هانتر ترومن

این نهمین بخش از مجموعه‌ای است که فاکتورهای کلیدی تصمیم‌گیری که رفتار خریدار و مصرف‌کننده را توضیح می‌دهند بررسی می‌کند. این مجموعه بر چهار عامل مشوق و پنج مانع که اجازهٔ انتخاب و استفاده از برند را به مصرف‌کننده نمی‌دهند تمرکز دارد.  این فاکتورها برگرفته از بینش‌های گسترده‌ای از حوزهٔ روانشناسی و علوم رفتاری هستند.

پاسخ این سؤالات بنیادی چارچوبی را فراهم می‌کند که با استفاده از آن می‌توان آنچه کسب‌وکارتان را به پیش می‌راند، آنچه مانع از کسب نتایج‌تان می‌شود، و کارهایی که می‌توانید برای اثرگذاری چشمگیر بر رفتار دنیای واقعی انسان‌ها انجام دهید را ارزیابی کنید.

همانطور که تی سیگی هیل، دارندهٔ مدرک دکتری توضیح می‌دهد، «رفتار انسان در واقع قابل پیش‌بینی است؛ اگر فرد را در معرض محرک‌‌های خارجی قرار دهیم،‌ مثلاً حضور یک خرس در مسیر کوهپیمایی، با اطمینان کامل می‌دانیم که فرد چه واکنشی خواهد داشت. هرچند انجام این کار در زمینه‌هایی مانند رفتار خرید روزمرزهٔ کالاهایی مانند غذا و نوشیدنی ریزه‌کاری بیشتری دارد، به همان اندازه قابل پیش‌بینی است».

این بخش به جنبه‌ای می‌پردازد که به اندازهٔ سایر جنبه‌ها جالب نیست اما به همان اندازه مهم است؛ موانع فیزیکی. در حالی که مؤلفه‌های معاملاتی، مانند قیمت، و عوامل روان‌شناختی، مانند هیجان‌های مصرف‌کننده، اغلب در کانون توجه قرار می‌گیرند، اغلب تجربهٔ فیزیکی خرید و مصرف نادیده گرفته می‌شود.

مورد چهارم، یعنی مانع فیزیکی، دو مؤلفهٔ تجربهٔ خرید و خود مصرف را در بر می‌گیرد. خریدارانی که چنین ذهنیتی دارند لزوماً از خودشان می‌پرسند، «با این انتخاب، از نظر فیزیکی چه احساسی خواهم داشت؟».

این نگرانی را می‌توان به یکی از سه تعریف برداشت‌شده از «احساس فیزیکی» تجزیه کرد.

·      دشواری: عدم استفاده از برند به دلیل چالش‌های عملی احساس‌شده.

·      حاد: عدم استفاده از برند به دلیل نگرانی از ناراحتی آنی.

·      مزمن: عدم استفاده از برند به دلیل تأثیرات بلند مدت بالقوه بر بدن.

اجازه دهید این موارد بیشتر بررسی کنیم؛ نحوهٔ اثرگذاری آنها بر رفتار در زندگی روزمره، و مهمتر از همه، شیوه‌هایی که بازاریاب‌ها می‌توانند بر آنها غلبه کنند، را بررسی کنیم.

دشواری: عدم استفاده از برند به دلیل چالش‌های عملی احساس‌شده.

این تعریف از مانع فیزیکی اغلب به اشتباه به دسترسی ربط داده می‌شود. در حالی که این موضوع می‌تواند برای محصولات خاصی مانند ویسکی بوربون ویژه صدق کند، «دشواری» اغلب در موقعیت‌های روتین‌تر نمود می‌یابد. اغلب، چالش پیدا کردن برند مانع از خرید مصرف‌کننده نمی‌شود، بلکه فرآیند تهیهٔ آن بر سر راه لذت بردن از آن قرار می‌گیرد.

سیستم «سفارش و پرداخت موبایلی» از برند استارباکس مثالی برجسته و تا حدودی متناقض در این زمینه است. هرچند سیستم سفارش موبایلی استارباکس برای راحت‌تر کردن فرایند خرید نوشیدنی، و در نهایت کاهش مانع فیزیکی طراحی شده است، این سیستم گاهی اوقات ممکن است به‌صورت ناخواسته موانع فیزیکی جدیدی ایجاد کند. این موانع به‌شکل موانع فیزیکی و روان‌شناختی نمود می‌یابند.

طی ساعات اوج شلوغی، مشتریانی که از اپلیکیشن استفاده می‌کنند شاید با مغازه‌هایی شلوغ با صف‌های طولانی سفارش موبایلی مواجه شوند. نوشیدنی‌ها اغلب جابجا می‌شوند، زمان تحویل وعده‌ داده‌شده رعایت نمی‌شود، و راه رفتن در کافه‌ای شلوغ به سرعت حواس‌شان را از لذت بردن از قهوه‌شان

پرت می‌کند. این ازدحام آشکار می‌تواند فرآیندی را که قرار بود فرآیندی راحت باشد به فرآیندی پراسترس تبدیل می‌کند، و احتمالاً مشتریان را از استفاده از گزینهٔ سفارش موبایلی یا سر زدن به استارباکس طی ساعات شلوغ منصرف می‌کند.

این شرایط توجه ما را به سمت جنبهٔ روان‌شناختی یا ادراکی جلب می‌کند: وقتی تنها معیاری که به مشتری ارائه می‌دهید راحتی فیزیکی است، انتظاری تقریباً غیر قابل دستیابی را در ذهن‌شان ایجاد می‌کنید.

استارباکس در ابتدا برندش را بر مبنای مفهوم «مکان سوم»  ایجاد کرد؛ محیطی آرامش‌بخش برای معاشرت و وقت گذراندن. با این حال، تلاش‌شان برای ارائهٔ نوشیدنی‌های بیشتر.

به تعداد افراد بیشتر با کارآیی بیشتر، این تجربه را به سمت مدلی به‌صورت فزاینده معاملاتی و موبایل محور سوق داده است.

این تغییر، هرچند موثر است، انتظارات مشتری را به‌شکلی ناخواسته بازنویسی کرده است، و توجه آنها را بر عناصر فیزیکی تجربه متمرکز کرده است؛ سفارش راحت، دریافت بدون‌مشکل، و غیره. طبق این معیارهای تجربی بازنویسی‌شده، مصرف‌کننده هرگونه انحراف از معامله‌ای کاملاً راحت به‌عنوان «هزینه‌ای بالا» در قالب مانع فیزیکی برداشت می‌کند.

ساندویچ‌های جیمی جان هم که با شعار «خیلی سریع» بر سرعت تأکید دارند با مشکل مشابهی مواجه هستند. وقتی سرعت به تنها معیار رضایت تبدیل می‌شود، این سؤال را به ذهن متبادر می‌کند. چقدر باید سریع باشد تا سریع محسوب شود؟

در طرف مقابل، مجلهٔ QSR اخیراً گزارش داد که زمان انتظار خدمات سوارهٔ رستوران Chick-fil-A نسبت به رقبایش مثل مک‌دونالد، وندی و تاکو بل طولانی‌تر بوده است. با این حال،

امتیاز رضایت مشتریان در Chick-fil-A از کل گروه بالاتر است.

چطور ممکن است ارائهٔ خدمات کندتر باشد، اما مهمان‌ها راضی‌تر باشند؟ احتمالاً به این دلیل است که Chick-fil-A تمرکز را از مانع فیزیکی خدمات سواره برداشته است و توجه مهمان را به عوامل غیرفیزیکی مانند صمیمیت، دقت سفارش و تجربه معطوف کرده است.

حاد: عدم استفاده از برند به دلیل نگرانی از ناراحتی آنی.

این نسخه از مانع فیزیکی بر نگرانی‌های مربوط به پیامدهای فیزیکی کوتاه مدت تمرکز دارد. دستهٔ نوشیدنی‌های انرژی‌زا خیلی بیشتر از اکثر بخش با این مانع مواجه است. مشتریان نگرانند که، «آیا خیلی دچار دلهره می شوم؟ دچار بحران انرژی نشوم؟ نباسین صورتم را سرخ نکند؟».

تأثیرات فوری این محصولات هرچقدر هم که وسوسه‌کننده باشند، از افزایش انرژی گرفته تا راحتی خدمات سواره، نگرانی‌های فیزیکی کوتاه مدت می‌توانند بازدارنده باشند.

برند سلسیوس موفق شد با بازنویسی تأثیرات فیزیکی این دسته سلطهٔ برندهایی مانند رد بول و مانستر را بر این دسته مختل کند. به جای تبلیغ افزایش فوری انرژی، سلسیوس بر تأثیرات «افزایش متابولیسم» تأکید کرد، که توجه‌ها را به سمت تأثیرات متعادل‌تر و متمرکزتر بر سلامت معطوف کرد.

این رویکرد با موفقیت تأثیر فیزیکی برند را از انرژی سریع به تجربهٔ فیزیکی مطلوب‌‌تری تغییر می‌دهد که، همانطور که از شعار برند پیداست، به افراد کمک می‌کند «با تناسب اندام زندگی کنند». این رویکرد پیامدهای فیزیکی کمتری را در مقایسه با حالت طبیعی دسته وعده می‌دهد.

مزمن: عدم استفاده از برند به دلیل تأثیرات بلند مدت بالقوه بر بدن.

سومین مانع که ممکن است مصرف‌کننده را منصرف کند نگرانی‌های مزمن‌تر است؛ خصوصاً نگرانی از پیامدهای فیزیکی بلند مدت مثل نگرانی‌های سلامتی.

در حالی که تجربهٔ تأثیرات بلند مدت مصرف کالاها به‌صورت آنی دشوار است، نگرانی از پیامدهای بلند مدت می‌تواند به‌صورت چشمگیری بر تصمیم مشتری اثر بگذارد. برجسته‌ترین مانع از میان مانع‌های فیزیکی بلند مدت در قالب مدیریت وزن نمود می‌یابد، و نگرانی‌های مثل سلامت قلب، خطر دیابت، و مسائل مربوط به زیبایی پوست و مو بعد از آن قرار دارند.

جنبش «برچسب پاک» به مانع فیزیکی مزمن می‌پردازد، و برندهای تنقلاتی مانند Lays و Walkers با نشان دادن اینکه چیپس‌های‌شان فقط از چهار ترکیب ساده ساخته شده‌اند نگرانی‌های مصرف‌کنندگان را کاهش داده‌اند. برند Simple Truth از Kroger پا را یک قدم فراتر گذاشته است، و با استفاده از نوآوری پیشنهاداتی ارائه کرده است که نوید مزایای بیشتر و معایب کمتر را می‌‌دهند. فهرست چند محصولی «عاری از» این برند به خریداران اطمینان خاطر می‌دهد که این محصولات از تقریباً هر چیزی که موجب نگرانی‌های فیزیکی در بلند مدت شوند عاری هستند.

برند Kroger در وبسایت خود آورده است که: «به سیمپل اعتماد کنید، وقتی برند Simple Truth® را می‌بینید مطمئن باشید که محصولات با کیفیت، و عاری از بیش از ۱۰۱ ترکیبات ناخواسته، دریافت می‌کنید. به همین دلیل است که برچسب «عاری از» را با افتخار روی تمامی محصولات‌مان نشان می‌دهیم. وقتی برند Simple Truth® را می‌بینید، می‌توانید از انتخاب‌تان خاطر جمع باشید».

بازاریاب‌ها اغلب هنگام تشخیص برداشت و رفتار مصرف‌کنندگان از عبارت «احساس» استفاده می‌کنند، اما این واژه معمولاً برای ارزیابی هیجان‌ها و «احساسات» روانی به کار برده می‌شود. با این حال، برندها با ارزیابی حوزهٔ فیزیکی می‌توانند نگرانی‌های مصرف‌کنندگان را برطرف کنند و موانع موجود بر سر راه انتخاب برند را از میان بر دارند، و بدین‌ترتیب حوزهٔ جدیدی از تجربهٔ مشتری و اثربخشی برند را باز کنند.