلف راه‌اندازی شرکت‌ها با این موضوع چالش داشتم. تغییر ذهنیت از «می‌خواهم همه محصولم را بخرند» به «فقط این گروه کوچک خاص و داستان و روایتی که برایشان مناسب است» دشوار است. لطفاً درباره این موضوع صحبت کنید.
گادین: فرض کنید در خانه ابزار دارید. یک اره برقی معمولی در آمازون حدود ۲۵ دلار قیمت دارد. اگر بخواهید اره‌ای بسازید که فروش زیادی داشته باشد، به چین می‌روید، ارزان‌ترین را تولید می‌کنید و می‌گویید: «اگر دنبال اره هستید، این یک دلار ارزان‌تر از بقیه است.» این یک مسابقه به سمت پایین است. اما شرکتی مثل فستول آمد و گفت: «ما اره‌ای ۲۲۰ دلاری می‌سازیم که ۱۰برابر گران‌تر است، اما بهترین اره‌ای است که تابه‌حال لمس کرده‌اید.» طراحی، عمر باتری، حس در دست، بسته‌بندی و کیف حمل آن، همه‌چیز ارزش هزار دلار را دارد و ۲۰۰ دلار برای آن معامله‌ای عالی است. اگر کسی بگوید: «اره ۲۵دلاری من خوب است»، پاسخ این است: «حق با شماست، برای شما کافی است. ما برای کسانی هستیم که مشکل متفاوتی دارند.» برای هر محصولی که مردم به آن اهمیت می‌دهند، جایگزین ارزان‌تری وجود دارد. افراد بیشتری گوشی اندرویدی دارند تا آیفون، اما بسیاری از کسانی که آیفون دارند، آن را کنار نمی‌گذارند، چون محبوب‌بودن با عالی‌بودن متفاوت است. ما کوچک‌ترین گروهی را پیدا می‌کنیم که حاضر باشیم به آنها پاسخگو باشیم.
سؤال: ۱۸ ماه پیش، من یک آژانس راه‌اندازی کرده بودم و سعی می‌کردم برای انواع مشتریان کار کنم. برای برخی بازاریابی می‌کردم، برای برخی دیگر پادکست راه‌اندازی می‌کردم. همه‌جا شرط‌بندی کرده بودم. بعد متوجه شدم این به‌دلیل کمبود اعتمادبه‌نفس بود. سعی می‌کردم به همه خدمت کنم، چون فکر می‌کردم بالاخره کسی به آن تمایل پیدا خواهد کرد. شما از عبارت «کوچک‌ترین بازار ممکن» استفاده می‌کنید. چگونه کسی که در موقعیت من است و سعی دارد به همه خدمت کند، با اطمینان تصمیم می‌گیرد که روی گروه خاصی تمرکز کند؟
گادین: اگر امروز بخواهم آژانسی راه‌اندازی کنم، مثلاً فقط برای ارتودنتیست‌های کودکان کار می‌کنم. اگر ارتودنتیست کودکان نیستید، وب‌سایت شما را نمی‌سازم و به انتشار خبر شما کمک نمی‌کنم. وقتی چهار مشتری پیدا کرده و اثربخشی‌ام را ثابت کنم، صف طولانی‌ای پشت در شکل می‌گیرد، چون ارتودنتیست‌های کودکان نمی‌خواهند نوآور باشند؛ آنها بهترین فرد برای رشد کسب‌وکارشان را می‌خواهند. وقتی ۲۰ مشتری داشته باشم، دیگر نیازی به جست‌وجوی کار ندارم. این خیلی متفاوت است با گفتن: «دنبال آژانس هستید؟ ما هر کاری برای هر کسی انجام می‌دهیم.» این یک تغییر احساسی است. درباره تصمیم‌گیری، دوست من «آنی دوک»، قهرمان سابق پوکر جهان، می‌گوید: «تصمیم خوب لزوماً نتیجه خوبی به همراه نمی‌آورد.» خرید بلیت لاتاری و برنده‌شدن، تصمیم احمقانه‌ای را درست نمی‌کند. برعکس، ممکن است تصمیم خوبی بگیرید و نتیجه بدی عایدتان شود، مثل سوار شدن به هواپیمایی که سقوط می‌کند. اطمینان به این معنا نیست که آینده را می‌دانید، بلکه به این معناست که داده‌ها و تاریخچه نشان می‌دهد برای ساخت چیزی عالی، باید برای گروه خاصی کار کنید که به اندازه کافی بزرگ باشد تا شما را حمایت کند، اما نه برای همه.
سؤال: الگویی که در کارآفرینان می‌بینم این است که بسیاری در فاز آزمایش شروع به امتحان چیزهای مختلف می‌کنند تا یک موفقیت چشم‌گیر ببینند. آیا فرآیندی برای رسیدن به این تمرکز خاص وجود دارد؟
گادین: لطفاً به من اعتماد نکنید. من سعی می‌کنم داده‌هایی بدهم تا تصمیم خوبی بگیرید، نه اینکه چون من گفتم، انجام دهید. این تمرین همدلی عملی است. من بازمانده سرطان نیستم، جوراب‌شلواری نمی‌پوشم، سه‌ساله نیستم، اما اگر بخواهم به این گروه‌ها خدمت کنم، باید حضور پیدا کنم و ببینم چه اتفاقی می‌افتد. مثلاً در حرفه سخنرانی‌ام، پنج سخنرانی تد و هزار سخنرانی در سراسر جهان داشتم، اما اولین سخنرانی‌هایم برای شش نفر بود. وقتی برای شش نفر صحبت می‌کنید، می‌دانید چه می‌خواهید بگویید، پس به چشم‌های آنها نگاه می‌کنید. اگر چیزی بگویید و نوع خاصی از افراد واکنش نشان دهند، بیشتر از آن می‌گویید. شما آنها را آموزش می‌دهید و آنها شما را. نیازی نیست ۵۰ میلیون دلار جمع کنید و شرکتی راه بیندازید. فقط حضور پیدا کنید. اگر می‌خواهید در صنعت غذا کار کنید، ابتدا به‌عنوان باریستا کار کنید و ببینید چه نوع تعاملات خدمات مشتری برای چه کسانی کار می‌کند.
سؤال: گام سوم این است که داستانی تعریف کنید که با روایت‌ها و آرزوهای داخلی آن گروه کوچک از مردم، یعنی کوچک‌ترین بازار ممکن، هم‌خوانی داشته باشد. این خیلی قدرتمند است. می‌توانید آن را توضیح دهید؟
گادین: «جاش بل»، پیانیست کلاسیک معروف، در متروی واشنگتن‌دی‌سی با کلاه بیسبال نواخت و همه از کنارش رد شدند. همان افرادی که ۲۰۰ دلار برای دیدنش در مرکز کندی می‌پردازند، در مترو به او توجه نکردند، چون زمینه ذهنی‌شان می‌گفت نوازنده مترو ارزش گوش‌دادن ندارد. یا مثلاً چند سال پیش، کلاهبردارانی با لباس راهبان بودایی در خیابان‌های نیویورک گدایی کرده و پول زیادی جمع کردند، چون به افرادی نزدیک می‌شدند که مراقبه‌گر بوده یا با ذهن‌آگاهی آشنا بودند. آنها از باورهای موجود مردم سوءاستفاده کردند. اگر در سال ۱۷۸۴ در تگزاس چنین لباسی می‌پوشیدید، کسی به شما پولی نمی‌داد، چون داستانی درباره راهبان بودایی نداشتند. باید از زمینه آگاه باشیم و داستانی تعریف کنیم که با باورهای موجود مردم هم‌خوانی داشته باشد.
سؤال: در کتاب «بازاریابان دروغگو هستند» درباره جهان‌بینی صحبت کردید. فکر می‌کنم اشتباه رایجی که من و دیگران مرتکب می‌شویم، این است که سعی می‌کنیم باورهای مردم را تغییر دهیم. اهمیت جهان‌بینی چیست و چگونه می‌توان از آن برای گسترش ایده‌ها استفاده کرد؟
گادین: مردم قبل از اینکه حضور شما، چه باوری داشتند؟ چه فرضیاتی برای بقا داشتند؟ تغییر ذهن آنها خیلی سخت‌تر است از اینکه بگویید: «شما از اول درست می‌گفتید.» اگر گروهی باور دارند که خرید مد جدید هر بهار کار درستی است، فقط مد جدید را به آنها نشان دهید. اما اگر بخواهید کسانی را که از کاتالوگ لندز اِند خرید می‌کنند، متقاعد کنید، اول باید آنها را به شخصی تبدیل کنید که مد جدید می‌خرد، بعد محصول‌تان را بفروشید. باید با جایی که مردم هستند شروع کنید، نه اینکه اصرار کنید آنها تغییر کنند.
سؤال: همیشه از کلمه «اصالت» استفاده می‌کردم؛ می‌خواهم خودم باشم، همیشه اصیل باشم. اما شما گفتید اصالت بیش‌از‌حد ارزش‌گذاری شده است. مشتریان و شنوندگان شما نمی‌خواهند اصیل باشید، آنها بهترین نسخه‌ای از شما را می‌خواهند که قولش را داده‌اید. می‌توانید توضیح دهید؟
گادین: اصالت برای آماتورها و برای دوستان و خانواده است. ثبات برای حرفه‌ای‌هاست. اگر در هتلی خدمتکار به خاطر روز بدش، اتاق را تمیز نکند، شما نمی‌گویید: «ممنون که اصیل بودی.» برند، قولی است که می‌دهید. اگر از نواختن آهنگ معروف خود خسته شده‌اید، یا تور برگزار نکنید یا آماده باشید آنچه را مخاطب می‌خواهد، ارائه دهید. آنها برای شنیدن همان آهنگ آمده‌اند، نه موسیقی کلاسیکی که حالا هوس کرده‌اید بنوازید.
سؤال: برخی ممکن است بگویند: «آیا می‌گویید خودم نباشم یا برای موفقیت باید کاری کنم که حس درستی به من نمی‌دهد؟»
گادین: از دوسالگی به بعد، هیچ‌وقت کاملاً اصیل نبوده‌اید. آخرین‌بار که کاملاً اصیل بودید، پوشک داشتید و با تمام وجود فریاد می‌زدید. از آن زمان، بر اساس واکنش دنیا تصمیم گرفته‌اید. مثلاً شاید دل‌تان بخواهد با سرعت ۸۰ مایل در ساعت رانندگی کنید، اما چون ماشین‌های جلویی هستند، با ۲۰ مایل می‌روید تا تصادف نکنید. این تمدن است. اما نکته مهم این است؛ کاری نکنید که به آن افتخار نمی‌کنید یا شما را فرسوده می‌کند. اگر چیزی که می‌خواهید انجام می‌دهید و دنیا اهمیتی نمی‌دهد، نمی‌توانید دنیا را مجبور کنید اهمیت بدهد. فقط می‌توانید قولی را که داده‌اید، به دنیا ارائه دهید.
سؤال: گام چهارم این است که خبر را منتشر کنید. همه از این بخش هیجان‌زده می‌شوند. چگونه خبر را منتشر کنم؟
گادین: شما خبر را منتشر نمی‌کنید، مشتریان‌تان باید این کار را انجام دهند. مثلاً اگر به کشتار سگ‌ها و گربه‌ها در پناهگاه‌ها اهمیت می‌دهید، به جای اسپم‌کردن مردم با پیامک، از بچه‌های دبیرستانی دعوت کنید تا از سگ‌ها و گربه‌ها عکس بگیرند و در PetFinder قرار دهند. آنها احساس خاص‌بودن کرده، مشارکت می‌کنند و ممکن است خودشان حیوانی را به فرزندی قبول کنند. وقتی دوستی از آنها درباره حیوان‌شان می‌پرسد، می‌گویند: «از پناهگاه گرفتم.» این‌گونه مشتریان خبر را منتشر می‌کنند. درباره گوگل یا فیس‌بوک چطور شنیدید؟ نه به خاطر تبلیغ، بلکه چون کسی از گفتن آن به شما سود برد.
سؤال: از بچگی روان‌شناسی انسان برایم جذاب بوده است. چطور می‌توان محصولی را به گونه‌ای ارائه کرد که نه‌تنها کسی آن را بخرد، بلکه به دوستانش هم بگوید؟ روان‌شناسی پشت این چیست؟
گادین: این موضوع درباره فرهنگ، سیستم‌ها و نیازهای انسانی است. مثلاً دوستم بلیک شرکت تامز را با ایده کفش‌های ۸۵دلاری راه‌اندازی کرد که در ازای هر یک جفت خریداری‌شده، یک جفت به کسی که کفش ندارد، اهدا می‌شود. بلیک لوگوی بزرگی روی کفش گذاشت که در آن زمان غیرمعمول بود. به گروه کوچکی از زنان گفت: «شما کسانی هستید که می‌خواهید کار خیر انجام دهید و مد جدید را امتحان کنید.» وقتی زنی این کفش را می‌خرید، داستانی درباره خیرخواهی و مدگرایی برای خودش می‌گفت. وقتی به خانه دوستی می‌رفت، طبق یک قرارداد اجتماعی در آمریکا باید درباره کفش جدید تعریف می‌کرد. این امر باعث گفت‌وگو می‌شود، همچنین خریدار احساس برتری می‌کند، چون کار خیر انجام داده و دوستش یا باید کفش را بخرد تا جایگاهش را حفظ کند یا خود را خودخواه بداند. این چرخه ادامه پیدا می‌کند، اما وقتی تامز قهوه را با ایده مشابه عرضه کرد، شکست خورد، چون قهوه معمولاً برای خودمان درست می‌شود و برچسبش دیده نمی‌شود، پس گفت‌وگویی شکل نمی‌گیرد.
سؤال: گام آخر اغلب نادیده گرفته می‌شود. به‌طور منظم، مداوم و سخاوتمندانه برای سال‌ها حضور پیدا کنید تا تغییر مورد نظرتان را سازمان‌دهی و رهبری کرده و اعتمادبه‌نفس ایجاد کنید. درباره این چه باید بدانیم؟
گادین: «جی لوینسون»، شریک نویسندگی‌ام، می‌گفت: «کارتان را وقتی خسته شدید، همسرتان خسته شد یا کارمندان‌تان خسته شدند تغییر ندهید؛ وقتی حسابدارتان خسته شد، تغییر دهید.» در دنیای پرسرعت، به حضور مداوم، ارزش کمی داده می‌شود. من پنج سال هر روز وبلاگ نوشتم تا مخاطبان زیادی جذب کنم. اپل از سال ۱۹۸۰ با خلق ارزش، فروشگاه‌ها و اکوسیستمش را گسترش داد. حالا به سمت کسب ارزش حرکت کرده‌اند و کمی تخیل‌شان را از دست داده‌اند، اما برای مدت طولانی با خدمت به ما، نه کار علیه ما، دوام آوردند. وقتی در حال خلق ارزش هستیم، می‌فهمیم که برای خدمت آمده‌ایم و اگر باثبات و سخاوتمندانه به این کار مبادرت ورزیم، می‌توانیم دوباره آن را انجام دهیم.
سؤال: یکی از کتاب‌های شما، «گودال»، درباره دست‌کشیدن است. بسیاری از کسب‌وکارهای شگفت‌انگیز به خاطر اینکه کسی دقیقاً قبل از موفقیت تسلیم شد، راه نیفتادند. شما گفتید گودال لحظه‌ای است که خیلی سخت و بعید به نظر می‌رسد که موفق شوید، پس احساس می‌کنید باید تسلیم شوید. اینجاست که همه تسلیم می‌شوند، اما عبور از گودال راه رسیدن به آن طرف است. با توجه به تجربه‌تان، چه توصیه‌ای به کسی دارید که در این گودال قرار دارد؟
گادین: اکثر مردم خیلی دیر تسلیم می‌شوند، نه خیلی زود. بسیاری اصلاً نباید شروع کنند. اگر در دوی ۴۰۰ یارد خوب هستید، اما فقط چند ساعت وقت دارید، ماراتن را شروع نکنید، چون در مایل ۱۲ تسلیم می‌شوید، زیرا آماده نبوده‌اید. اول باید بدانید گودال کجاست. در ماراتن، همه در مایل ۲۲ خسته‌اند. تفاوت بین کسی که تسلیم می‌شود و کسی که به پایان می‌رسد، این است که نفر دوم می‌داند خستگی را کجا قرار دهد. برای ساخت چیزی که فرهنگ را تغییر دهد، باید قبل از شروع بدانید گودال وجود دارد. استثناهای سیلیکون‌ولی، استثنا هستند. برای بقیه، باید با علم به چالش‌ها حضور پیدا کنیم. اگر آماده نیستید، اشکالی ندارد که شغل روزانه‌تان را نگه دارید یا فریلنسر باشید. کارآفرینانی که به آن طرف می‌رسند، پروژه‌ای انتخاب کردند که به اندازه کافی کوچک بود تا بتوانند به آن طرف برسند. به جای ساخت موتور هوش مصنوعی که دنیا را تغییر دهد، مشکلی کوچک پیدا کنید، قولی بدهید، برای مخاطبان‌تان آن را انجام دهید و دوباره تکرار کنید.