رابرت وتلی

هرچند طرح‌های بازاریابی همواره به اصطلاح استراتژی استناد می‌کنند، در واقعیت استراتژی اغلب گمراه‌کننده است، به‌درستی بکار برده نمی‌شود، و اساساً اشتباه درک می‌شود. در این مقاله به ایجاد مبنایی درست برای تفکر و برنامه‌ریزی می‌پردازیم، و استراتژی‌هایی که هدف و مأموریت منحصر به فرد برندتان را به پیش می‌برند راهنمایی می‌گیریم. در تضمین نتایج موفقیت‌‌‌آمیز کسب‌وکار زمین بازی را تغییر خواهد داد!

برای شروع، رویاهای‌تان را دست بالا بگیرید، سعی کنید استاندارد برندی بسازید که سایر شرکت‌ها آن را استانداردی برای پیشرفت‌شان قرار دهند.

·برندی که نقل محافل مصرف‌کنندگان است · نوآور شناخته‌شده ·برندی که بهترین مطالعات موردی به آن استناد می‌کنند.

با این حال، در نبود یک پلتفرم استراتژیک قدرتمند، کسب‌وکار  ناچاراً از مسیر خود خارج می‌شود؛ دلیل آن اغلب قرار گرفتن در یک وضعیت مبهم تقریباً پایدار است چون تمامی تمامی ریسک‌های بازاریابی معمولاً کاهش داده می‌شوند. رقابت شدید است و بدون قطب‌نمای استراتژیک واقعی، شرکت‌ها معمولاً به سراغ چیزهایی که از قبل می‌دانند می‌روند؛ تاکتیک‌ها. بارها قیمت‌ها و به تبع آن سودآوری را کاهش می‌دهند تا هدف‌شان در زمینهٔ حجم فروش را محقق کنند. تاکتیک‌ها می‌توانند خودشان را به عنوان استراتژی قالب کنند.

بنابراین، برندهایی که متکی به تاکتیک هستند...

·      محکوم به سردرگمی دربارهٔ جایگاه‌یابی برند هستند.

·      نمی‌توانند متمایز باشند، که منجر به هزینهٔ بیشتر در زمینهٔ رسانه می‌شود
·      حاشیه سودهای ناامیدکننده‌ای را محقق می‌کنند

·      کاربران اعتقاد زیادی به ارزش پیشنهادی برند ندارد.

·      از اینرو، تغییر برند به دلیل ارائهٔ پیشنهادات بهتر شایع است

خیلی شایع است؛ ایجاد استراتژی اصیل به کار بیشتری نیاز دارد.

استراتژی بی‌نقص چیست؟

استراتژی توضیح می‌دهد که چه کاری را متفاوت انجام می‌دهید. استراتژی دستورالعمل و راهنمایی است که به‌منظور متمایز کردن و بالا بردن کسب‌وکارتان طراحی شده است؛ در شرایط ایده‌آل، در دستهٔ جدیدی که خودتان ساخته‌اید در حالی که مقررات خودتان را برای حکمرانی رفتار برند و دستهٔ مربوطه می‌نویسید.

استراتژی بی‌نقص ثقابل‌تشخیص است، چون که...

۱. شجاعت را ممکن می‌کند.

۲. واکنشی هیجانی را ایجاب می‌کند
۳. شفافیت و اشتیاق را ایجاد می‌کند

۴. بر مبنای حس اعتقاد راسخ است

۵. بر دست‌آوردهای آتی‌تان تمرکز دارد و از «اصول» برندتان بهره می‌گیرد
۶. شواهد محکمی دال بر متفاوت بودن‌تان ارائه می‌دهد

۷. تمامی اقداماتی که انجام می‌دهید و تمامی تصمیماتی که اتخاذ می‌کنید را آگاهانه‌تر می‌کند

 هدف و مأموریت والاتر می‌تواند مسیر دستیابی به تمایز واقعی را هموار کند

ما طرفدار معنا، ارزش و هدف عمیق‌تر برند هستیم، چون نقشهٔ راه روشن و مطمئنی را به سمت بهبود استراتژی فراهم می‌کند. با این همه، کسب‌وکار چیزی نیست جز سیستمی که برای ارزش‌‌آفرینی طراحی شده است. برای افزایش ارزشی که جمع‌آوری می‌کنید، ارزشی که می‌آفرینید را افزایش می‌دهید. باید ارزش منحصر به فردی باشد که مصرف‌کنندگان قادر به دریافت آن از جایی دیگر نباشند.

ما به‌عنوان راهنما و مربی استراتژیک می‌توانیم به شما کمک کنیم این «چرا» را تعریف یا اصلاح کنید و در عین حال تمایز (افراطی) را گسترش دهید. استراتژی یعنی ایجاد «تفاوت» در پاسخ به  دشمن سیستمی و همیشه حاضرتان؛ یکنواختی.

اجازه دهید افسانه‌هایی را که اغلب دربارهٔ تعریف استراتژی بی‌نقص می‌شنویم برملا کنیم.

با پیشرفته‌ترین مربی شغلی مبتنی بر هوش مصنوعی، فرآیند جستجوی شغل‌تان سرعت ببخشید

افسانهٔ شماره ۱: استراتژی (اصلاً) برای بهتر بودن از برند ایکس نیست در واقع برندهایی که مبنای استراتژیک قدرتمندی دارند متفاوت عمل می‌کنند چون...

رقابت نمی‌کنند.

مقایسه نمی‌کنند.

حسن نیت‌شان را بر اساس پیشنهاد برند دیگری تعریف نمی‌کنند نباید با محصول مشابه یا داستان مشابه همان مشتریان را دنبال کنید، که مسیری به سمت کاهش سود در طول زمان به دلیل فشارهای روزافزون کالایی‌شدن است. همانطور که گفتیم، استراتژی بهتر

به دنبال ایجاد تفاوت است. بهتر به معنی متفاوت بودن نیست. بهتر همان است، «اما ما بیشتر تلاش می‌کنیم». این مدل مناسبی نیست و ما را به سمت مقایسه و البته شباهت سوق می‌دهد. در عوض، باید ارزشی را پیشنهاد دهید که برندهای رقیب‌تان پیشنهاد نمی‌دهند یا نخواهند داد.

افسانهٔ شماره ۲: استراتژی بی‌نقص باید پیچیده و داده‌محور باشد

استراتژی فرآیند علمی سرد و بی‌روحی نیست.

برخی معتقدند مسیر بهبود استراتژی از تحلیل فنی در تلاش برای «تولید» درستی می‌گذرد. استراتژی بی‌نقص آکنده از معنی، علاقه و اعتقاد راسخ است. این موارد هستند که سوخت لازم برای حرکت رو به جلوی برند را تأمین می‌کنند. هدف همیشگی‌شان: همیشه از وعدهٔ اصلی برندتان جلوتر باشید.

افسانهٔ شماره ۳: استراتژی در بهبود ارتباطات بازاریابی نهفته است حوزهٔ بازاریابی اغلب به تمایل دارد استراتژی را با پیام، شعار و تبلیغات تلفیق کند. استراتژی صرفاً یک پیام نیست. بلکه راهنما است؛ بیانیه‌ای دربارهٔ اینکه کسب‌وکار چه کاری را، چرا و چگونه، متفاوت انجام می‌دهد. اطلاع‌رسانی محصولی مشابه به شیوه‌ای خلاقانه‌تر پیشنهاد ماندگاری نیست و باعث می‌شود مخارج رسانه در طول زمان به‌منظور حفظ آگاهی پایه افزایش یابد.

از سوی دیگر، «متفاوت با دلیلی محکم» طبیعتاً اغواکننده و به‌صورت خودکار جذاب است.

·      پلتفرم استراتژیک بی‌نقص الهام‌بخش معنا، باور، عضویت و هواداری خواهد بود. در پایان، این پلتفرم طرحی کلی برای نحوهٔ فعالیت

کسب‌وکار از بالا تا پایین است (که از «دلیل‌تان» سرچشمه گرفته است)، که در معنایی عمیق‌تر و تمایز ریشه دارد. این پلتفرم به شما کمک می‌کند ترکیب محصول درست را به‌نحو بهتری تعریف کنید و روایت برند قدرتمند و مجاب‌کننده‌ای را مخابره کنید.

نمودارهای داده نمی‌توانند جایگزین تخیل شوند

ایده‌های استراتژیک قدرتمند معمولاً بیشتر شبیه زندگی هستند؛ بی‌باکی و مفاهیم متمایزکننده را به استدلال کاهنده ترجیح می‌دهند. در اینجا باید نقاط را به هم وصل کنید: در نهایت، مردم مصرف‌کنندگان مفهوم استراتژیک‌تان هستند. فقط فراموش نکنید همهٔ انسان‌ها غیرمنطقی هستند. هیچگاه تصمیمات‌مان بر اساس استدلال‌های تحلیلی و مبتنی بر حقایق نیست.

به همین دلیل است که باید استراتژی‌ای را دنبال کنید که ضربان قلب‌تان را بالا می‌برد. چنین رویکرد بر کاری که انجام می‌دهید و شیوه‌ای که کسب‌وکارتان را سازماندهی می‌کنید اثر می‌گذارد و در عین حال ارتباطات‌تان را آگاهانه‌تر می‌تواند به‌گونه‌ای دیگران را مشتاق می‌کند که به ماجراجویی‌تان بپیوندند. اگر رویکردتان منطقی به نظر می‌رسد، احتمالا اشتباه است.

شما به دنبال ارزش منحصر به فردی هستید که فقط خودتان می‌توانید ارائه دهید.. مسیر رسیدن به استراتژی بی‌نقص

پرسیدن سؤالات بهتر به بهبود طرز تفکرتان دربارهٔ استراتژی و پسر عمویش مأموریت برند منجر می‌شود.

در ادامه ده مثالی که ما در برنامه‌ریزی استفاده می‌کنیم آورده شده‌اند:

۱. چه هدفی دارید؟

۲. چقدر مرتبط و متمایز است؟ ۳. چقدر مجاب‌کننده و قابل‌باور است؟

۴. چه وعده‌ای می‌دهید؟

۵. آیا محصولات مناسبی را برای تحقق این وعده دارید؟

۶. این محصولات چطور می‌توانند وعدهٔ شما را محقق کنند؟

۷. آیا اهداف و مقاصد شرکت با مأموریت شرکت هم‌راستا هستند؟

۸. این موضوع چطور بر مهمترین منابع رشد کسب‌وکار اثر می‌گذارد؟

۹. بر این اساس، ارزشمندترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟

۱۰. مشتریان باید به چه باوری داشته باشند تا در تحقق اهداف‌تان به شما کمک کنند؟ در ادامه راهی را برای به تصویر کشیدن آن نشان می‌دهیم:

طرح بازی استراتژیک به طور کامل از فرماندهی و کنترل (متقاعدسازی حول فروش قابلیت/مزیت آشکار) فاصله گرفته و به سمت عصر رابطه رفته است.

مصرف‌کنندگان قطب‌نمای استراتژیک هستند:

چون جهان فرهنگ تغییر کرده‌اند، رابطهٔ مصرف‌کننده با برندهایی که به آنها اهمیت می‌دهند اکنون به لحاظ بنیادی همان رابطه‌ای است که با فردی دیگری دارند.

·      روابط برند اصیل بر مبنای تحسین و اعتماد ساخته می‌شوند و ارزش مالی قابل‌توجهی را به ارمغان می‌آروند.این روابط نماد حسن نیت هستند که می‌توان آن را به‌عنوان مؤلفه‌ای از ارزش کسب‌وکار جدا کرد. علاوه بر این، هزینهٔ تبلیغ را کاهش می‌دهند، و بدین‌ترتیب بازده سرمایه‌گذاری و درآمد خالص را افزایش می‌دهند.

جادو اینجاست…

روابطی که بر مبنای اعتماد ایجاد شوند فرصت بی‌نظیری را برای تعالی، یعنی وضعیت تحسین‌شدن، ایجاد می‌کنند؛  وضعیتی که مصرف‌کنندگان به اعضاء برندتان به شما می‌پیوندند، نه فقط کاربران صرف. با دانستن این موضوع باید برای افزودن معنا، اعتماد و باور بیشتر به خط مقدم رابطهٔ برند با مصرف‌کننده تلاش کنیم. استراتژی بهبودیافته باید بر این مبنا ساخته شود.

به ارزشی فکر کنید که فقط شما می‌توانید ارائه دهید، سپس پا را فراتر بگذارید:

استراتژی بی‌نقص سؤال نمی‌پرسد، بلکه سؤال‌ها را جواب می‌دهد. توانایی شما برای تعریف تفاوت از حس ناب مأموریت‌تان سرچشمه می‌گیرد که ارزش پیشنهادی‌تان را به سمت مسیرهای جدید سوق می‌دهد.استراتژی بی‌نقص مملو از اهداف و رویاهای بی‌باکانه است. بهترین توصیه‌ای که می‌توانیم بکنیم: به اهداف بزرگ فکر کنید. باید با فکر کردن به آنها کمی معذب شوید.

راهنمایی دربارهٔ تدوین یک بیانیهٔ استراتژی قدرتمند:

هرچند مهمترین بخش آن تعیین این است که برندتان به کجا خواهد رسید، برای تدوین بیانیهٔ استراتژی قدرتمندی که کارتان را در مسیر درست قرار دهد می‌توانید از الگویی که وجود دارد استفاده کنید. این رویکرد به شما کمک می‌کند سؤالات درست را طرح کنید، تا بهتر بتوانید پاسخ‌های درست را پیدا کنید.

ترکیبات بیانیهٔ استراتژی:

·      ما تنها شرکتی هستیم که... (نوع شرکت‌تان که به‌صورت انحصاری کالایی ارزشمند را ارائه می‌کند)

·      ما محصولی پیشنهاد می‌دهیم که... (محصولی که مردم می‌خواهند اما نمی‌توانند آن را از جای دیگری تهیه کنند. کل کسب‌وکارتان با هدف برآورده کردن این وعده موجودیت یافته است.)

·      با انجامِ... (حقایق و شواهد انکارناپذیر از محصول/خدمت/قابلیتی متمایز که وعده‌هایی که داده‌اید را محقق می‌کند)

از این الگو برای متمرکز کردن تفکرتان روی چیزی منحصر به فرد، متفاوت و قابل تملک که برندتان می‌خواهد به آن تبدیل شود کمک بگیرید.

اهدایی از طرف رابرت وتلی، مدیر عامل سازمان نوظهور The Healthy Living Agency در شیکاگو، به برندینگ استراتژی اینسایدر.

در پروژهد Blake به مشتریانی از سراسر جهان کمک می‌کنیم که، در تمامی مراحل توسعه، آنچه آنها را رقابتی و ارزشمند می‌کند را تعریف و بیان کنند.  برای آگاهی از اینکه چطور می‌توانیم به شما کنیم متفاوت رقابت کنید، ایمیل بزنید.