Pهای خودتان را فراموش کنید، به چهار M بازاریابی فکر کنید
ال ریس
پنجاه و شش سال پيش اي جروم مک‌کارتي چهار P بازاريابي را مطرح کرد: (1) محصول، (2) قيمت (3) مکان (4) تبليغ.
امروزه، محصول همچنان نقطة شروع بيشتر برنامه‌هاي بازاريابي به شمار مي‌رود اما سه P ديگر چندان مفيد نيستند. به نظر مي‌رسد قيمت بخشي از محصول باشد. مکان و تبليغ نيز مفاهيم گيج‌کننده‌اي هستند. آميخته بازاريابي قرن بيست و يک به‌جاي چهار P شامل چهار M است: (1) کالا (2) بازار (3) رسانه و (4) پيام.
مرحله 1: کالا
باگذشت پنج دهه از زماني که مک‌کارتي براي اولين‌بار مفهوم چهار P را معرفي کرد، مفهوم بازاريابي بسط يافت و بسياري از چيزهاي ديگر علاوه بر محصولات را در بر گرفت که عبارتند از خدمات، افراد، ايده‌ها، جنبش‌ها، سازمان‌ها، شهرها، ايالت‌ها، کشورها و بي‌شمار ايده مفهومي ديگر. همه اين موارد مي‌توانند در تفکر بازاريابي و اجراي بازاريابي نقش داشته باشند.
به‌جاي P اول با عنوان محصول، شايد واژه کالا توصيف بهتري براي آن چيزي باشد که به بازار عرضه مي‌شود و مي‌تواند تقريباً هر چيزي را در بر گيرد.
بنابراين، اولين مرحله در برنامه بازاريابي شناسايي کالايتان با جزئيات کامل است. نام آن، قيمت آن، رقبايش، اندازه و وزن آن، جايگاه آن در ذهن مصرف‌کنندگان.
مرحله 2: بازار
يکي از دلايل اصلي استفاده از رويکرد آميخته بازاريابي رعايت ترتيب مراحل است. همان‌طور که اکثر متخصصان بازاريابي اتفاق‌نظر دارند، مرحله (1) کالا به معناي مطالعه کامل محصول، خدمات، فرد يا ايده‌اي است که بايد به بازار عرضه شود. هدف مرحله 2 شناسايي بازاري است که بايد تسخير شود. بااين‌حال بسياري از بازارياب‌ها به‌سرعت به سراغ مرحلة 4 يعني پيام مي‌روند.
اخيراً مجله ادورتايزينگ اج ،گزارشي از پشت پرده کمپين تبليغاتي جديد نيسان منتشر کرده است. کريستين مونير ، مدير فروش جديد آمريکا از برند نيسان انتقاد کرد و آن را به‌رغم ميلياردها دلار هزينه براي تبليغات «مبهم» خواند.
بنابراين، او گروهي متشکل از سي و پنج تا چهل متخصص بازاريابي و تبليغات از چهار آژانس را براي حدود دو هفته در يک اتاق گرد هم آورد تا به ايده‌هاي جديد برسند.
ايده‌اي که آنها مطرح کردند چه بود؟ پيام‌هاي تبليغاتي که نشان مي‌داد چطور خودروها و وانت‌هاي نيسان به مصرف‌کنندگان در غلبه بر چالش‌هاي يوميه از دست‌اندازها گرفته تا آب‌وهواي بد و دير رساندن کودکان به مدرسه کمک مي‌کنند.
اين کمپين جديد «به مبارزه طلبيدن» نام داشت اما همچنان شعار نيسان يعني نوآوري هيجان‌انگيز را در بر مي‌گرفت.
اما مرحله 2 يعني بازار خودروهاي نيسان چه بود؟ برندي که شامل خودروهاي سواري چهاردر، خودروهاي اسپرت، خودروهاي شاسي‌بلند، ون، ميني ون، کاميون و خودروهاي تجاري است و البته که شامل خودروهاي الکترونيک هم هست.
اين شيوة تفکر عادي است. رفتن از مرحله 1 يعني کالا به سراغ مرحله 4 يعني پيام بدون اينکه در ابتدا به مرحلة 2 يعني بازار فکر شود.
بازاريابي شبيه جنگ است. هيچي ژنرال نظامي نيست که به همه جبهه‌ها حمله کند. بلکه براي موفقيت بلندمدت ارتش نقطه حمله اهميت بسزايي دارد. همين امر در بازاريابي صادق است.
اغلب، يک شرکت بايد خط توليد خود را تغيير دهد تا روي يک بازار خاص تمرکز کند. شرکت سوباروهمه خودروهاي دو ديفرانسيل خود را کنار گذاشت تا بر روي خودروهاي چهار ديفرانسيل تمرکز کند.
چرا استارباکس تا اين حد موفق است؟ (استارباکس با فروش داخلي 16 ميليارد دلار در سال گذشته بعد از مک‌دونالد دومين رستوران پردرآمد به شمار مي‌رفت) شايد تصور کنيد که استارباکس با ارائه قهوه بهتر در حال پيروزي در نبرد قهوه است. اما اين تنها بخشي از جواب است. استارباکس بر روي بازار قهوه سطح بالا با قيمت مناسب و محيطي متمرکز بود که ايده سطح بالا را ارتقا مي‌داد. چهار دلاري لقب تحقيرآميزي که بسياري از مشتريان و خريداران بالقوه از آن استفاده مي‌کنند تنها موقعيت اين برند را در رده‌بالاي بازار تقويت کرد.
تا مادامي که رقابت در بازار وجود دارد، نمي‌توانيد مانند همان کاري که نيسان سعي کرد انجام بدهد را انجام دهيد و به نحو اثربخش همه را جذب کنيد. اين بازاريابي نيست. مرحله 2 يعني بازار اهميت بسزايي دارد. بخشي از بازار بايد انتخاب شود که براي آن جذاب باشيد.
مرحله 3: رسانه
تصميم مهم بعدي به رسانه مربوط است و اگر در حال راه‌اندازي يک برند جديد هستيد، انتخاب بديهي شما روابط‌عمومي است.
اين دقيقاً همان روش هوارد شولتزبراي ساخت برند استارباکس است. شولتز گفت «عرضه يک محصول از طريق تبليغات مصرفي دشوار است. زيرا مشتريان واقعاً مانند گذشته به آن توجه نمي‌کنند».
استارباکس در ده سال اوليه فعاليت خود فقط ده ميليون دلار (درمجموع) صرف تبليغات کرد. بيست و شش سال از تأسيس اين شرکت گذشته بود که به سراغ کمپين تبليغات تلويزيوني رفت.
بسياري از مديران بازاريابي باور دارند که کمپين بايد تبليغات را در طيف گسترده‌اي از رسانه‌ها پخش کند. من فکر مي‌کنم اين تصور اشتباه است.
هر رسانه مزايا و معايب خاص خود را دارد. به نظر من براي اينکه يک کمپين بازاريابي کارايي حداکثري داشته باشد بايد بر روي يک رسانه تمرکز کند که بهترين رسانه براي محصولات يا خدمات است.
پنج سال پيش، يک دپارتمان بازاريابي معمولي 38 درصد از بودجه تبليغات خود را صرف تبليغات در تلويزيون مي‌کرد. سال گذشته، يک دپارتمان بازاريابي معمولي دقيقاً همين درصد يعني 38 درصد را صرف تبليغات در تلويزيون کرد. آيا روند حرکت به سمت دنياي ديجيتال روندي خوب است يا خير؟ بستگي به محصول دارد. هيچ رسانه‌اي براي همه محصولات يا خدمات بهترين رسانه نيست. تلويزيون بهترين گزينه براي برندهاي بازار انبوه است علي‌الخصوص برندهايي که مي‌توانند از نمايش محصولات براي متمايزسازي برند خود از رقبا استفاده کنند. رسانه‌هاي چاپي بهترين رسانه براي برندهاي لوکس مانند ساعت و جواهرات هستند.
راديو بهترين رسانه براي برندهايي با پيام کلامي قوي است علي‌الخصوص اگر بتوان آن پيام را به‌صورت با قافيه يا با تجانس آوايي بيان کرد.
اينترنت براي برندهايي بهتر است که ارزش خبري دارند. مانند برندهايي که در دسته‌بندي‌هاي جديد پيش‌گام هستند. علاوه بر اين، برندهاي عرضه شده در اينترنت نه فقط با پيام‌هاي متني بلکه با کمپين‌هاي ويدئويي بهترين نتيجه را مي‌دهند.
مرحله 4: پیام
آميخته بازاريابي با انتخاب پيام به پايان مي‌رسد. در حالت ايده‌آل، يک ايدة واحد براي بازار هدف در يک رسانه بيان مي‌شود. چند بار اين اتفاق مي‌افتد؟ خيلي کم. اين امر چهار دليل دارد.
(1) کالا : آميخته‌اي از محصولات و خدمات بي‌شمار است. چهار برند برتر خودرو، فورد، شورلت، تويوتا و هوندا را در نظر بگيريد. همة آنها تقريباً همه نوع وسيله نقليه توليد مي‌کنند.
(2) بازار: وقتي همه چيز را تحت يک نام تجاري توليد مي‌کنيد، براي هيچ بازار هدفي جذابيت نداريد. بايد همه را جذب کنيد.
(3) رسانه: طيف گسترده‌اي از محصولات که براي همه طراحي شده‌اند با هيچ رسانه خاصي سازگار نيستند. پوشش طيف گسترده‌اي از محصولات مستلزم طيف وسيعي از رسانه‌ها است. اين امر به طرزي اسفناک ناکارآمد است.
(4) پيام: اصلاً تعجبي ندارد که شعارهاي چهار برند بزرگ خودروسازي چيزي جز شعارهاي بي‌محتوا نيست.
فورد … فراتر برو.
شورلت… جاده‌هاي جديد را کشف کن.
تويوتا… بيا برويم.
هوندا… قدرت رؤياها
در سال گذشته اين چهار برند درمجموع 4/2 ميليارد دلار براي تبليغات هزينه کردند. شايد اين چهار برند بتوانند کمي از طرز تفکر آميخته بازاريابي استفاده کنند.