روایت‌های برند شخصی: از خودارزیابی تا محتوای راهبردی
گیدیون تامسون
بحث در مورد برندینگ شخصی موضوع تازه‌ای نیست، اما طی چند سال اخیر شاهد افزایش توجه‌ها به این موضوع بوده‌ایم. افزایش توجه‌ها به این موضوع عمدتاً به این دلیل است که به‌صورت فزاینده‌ای از مردم درخواست می‌شود تحت تأثیر سروصدایی که پلتفرم‌های دیجیتال ما را در معرض آن قرار می‌دهند قرار نگیرند. امروزه بحث اصلی این است که «یا متمایز باش، یا با اسکرول بلعیده خواهی شد». فرقی نمی‌کند که کارآفرینی با محصولی نوآورانه باشید یا فرد جویای کاری که به دنبال شغل رویاهایش است، یک موضوع کاملاً روشن است: برند شخصی دیگر دلبخواهی نیست.
با این حال، وقتی تلاش می‌کنید برند شخصی کاملی بسازید، با یک دو راهی مواجه می‌شوید. برند شخصی من بر چه مبنایی باید ساخته شود؟ ندادن جواب قانع‌کننده به این سؤال همان چیزی است که باعث می‌شود رهبران کسب‌وکار صرفاً بر تولید عکس‌های باکیفیت برای اینستاگرام و داستان‌های بلند و غیرضروری برای لینکداین تمرکز کنند. رایج‌ترین مشکلات در زمینهٔ ساخت برند شخصی شامل نداشتن شفافیت دربارهٔ ارزش‌ها یا ایده‌های اصلی برند هستند.
بنابراین، چطور باید برندی شخصی بسازید که هم به ارزش‌های خودتان پایبند باشد هم با ارزش‌های مخاطبین‌تان همراستا باشد؟
برخی‌ها مسیر به اشتراک گذاشتن واقعیت، تقریباً واقعیت تمامی چیزهایی که به زندگی‌شان معنا می‌بخشد، را در پیش میگیرند. استدلال‌شان این است که مخاطبین با اصالت ذاتی محتوایی که به اشتراک می‌گذارند ارتباط برقرار می‌کنند. برخی دیگر مسیر گزینش را در پیش میگیرند، و با دقت محتوایی را که چشم‌انداز خاصی را به آنها نسبت می‌دهد انتخاب می‌کنند.
دنیای دیجیتال خواهان اصالت است، شکی در این موضوع نیست. اما جایی بین به اشتراک گذاشتن واقعیت‌تان و به کمال رساندن شخصیت‌تان، شرایط عجیب و غریب می‌شود. این بازی گزینش، که در آن تمامی پیکسل‌ها آراسته شده‌اند و تمامی توئیت‌ها شوخ‌طبعانه به نظر می‌رسد، واقعیتی ساختگی را ایجاد می‌کند. ناگهان، مخاطبین‌تان «اصالت‌‌تان» را زیر سؤال می‌برند، در حالی که شما تحت فشار هستید تا با ادامهٔ این گزینش به خوبی این آواتار آنلاین غیرممکنی که درست کرده‌اید باشید.
در تلاش برای درک این دوراهی، به اثر کارل راجرز و نظریه‌اش دربارهٔ خود رسیدم. به نظر می‌رسد بخش زیادی از مفاهیم او در مورد برندینگ شخصی هم صدق می‌کنند، که فرآیند گام‌به‌گام دقیقی را برای ساخت برندی در اختیار ما قرار می‌دهد که هم خودمان و هم کسانی که می‌خواهیم با آنها ارتباط برقرار کنیم را راضی می‌کند.
نظریهٔ خود کارل راجرز
نیک احمد هیشام اسماعیل و مصطفی تکه در کتاب کشف دوبارهٔ نظریهٔ خود راجرز و شخصیت توضیح می‌دهند که نظریهٔ کارل راجرز، که تحت عنوان «درمان شخص محور» نیز شناخته می‌شود، بر مفهوم خود یا خودپنداره تمرکز دارد. این خودپنداره به‌عنوان تمایل فرد به انجام اقداماتی تعریف شده است که به شکوفایی و متمایز شدنش منجر شود. مجموعه تجربیات کسب شده از این اقدامات در خودآگاه فرد متمایز شده و به‌عنوان تجربیات خود نمود می‌یابند، که مجموع آنجا خودپندارهٔ فرد را تشکیل می‌دهند.
کارل راجرز معتقد بود که همهٔ ما قطب‌نمایی درونی داریم که ما را سمت تبدیل شدن به بهترین نسخهٔ خودمان هدایت می‌کند، مفهومی که او خودشکوفایی می‌نامید. در این مسیر اندیشه‌ها، احساسات، و تجربیات منحصر به فردمان را درک می‌کنیم، که همگی در کنار هم خودپندارهٔ دائما در حال تکامل‌مان را تشکیل می‌دهند. مانند قطعات یک پازل، این تجربیات را دسته‌بندی می‌کنیم و به آنها برچسب می‌زنیم، و هویت بی‌مانندی را می‌سازیم که ما را از دیگران متمایز می‌کند.
سه مفهوم کلیدی در این نظریه عبارتند از:
۱. خود ایدهآل (کسی که دوست داریم باشیم)
۲. خود واقعی (کسی که در حال حاضر هستیم)
۳. مفهوم همخوانی (شکاف میان رویاهای‌مان و واقعیت‌مان).
طبق دیدگاه راجرز، هرچه برداشت‌مان از «خود آیده‌ال» با خود واقعی‌مان هم‌راستاتر باشد، خوشحال‌تر و راضی‌تر هستیم. درک این مفاهیم کلیدی طی فرآیند ساخت برند شخصی‌مان به ما کمک می‌کند استراتژی برند شخصی بهتری تدوین کنیم. از این گذشته، به ما کمک می‌کند برند بااصالتی بسازیم که با مخاطبین‌مان همراستا باشد و ارتباط عمیق‌تر را ترویج دهد.
دلیل آن هم این است: با درک آرزوهای «خود ایدهآلتان» می‌توانید استراتژی برندی تدوین کنید که بازتاب‌دهندهٔ رویاها و ارزش‌های اصلی‌تان باشد. این استراتژی افرادی که طرز تفکری مثل شما دارند و با مسیرتان همراستا هستند را به سمت شما جذب می‌کند. تشخیص تجربیات و نقاط قوت منحصر به فردتان به شما کمک می‌کند برندی بسازی که در میان رقبا بدرخشد، هویت بی‌مانندتان را به نمایش می‌گذارد، و از تبلیغات عام و بدون‌اصالت جلوگیری می‌کند.
به عبارت دیگر، پر کردن شکاف میان خود ایدهآل و خود واقعی‌تان به ایجاد اعتماد و شفافیت میان شما و مخاطبین‌تان منجر می‌شود. مخاطبین با تلاش‌ها و پیشرفت‌های‌تان ارتباط برقرار می‌کنند، با نقص‌های‌تان کنار می‌آیند و به مسیر تحول‌گرای‌تان پایبند می‌مانند.
چهارگانه‌ای برای یافتن همخوانی در برند شخصی
هرچند اثر کارل راجرز در اصل برای روان‌درمانی طراحی شده بود، من آن را به ابزاری تعیین ابعادی برای ساخت برند شخصی تبدیل کرده‌ام. این ابزار از چهار ربع تشکیل شده است، که هر کدام بر مبنای بعدی تشکیل شده است که با دو بعد اول ترکیب می‌شود. اضاع مربع عبارتند از:
۱. ایدهآل دست‌یافتنی: این بعد نسخه‌ای خودتان را توصیف می‌کند که دوست دارید باشد، اما با تلاش و کوشش واقع‌گرایانه دست‌یافتنی است. این بعد با نقاط قوت، مهارت‌ها، و منابع‌تان همخوانی دارد، که آن را به هدفی قابل‌تحقق تبدیل می‌کند.
۲. ایدهآل دست‌نیافتنی: این بعد نسخه‌ای از خودتان را توصیف می‌کند که با قابلیت‌ها و منابع فعلی‌تان فاصلهٔ خیلی زیادی دارد. شاید بر مبنای انتظارات غیر واقع‌گرایانه یا فشارهای اجتماعی باشد، و بدین‌ترتیب به ناامیدی و استیصال می‌انجامد.
۳. خود واقعی مفید: این بعد نقاط قوت و مهارت‌های فعلی‌تان را نشان می‌دهد، و همچنین تجربیاتی که هم برای خودتان مفید است هم به برند شخصی‌تان کمک می‌کند. ایم بعد ارزش پیشنهادی منحصر به فردتان را نشان می‌دهد و شما را از رقبا متمایز می‌کند.
۴. خود واقعی محدودکننده: این بعد جنبه‌هایی از خود فعلی‌تان را نشان می‌دهد که شما را باز می‌دارد یا جلوی پتانسیل‌تان را می‌گیرد. این جنبه‌ها می‌توانند شامل نقاط ضعف، تردیدها دربارهٔ خود، یا تجربیاتی باشند که تأثیری منفی بر برند شخصی‌تان می‌گذارند.
ربع اول: نقطهٔ طلایی (ایدهآل دست‌یافتنی، خود واقعی مفید)
این نقطهٔ طلایی منطقهٔ همخوان را به همان شکلی که کارل راجرز عنوان کرده بود نشان می‌دهد. این ربع جنبه‌های مطلوب خود رویاهای‌تان را با نقاط قوت و مهارت‌های خود فعلی‌تان ترکیب می‌کند. ساخت برند در این ربع بر بهره‌گیری از مهارت‌ها و تجربیات فعلی‌تان به‌منظور نمایش پیشرفت به سمت خود ایدهآلتان تمرکز دارد. از نظر راهبردی، بر نشان دادن اینکه چطور اقدامات فعلی‌تان به تبدیل‌شدن به خود ایدهآلتان در آینده کمک می‌کند تمرکز می‌کنید.
ربع دوم: بیش از حد جاه‌طلبانه (ایدهآل دست‌نیافتنی، خود واقعی مفید)
تمرکز صرفاً بر نسخهٔ آیندهٔ خودتان که خودتان هم می‌دانید دست‌نیافتنی است (حتی اگر آن را با خود واقعی مفیدتان همراستا کنید)، هرچند احتمالاً انگیزه‌بخش است) بدون‌اصالت جلوه می‌کند. این بعد شامل نمایش شخصیتی است که با مهارت‌ها و تجربیات فعلی‌تان همخوانی ندارد. این شرایط را در لینکداین زیادی می‌بینیم: در این پلتفرم مردم اغلب پروفایل‌های غیرواقعی را به اشتراک می‌گذارند که آنها را به‌عنوان کارشناسان زمینه‌ای به‌خصوص نشان می‌دهد، در حالی که ارتباطی ساده مبتدی و تازه‌کار بودن آنها در زمینهٔ مذکور را افشاء می‌کند.
ربع سوم: بیش از حد متواضعانه (ایدهآل دست‌یافتنی، خود واقعی محدودکننده)
این بعد عکس بعد قبلی است، چون از شما می‌خواهد روی ایدهآل واقع‌گرایانه و در کنار آن محدودیت‌های احتمالی خود فعلی‌تان تمرکز کنید. این بعد، هرچند صادقانه است، اما شاید پتانسیل را کمتر از واقعیت نشان دهد. برند شخصی‌ای که بر مبنای این بعد ساخته شود نمی‌تواند کارهای شگفت‌انگیزی را که هم‌اکنون برای رسیدن به وضعیت ایدهآلتان در آینده انجام می‌دهید نشان دهد. علاوه بر این، مهارت‌های فعلی و تجربیاتی را که به شما کمک می‌کند به خود ایدهآلتان تبدیل شوید نشان نمی‌دهد. به‌عنوان مثال، اگر می‌خواهید به‌عنوان یکی از وکلای برتر کشورتان در حوزهٔ کسب‌وکار شناخته شوید، فکر می‌کنید لزومی ندارد که پرونده‌های اختلاسی را که برنده شده‌اید و گواهینامه‌های انبوهی را که در این زمینه کسب کرده‌اید نشان دهید.
ربع چارم: ملال‌آور (ایدهآل دست‌نیافتنی، خود واقعی محدودکننده)
این ربع بی‌اصالتی بالقوه را با محدودیت‌های فرضی ترکیب می‌کند، و فضای برندنیگ چالش‌برانگیزی را ایجاد می‌کند. در این بعد، آینده‌ای از خودتان را که با مهارت‌های فعلی‌تان فرسنگ‌ها فاصله دارد و مانع‌هایی را که احساس می‌کنید برسر راه‌تان قرار دارد نشان می‌دهید. این بعد در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام خیلی محبوب است؛ در این پلتفرم اینفلوئنسرهایی را می‌بینید که بر نمایش سبک زندگی تجمل‌گرایانهٔ دست‌نیافتنی تمرکز دارند در حالی که با عدم اعتماد به نفس یا فقر دست و پنجه نرم می‌کنند. برندهایی که بر مبنای این ربع ساخته شوند دروغ محض هستند و مخاطبین (اگر نگوییم همه، اغلب آنها) حقیقت پشت آن را می‌بینند.
روش SPARK برای برندینگ شخصی
روش SPARK روش ساده‌ای برای طراحی برند شخصی در آن نقطهٔ طلایی است:
حرف S برای Self-Discovery یا خودشناسی
· مرحلهٔ اول: چشم‌انداز فردی ایدهآل
با پرسیدن این سؤال از خودتان شروع کنید، دوست دارم در آینده به چه جایگاهی برسم؟ اهداف و رویاهای من چه هستند؟ بعد، به سراغ مرحلهٔ بعدی بروید: برای رسیدن به جایگاه آینده به چه مهارت‌ها و تخصص‌هایی نیاز دارم؟ راه سریع دیگری که می‌توانید در پیش بگیرید شناسایی الگوها و مربی‌هایی است که به خود ایدهآل شما شبیه هستند. مسیر آنها را تحلیل کنید. مهارت‌هایی که دارند و نحوه‌ای که این قابلیت‌ها به آنها کمک کرده‌اند برند شخصی‌شان را بسازند شناسایی کنید.
· مرحلهٔ دوم: فهرست خود واقعی
حال که وضعیت آیندهٔ خودتان و مهارت‌های مورد نیازتان را شناسایی کرده‌اید، زمان آن است که جایگاهی که اکنون در آن قرار دارید را فهرست کنید. برای اطمینان از جایگاه فعلی‌تان، ارزیابی‌های شخصیت و آزمون‌های مهارت را انجام دهید. حتی پا را از این هم فراتر بگذارید و به دست‌آوردهای قبلی، تجربیات، و درس‌هایی که گرفته‌اید فکر کنید. حتی می‌توانید نظرات دوستان، همکاران یا مربیان مورد اعتمادتان را دربارهٔ برداشت‌شان از مهارت‌ها و پتانسیل‌های شما را بپرسید.
حرف P برای Plan and Bridge یا برنامه و پل
· مرحلهٔ سوم: اقدام استراتژیک
در این مرحله، بر تدوین برنامهٔ توسعهٔ شخصی‌تان تمرکز می‌کنید؛ این برنامه حوزه‌هایی را که باید در آنها مهارت و دانش کسب کنید نشان می‌دهد. باید نقشهٔ راهی بکشید که زمان و منابع لازم برای یادگیری، پرورش مهارت، و فرصت‌های شبکه‌سازی را معین می‌کند.
حرف A برای Authentic Narrative یا روایت اصیل
· مرحلهٔ چهارم: تدوین داستان برند
در این مرحله شروع به نوشتن روایت مجاب‌کننده‌ای کنید که خود ایدهآلتان را در طول مسیرتان به خود واقعی‌تان متصل کند. هیچگاه فراموش نکنید که داستان سرایی در این مرحله بر اینکه در حال حاضر چه کسی هستید و رویاهای دست‌یافتنی‌ای که دارید تمرکز دارد.
· مرحلهٔ پنجم: پیام‌رسانی مداوم
وقتی داستان روشن شد، مرحلهٔ بعدی ساخت صدایی شفاف و پیوسته‌ای است که شخصیت اصیل‌تان و خصلت برندتان را بازتاب دهد. در این مرحله شما به‌صورت واضح مشخص می‌کنید که پیام برندتان چگونه خواهد بود. تا آنجا که امکان دارد شفاف، صادق، و قابل همذات‌پنداری باشید، چرا که با این رویکرد می‌توانید با مخاطب‌تان اعتماد ایجاد کنید.
حرف R برای Right Platforms یا پلتفرم‌های مناسب
· مرحلهٔ ششم: جستجوی پلتفرم
حال با برند شخصی‌تان وارد میدان می‌شوید. باید پلتفرم‌هایی را که مخاطبین هدف‌تان در آنجا مشارکت فعالانه‌ای دارند و محتوا دریافت می‌کنند شناسایی کنید. در کدام پلتفرم می‌توانید مردمی را پیدا کنید که با آنها ارتباط برقرار کنید؟ اکثر اوقات، بهترین کار این است که از پلتفرمی برای نشان دادن موفقیت‌تان به دیگران استفاده کنید که در آنجا محبوب هستید.
· مرحلهٔ هفتم: استراتژی محتوا
حال که پلتفرم‌ها را شناسایی کرده‌اید و می‌دانید که در این پلتفرم‌ها دوست دارید چگونه به نظر برسید، زمان شروع ساخت محتوای باکیفیتی است که با داستان و اهداف برندتان همراستا باشد. از قالب‌های مختلفی مانند متن، تصاویر، ویدئو، و پخش زنده برای مجاب کردن سلیقه‌های مختلف استفاده کنید.
فراموش نکنید که انسجام را در محتوا و تعامل‌های‌تان حفظ کنید تا جامعه‌ای را حول برندتان تشکیل دهید.
حرف K برای Keep Refining یا ادامهٔ پالایش
· مرحلهٔ هشتم: ردیابی و تحلیل
باید به‌طور مرتب بر عملکرد برندتان، معیارهای تعامل‌تان، و بازخورد مخاطبین‌تان نظارت کنید. مواردی را که همخوانی دارد و مواردی را که به بهبود نیاز دارد تحلیل کنید. اکثر رسانه‌های اجتماعی امروزه اطلاعاتی را ارائه می‌دهند که با استفاده از آنها می‌توانید تأثیر زمان، نوع محتوا، موقعیت مکانی و سایر عوامل بر تعامل‌تان را بسنجید. یکی دیگر از راه‌های زیادی تأثیر برندتان فروش است. کالایی را به فروش بگذارید که فکر می‌کنید مخاطبین‌تان به آن نیاز دارد و با بررسی نرخ تبدیل آن ببینید که مخاطب‌تان چقدر به شما اعتماد دارد.
اجازه دهید به سؤال اصلی برگردیم: چطور باید برندی شخصی بسازید که هم به ارزش‌های خودتان پایبند باشد هم با ارزش‌های مخاطبین‌تان همراستا باشد؟ جواب در نقطهٔ طلایی نهفته است: ربعی که خود ایدهآل دست‌یافتنی شما با خود واقعی مفیدتان همراستا می‌شود. اگر به این «نقطهٔ همخوانی» دست پیدا کنید، از دام‌ها و بی‌اصالتی در امان خواهید بود و پتانسیل‌تان را دست‌کم نمی‌گیرید.
از این هشت مرحلهٔ ساده که در بالا نشان داده شده است پیروی کنید، اصالت را بپذیرید، و برندی شخصی خواهید ساخت که علاوه بر اینکه با مخاطبین‌تان همخوانی خواهد داشت، بلکه ارزش‌ها و تجربیات واقعی‌تان را بازتاب می‌دهد، از طریق داستان‌های واقعی و به‌اشتراک‌گذاری رویاهای‌تان موجب ایجاد اعتماد خواهد شد، و همگام با پیشرفت‌تان در مسیر خودشکوفایی، رشد و تطبیق پیدا می‌کند.