نویسنده: ادوارد یانگ

در انتخابات ریاست‌جمهوری اخیر شاهد استفاده هر دو کمپین از استراتژی‌های روابط‌عمومی بودیم که تأثیر زیادی بر نحوه تصمیم‌گیری شرکت‌ها بر نحوه استفاده از روابط‌عمومی در آینده خواهد داشت. در اینجا توضیح داده می‌شود که بنا به پنج دلیل حوزه روابط‌عمومی برای همیشه تغییر کرده است.

1. رسانه‌های جریان اصلی در حال نابودی هستند

اعتماد به سازمان‌های خبری پیش‌ازاین هم به‌طورجدی کاهش‌یافته بود. طبق نظرسنجی گالوپ، از سال ۲۰۲۳، تنها ۲۶ درصد از آمریکایی‌ها به رسانه‌های خبری ملی اعتماد داشتند که نسبت به سال ۲۰۱۷ ۴۰ درصد کاهش‌یافته است. با اضافه‌کردن روی‌آوردن اجتناب‌ناپذیر بینندگان از رسانه‌های خبری سنتی به رسانه‌های نوظهور اصلاً سخت نیست تصور شود که روزی رسانه‌های جریان اصلی اهمیت خود را از دست می‌دهد. هر دو کمپین انتخاباتی کم‌تر مصاحبه‌های خبری سنتی انجام دادند. ترامپ در برنامه ۶۰ دقیقه حضور نیافت و هریس کنفرانس مطبوعاتی رسمی برگزار نکرد. روزنامه‌هایی مانند واشنگتن‌پست و لس‌آنجلس تایمز از تأیید یک نامزد خودداری کردند.

و این موضوع اصلاً تعجبی ندارد، زیرا می‌بینیم نسل زد بیشتر اخبار خود را از رسانه‌های اجتماعی و یوتیوب دریافت می‌کند. بنا به گزارش پیو ریسرچ، پس از انتخابات ایستگاه‌های خبری کابلی مانند سی‌ان‌ان و ام‌اس‌ان‌بی‌سی شاهد کاهش قابل‌توجه شمار بینندگان بودند. با درنظرگرفتن افول مستمر روزنامه‌های محلی و رادیو ای‌ام، شمار خبرنگاران رسانه‌های متعارف نیز در حال کاهش است. تلاش‌های روابط‌عمومی که تاکنون بر رسانه‌های سنتی متکی بوده‌اند باید آماده این تغییر شوند. آنهایی که بیش از حد به کانال‌های روبه‌زوال وابسته‌اند، باید برای دسترسی به مخاطبان خود روش‌هایی جدید بیابند.

• پررنگ‌شدن نقش رسانه‌های جایگزین

دیدیم که هر دو نامزد زمان بیشتری را به منابع رسانه‌ای جایگزین اختصاص دادند. کمپین هریس در پادکست محبوب کال هر ددی حضور داشت. کمپین ترامپ بیشتر روی پادکست‌هایی سرمایه‌گذاری کردند که مردان جوان به آنها گوش می‌دهند. این پادکست‌ها عبارتند از پادکست لکس فریدمن، شوی شان رایان، آخر هفته‌ گذشته با تئو وان، فلگرنت ، باسین ویت د بوی و مسلماً یکی از محبوب‌ترین پادکست‌ها یعنی تجربه جو روگان. حتی جی دی ونس، نامزد معاونت ریاست‌جمهوری نیز در پادکست روگان حضور یافت. مجموع شنوندگان دو قسمت روگان با حضور ترامپ و ونس به ۲۹ میلیون نفر رسید البته بدون احتساب کلیپ‌هایی که در نهایت در رسانه‌های اجتماعی پخش شدند.

در مقابل، کمپین هریس در پادکست روگان شرکت نکرد که منجر به انتقادات زیادی شد. به‌رغم سه برابر بودن بودجه کمپین هریس نسبت ‌به کمپین ترامپ، در نهایت کمپین ترامپ رسانه‌های اکتسابی و رسانه‌های اجتماعی را تسخیر کرد. این امر بخش اعظم کسری بودجه تبلیغات آنها را جبران کرد و قدرت رسانه‌های اکتسابی را نسبت به رسانه‌های پولی نشان داد.

هر برند، چه از نوع مدل کسب و کار بنگاه به مشتری (B2C) باشد چه بنگاه به بنگاه (B2B)، باید رسانه‌های جایگزین مانند پادکست‌ها را به بخش جدایی‌ناپذیر استراتژی خود تبدیل کند.

• اصالت حرف اول را می‌زند

امروزه مصرف‌کننده‌ها چه در مورد کالاها و چه در مورد اخبار، خواهان اصالت هستند. پول خریداران به برندهایی می رسد که مانند پاتاگونیا و آل‌بردزاصالت بیشتری دارند. قالب‌های رسانه‌ای که به مهمانان اجازه می‌دهند اصیل‌تر باشند، مانند پادکست لکس فریدمن که از روگان الهام گرفته، نیز با استقبال روبرو می‌شوند. در هر دو این پادکست ها با مهمانان ساعت‌ها صحبت می‌شود.

این بدان معناست که آموزش رسانه‌ای نیز باید براین‌اساس تنظیم شود. شرکت‌ها باید در خصوص مأموریت و ارزش‌های خود کاملاً شفاف باشند. مدیران و سخنگویان شرکت‌ها می‌توانند با داشتن الگویی شفاف آزادانه و بدون ترس از انحراف از آنچه «نکات گفتگو» نامیده می‌شود، با سندیت بیشتری صحبت کنند. همچنین، اصالت به معنای پرهیز از حرف‌زدن با لحن سنتی شرکت‌ها و اصطلاحات رایج و به‌جای آن استفاده از سبک‌های ارتباطی ساده‌تر و صریح‌تر است. کمتر شبیه چت‌بات هوش مصنوعی و بیشتر شبیه انسان صحبت کنید.

•  تأثیر سلبریتی‌ها در حال کم‌رنگ‌شدن است

سلبریتی‌ها همیشه در سیاست نقش داشته‌اند و در کمپین اخیر شاهد مشارکت بروس اسپرینگستین، بیانسه و تیلور سوئیفت بوده‌ایم.

با این حال، به نظر می‌رسد واکنش منفی علیه حمایت سلبریتی‌ها در حال افزایش است. نظرسنجی راسموسن در اواخر نوامبر ۲۰۲۴ نشان داد که ۷۵ درصد از رأی‌دهندگان آمریکایی مخالف حمایت سلبریتی‌ها از نامزدهای سیاسی در چرخه‌ انتخابات ۲۰۲۴ بودند. نظرسنجی کوینیپیاک در سپتامبر ۲۰۲۴ نشان داد که بیش از سه چهارم رأی‌دهندگان احتمالی (۷۶ درصد) می‌گویند که حمایت تیلور سویفت از کامالا هریس هیچ تفاوتی در میزان اشتیاق آنها به نامزدی هریس ایجاد نمی‌کند.

در تلاش‌های انجام شده برای روابط‌عمومی باید اثربخشی و بازده سرمایه حمایت از جانب سلبریتی‌ها دوباره سنجیده شود. در عصر حاضر و با توجه به محتوای تولید شده توسط کاربران، می‌توان قویا استدلال کرد که اصالت فردی عادی از تأثیر سلبریتی چند میلیون دلاری پیشی می‌گیرد.

• ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی

از همان روزهای اولیه رسانه‌های اجتماعی، پتانسیل آن برای خلق ستاره‌های جدید عیان بوده است (برای مثال جاستین بیبر). امروزه، رسانه‌های اجتماعی دنیای خاص خود را دارند که مسلماً قدرت آن با سرگرمی‌های متعارف رقابت می‌کند یا از آن پیشی می‌گیرد. نسل زد بیشتر وقت خود را در پلتفرم‌های پخش زنده و رسانه‌های اجتماعی می‌گذراند و بیشتر محتوای خود را از تیک‌تاک، یوتیوب و اینستاگرام دریافت می‌کند. طبق گزارش اسپروت‌سوشال، نسل زد بیش از هر زمان دیگری از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، به‌طوری‌که در سال ۲۰۲۴، ۸۳ درصد از آنها از اینستاگرام و ۷۸ درصد از آنها از تیک‌تاک استفاده می‌کردند. یوتیوب نیز همچنان نقشی پررنگ در عادت تماشای ویدئوی آنها دارد.

این امر منجر به ظهور دنیایی از اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی با میلیون‌ها طرف‌دار و دنبال‌کننده شده است. در انتخابات، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی مانند هری سیسون، دجا فاکس، جاش هلفگات و کارلوس ادواردو اسپینا تبلیغ هریس را کردند. همان‌طور که در بیزنس اینسایدر به‌تفصیل شرح داده شد، اینفلوئنسرهای دیگری مانند امبر رز، برایس هال و برادران پال (جیک و لوگان) تبلیغ ترامپ را کردند.

تمرکز مجدد بر اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی تأثیر قابل‌توجهی داشت، به‌طوری‌که همان‌طور که نظرسنجی‌های سی‌ان‌ای گزارش داده‌اند کمپین ترامپ شاهد تغییر رأی مردان ۱۸ تا ۲۹ ساله بود و ۵۶ درصد آنها که در سال ۲۰۲۰ به بایدن رأی داده بودند در سال ۲۰۲۴ به ترامپ رأی دادند. برندها باید بدانند که مخاطبان بالقوه آنها به کدام اینفلوئنسرها گوش می‌دهند و حتماً استراتژی‌های ارتباطی این اینفلوئنسرها را در برنامه‌های ترویجی خود ادغام می‌کنند. در واقع، بسته به صنعت، قدرت اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی از رسانه‌های سنتی پیشی گرفته است.

درحالی‌که شرکت‌ها همچنان با تأثیر تغییر دورنمای رسانه‌ها دست‌وپنجه نرم می‌کنند، آن شرکت‌هایی سود درو می‌کنند که تغییرات در روندها را زود تشخیص می‌دهند و از آنها بهره ببرند.