نوشته بیورن ثورلیفسون : رئیس بخش پژوهش و بینش برند مگ

نسل زد، نسلي که چرخه‌هاي خبري را اشباع کرده است و بر رسانه‌هاي اجتماعي سلطه پيدا کرده است، قدرت منحصر به فردي براي معروف کردن (يا بد نام کردن) برندها پس از ورودشان به کانال‌هاي ديجيتال دارد. اين جمعيت بزرگسال جوان، که از افراد متولد شده بين سال‌هاي 1997 تا 2012 تشکيل شده‌اند، به‌صورت واضح نشان داده‌اند که وقتشان را روي برندهايي که حس اصالت و مالکيت بر محتواي‌شان را نشان نمي‌دهند تلف نمي‌کنند.

در دنياي مدرن علاقمند به محتواي کوتاه، اصالت برند ناياب شده است، چون بسياري از شرکت‌هاي بين‌المللي از روندهاي کاملاً آشکار براي توسعه محصولات و افزايش فروش استفاده مي‌کنند. اما ويدئوهاي تيک‌تاکي از مدافتاده‌اي که مطابق با سليقه جوانان طراحي شده‌اند و از آهنگ‌هاي داراي لايسنس بهره مي‌برند نمي‌توانند راهشان را به دنياي ديجيتال به‌سرعت در حال تحول نسل زد پيدا کنند.

بنابراين، آيا اين بدان معناست که نسل زد نمي‌خواهد ارائه‌هاي فروش برندها را بشنود؟ کاملاً برعکس، اين نسل بيش از هر نسل ديگري مي‌خواهد بخشي از اين فرآيند ارائه باشد.

نسل زد امکان استفاده از نوع جديدي از استراتژي برندينگ را در تمامي نقاط تماس ديجيتال فراهم کرده است. اين نسل جوان‌تر برندها را ملزم نمي‌کند که مبالغ هنگفتي روي آهنگ‌هاي داراي لايسنس خرج کنند يا نمي‌خواهد که برندها آهنگ سفارشي بي‌نقصي را براي هر کارزار بسازد. نسل زد دوست دارد که دارايي‌هاي صوتي در اختيارش قرار گيرد تا آنها را تغيير دهد، ريميکس کند، با آنها بازي کند و محتواي منحصر به فرد خودش را بسازد.

طبق مطالعه‌اي که اسپاتيفاي انجام داده است، 65٪ از نسل زد موافقند که صوت به آنها کمک مي‌کند موقعيتي را عميق‌تر تجربه کنند.

کليد کار در اين است که دارايي‌هاي داراي برند جذاب و پرمحتوايي را در اختيار نسل زد قرار دهيد که ارزش و وقت و انرژي‌شان را داشته باشد. با اين دارايي‌ها شروع به خلق آثار جديد مي‌کنند. شايد حدس نمي‌زنيد، اما تمامي محتوايي که با دارايي‌هاي صوتي داراي برند ساخته مي‌شوند صداي برند را گسترش مي‌دهند و آن را وايرال مي‌کنند.

برندها چطور مي‌توانند نسل زد را درگير اقدامات بازاريابي‌شان کنند و به‌شکلي مؤثر خودشان را در اين جو فرهنگي تبليغ کنند؟ چطور مي‌توانند پيروزي‌هاي‌شان در زمين محتوا را در برابر رقبا در چشم اين جمعيت جوان‌تر تضمين ‌کنند.

سرمايه‌گذاري در موسيقي تحت مالکيت برند

بکارگيري دارايي‌هاي صوتي در تمامي پلتفرم‌هاي ديجيتال

فراهم کردن امکان خلق اشتراکي آثار در پلتفرم‌هاي مختلف با محتواي قابل ريميکس.

سرمايه‌گذاري در موسيقي تحت مالکيت برند مي‌تواند مانند پلي ميان برند و نسل زد عمل کند، و ايجاد ارتباط را در دريايي از موسيقي استوک تسهيل مي‌کند. آيا جايگزين‌هايي براي دارايي‌هاي صوتي تحت مالکيت هنگام برقراري ارتباط با نسل زد وجود دارد؟ اغلب از موسيقي داراي لايسنس و  استوک استفاده مي‌شود، اما بررسي‌ها نشان داده است که اين دو در زمين بازاريابي تأثيري روي اين نسل پيچيده از نظر موسيقي ندارند. موسيقي استوک، هرچند ارزان است، اما عمومي است و هيچ ارزشي براي برند به ارمغان نمي‌آورد.

از طرف ديگر، موسيقي داراي لايسنس شايد وسوسه‌کننده به نظر برسد، اما نسل زد پشت پرده اين کارزارهاي پرهزينه را مي‌داند. برندهايي که سرماي فرهنگي را براي ساخت يک استراتژي صوتي موقتي فرض مي‌کنند توانايي‌شان براي با اصالت بودن را از دست مي‌دهند. در واقع، نسل زد هرگونه تلاش برند براي پوشاندن هويتش با متوسل شدن به حمايت هنرمندان را به دليل اينکه کاملاً بدون اصالت است رد مي‌کند.

حتي اگر دارايي صوتي برند وايرال نشود، همچنان نسبت به موسيقي داراي لايسنس مؤثرتر هستند. وقتي از نسل زد سؤال شد که بيشتر احتمال دارد با کدام محتوا ارتباط برقرار کنند، ويدئوهايي با موسيقي‌هاي وايرال با فاصله زياد رتبه اول را داشتند. با اين حال، موسيقي اورجينال رتبه دوم را کسب کرد، و 7 تا 8 درصد بالاتر از موسيقي داراي لايسنس يا موسيقي داراي لايسنس با سرعت بالاتر قرار گرفت. 

طبق همين تحقيق، نسل زد مي‌تواند برندهايي که دارايي‌هاي صوتي وايرال دارند را با سرعتي دو برابر بيشتر از برندهايي که دارايي‌هاي صوتي وايرال ندارند شناسايي کند. به همين دليل است که پياده‌سازي مهم‌ترين بخش کار است. سرمايه‌گذاري روي موسيقي تحت مالکيت برند فقط در صورتي مؤثر است که دارايي‌ها با دنيا به اشتراک گذاشته شوند.

پس از پياده‌سازي، دارايي‌هاي داراي برند بايد در دسترس خالقان محتوايي که در ارز ديجيتال فعاليت مي‌کنند قرار گيرد. دارايي‌هاي داراي برند مانند صداي بالا آمدن ويندوز XP يا آهنگ Whopper برگر کينگ فقط به اين دليل که برند بيش از حد از الگوريتمي استفاده کرد وايرال نشدند، بلکه به اين خاطر وايرال شدند که نسل زد با آن محتوا ساختند و آن را در رسانه اجتماعي گسترش دادند. نسل زد با دارايي‌هاي صوت مانند اينها ريميکس، بازي و ساير انواع محتواي سرگرم‌کننده ساخته است که به جاودانه شدن اين صوت و تبديل برند به ستاره دنياي تبليغات منجر خواهد شد.

شايد دست کشيدن از کنترل روي دارايي‌هاي برند براي برندها دشوار باشد، من اين موضوع را درک مي‌کنم.

 اما دارايي‌هاي صوتي به‌خوبي طراحي‌شده در صورت ترکيب  با يک استراتژي صوتي بهينه مي‌توانند تداعيات برند را در تمامي نسل‌ها و نقاط تماس ترويج دهند. اگر بعداً اين دارايي‌هاي ديجيتال وايرال شوند، به اين برند ربط داده مي‌شوند.

دنياي دارايي‌هاي صوتي دائماً در حال رشد است، و هرچه زودتر برندها مالک يکي از آنها شوند، شانس‌شان براي جلب توجه نسل زد بيشتر خواهد شد. نسل جوان‌تر در پيدا کردن راه‌هاي خلاقانه و منحصر به فرد براي گسترش صوت برند و در عين حال خلق محتوا براي پلتفرم‌هاي مختلف به‌شدت ماهر است. حفظ اصالت شايد دشوار باشد و وايرال شدن هيچوقت قابل تضمين نيست.

با اين حال، اين بدان معنا نيست که برندهايي که دارايي‌هاي صوتي ندارند و به دنبال برقراري ارتباط با نسل زد هستند لزومي به بازبيني استراتژي‌شان ندارند.