نوشته آل ریس

پنجاه و شش سال پیش ای جروم مک‌کارتی ایده چهار P بازاریابی را مطرح کرد: (1) محصول، (2) قیمت (3) مکان (4) تبلیغ.

امروزه، محصول همچنان نقطة شروع بیشتر برنامه‌های بازاریابی به شمار می‌رود اما سه P دیگر چندان مفید نیستند. به نظر می‌رسد قیمت بخشی از محصول باشد. مکان و تبلیغ نیز مفاهیم گیج‌کننده‌ای هستند. آمیخته بازاریابی قرن بیست و یک به‌جای چهار P شامل چهار M است: (1) کالا (2) بازار (3) رسانه و (4) پیام.

مرحله 1: کالا

باگذشت پنج دهه از زمانی که مک‌کارتی برای اولین‌بار مفهوم چهار P را معرفی کرد، مفهوم بازاریابی بسط یافت و بسیاری از چیزهای دیگر علاوه بر محصولات را در بر گرفت که عبارتند از خدمات، افراد، ایده‌ها، جنبش‌ها، سازمان‌ها، شهرها، ایالت‌ها، کشورها بی‌شمار ایده مفهومی دیگر. همه این موارد می‌توانند در تفکر بازاریابی و اجرای بازاریابی نقش داشته باشند.

به‌جای P اول با عنوان محصول، شاید واژه کالا توصیف بهتری برای آن چیزی باشد که به بازار عرضه می‌شود و می‌تواند تقریباً هر چیزی را در بر گیرد.

بنابراین، اولین مرحله در برنامه بازاریابی شناسایی کالایتان با جزئیات کامل است. نام آن، قیمت آن، رقبایش، اندازه و وزن آن، جایگاه آن در ذهن مصرف‌کنندگان.

مرحله 2: بازار

یکی از دلایل اصلی استفاده از رویکرد آمیخته بازاریابی رعایت ترتیب مراحل است. همان‌طور که اکثر متخصصان بازاریابی اتفاق‌نظر دارند، مرحله (1) کالا به معنای مطالعه کامل محصول، خدمات، فرد یا ایده‌ای است که باید به بازار عرضه شود. هدف مرحله 2 شناسایی بازاری است که باید تسخیر شود. بااین‌حال بسیاری از بازاریاب‌ها به‌سرعت به سراغ مرحلة 4 یعنی پیام می‌روند.

اخیراً مجله ادورتایزینگ اج گزارشی از پشت پرده کمپین تبلیغاتی جدید نیسان منتشر کرده است. کریستین مونیر، مدیر فروش جدید آمریکا از برند نیسان انتقاد کرد و آن را به‌رغم میلیاردها دلار هزینه برای تبلیغات «مبهم» خواند.

بنابراین، او گروهی متشکل از سی و پنج تا چهل متخصص بازاریابی و تبلیغات از چهار آژانس را برای حدود دو هفته در یک اتاق گرد هم آورد تا به ایده‌های جدید برسند.

ایده‌ای که آنها مطرح کردند چه بود؟ پیام‌های تبلیغاتی که نشان می‌داد چطور خودروها و وانت‌های نیسان به مصرف‌کنندگان در غلبه بر چالش‌های یومیه از دست‌اندازها گرفته تا آب‌وهوای بد و دیر رساندن کودکان به مدرسه کمک می‌کنند.

این کمپین جدید «به مبارزه طلبیدن» نام داشت اما همچنان شعار نیسان یعنی نوآوری هیجان‌انگیز را در بر می‌گرفت.

اما مرحله 2 یعنی بازار خودروهای نیسان چه بود؟ برندی که شامل خودروهای سواری چهاردر، خودروهای اسپرت، خودروهای شاسی‌بلند، ون، مینی ون، کامیون و خودروهای تجاری است و البته که شامل خودروهای الکترونیک هم هست.

این شیوة تفکر عادی است. رفتن از مرحله 1 یعنی کالا به سراغ مرحله 4 یعنی پیام بدون این‌که در ابتدا به مرحلة 2 یعنی بازار فکر شود.

بازاریابی شبیه جنگ است. هیچی ژنرال نظامی نیست که به همه جبهه‌ها حمله کند. بلکه برای موفقیت بلندمدت ارتش نقطه حمله اهمیت بسزایی دارد. همین امر در بازاریابی صادق است.

اغلب، یک شرکت باید خط تولید خود را تغییر دهد تا روی یک بازار خاص تمرکز کند. شرکت سوبارو[4] همه خودروهای دو دیفرانسیل خود را کنار گذاشت تا بر روی خودروهای چهار دیفرانسیل تمرکز کند.

چرا استارباکس تا این حد موفق است؟ (استارباکس با فروش داخلی 16 میلیارد دلار در سال گذشته بعد از مک‌دونالد دومین رستوران پردرآمد به شمار می‌رفت)

شاید تصور کنید که استارباکس با ارائه قهوه بهتر در حال پیروزی در نبرد قهوه است. اما این تنها بخشی از جواب است. استارباکس بر روی بازار قهوه سطح بالا با قیمت مناسب و محیطی متمرکز بود که ایده سطح بالا را ارتقا می‌داد.

چهار دلاری لقب تحقیرآمیزی که بسیاری از مشتریان و خریداران بالقوه از آن استفاده می‌کنند تنها موقعیت این برند را رده‌بالای بازار تقویت کرد.

تا مادامی که رقابت در بازار وجود دارد، نمی‌توانید مانند همان کاری که نیسان سعی کرد انجام بدهد را انجام دهید و به نحو اثربخش همه را جذب کنید. این بازاریابی نیست. مرحله 2 یعنی بازار اهمیت بسزایی دارد. بخشی از بازار باید انتخاب شود که برای آن جذاب باشید.

مرحله 3: رسانه

تصمیم مهم بعدی به رسانه مربوط است و اگر در حال راه‌اندازی یک برند جدید هستید، انتخاب بدیهی شما روابط‌عمومی است.

این دقیقاً همان روش هوارد شولتز برای ساخت برند استارباکس است. شولتز گفت «عرضه یک محصول از طریق تبلیغات مصرفی دشوار است. زیرا مشتریان واقعاً مانند گذشته به آن توجه نمی‌کنند».

استارباکس در ده ‌سال اولیه فعالیت خود فقط ده میلیون دلار (درمجموع) صرف تبلیغات کرد. بیست و شش سال از تأسیس این شرکت گذشته بود که به سراغ کمپین تبلیغات تلویزیونی رفت.

بسیاری از مدیران بازاریابی باور دارند که کمپین باید تبلیغات را در طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها پخش کند. من فکر می‌کنم این تصور اشتباه است.

هر رسانه مزایا و معایب خاص خود را دارد. به نظر من برای اینکه یک کمپین بازاریابی کارایی حداکثری داشته باشد باید بر روی یک رسانه تمرکز کند که بهترین رسانه برای محصولات یا خدمات است.

پنج سال پیش، یک دپارتمان بازاریابی معمولی 38 درصد از بودجه تبلیغات خود را صرف تبلیغات در تلویزیون می‌کرد. سال گذشته، یک دپارتمان بازاریابی معمولی دقیقاً همین درصد یعنی 38 درصد را صرف تبلیغات در تلویزیون کرد.

آیا روند حرکت به سمت دنیای دیجیتال روندی خوب است یا خیر؟ بستگی به محصول دارد. هیچ رسانه‌ای برای همه محصولات یا خدمات بهترین رسانه نیست.

تلویزیون بهترین گزینه برای برندهای بازار انبوه است علی‌الخصوص برندهایی که می‌توانند از نمایش محصولات برای متمایزسازی برند خود از رقبا استفاده کنند.

رسانه‌های چاپی بهترین رسانه برای برندهای لوکس مانند ساعت و جواهرات هستند.

رادیو بهترین رسانه برای برندهایی با پیام کلامی قوی است علی‌الخصوص اگر بتوان آن پیام را به‌صورت با قافیه یا با تجانس آوایی بیان کرد.

اینترنت برای برندهایی بهتر است که ارزش خبری دارند. مانند برندهایی که در دسته‌بندی‌های جدید پیش‌گام هستند. علاوه بر این، برندهای عرضه شده در اینترنت نه فقط با پیام‌های متنی بلکه با کمپین‌های ویدئویی بهترین نتیجه را می‌دهند.

مرحله 4: پیام

آمیخته بازاریابی با انتخاب پیام به پایان می‌رسد. در حالت ایده‌آل، یک ایدة واحد برای بازار هدف در یک رسانه بیان می‌شود. چند بار این اتفاق می‌افتد؟ خیلی کم. این امر چهار دلیل دارد.

 (1) کالا آمیخته‌ای از محصولات و خدمات بی‌شمار است. چهار برند برتر خودرو، فورد، شورلت، تویوتا و هوندا را در نظر بگیرید. همة آنها تقریباً همه نوع وسیله نقلیه تولید می‌کنند.

 (2) بازار: وقتی همه چیز را تحت یک نام تجاری تولید می‌کنید، برای هیچ بازار هدفی جذابیت ندارید. باید همه را جذب کنید.

 (3) رسانه: طیف گسترده‌ای از محصولات که برای همه طراحی شده‌اند با هیچ رسانه خاصی سازگار نیستند. پوشش طیف گسترده‌ای از محصولات مستلزم طیف وسیعی از رسانه‌ها است. این امر به طرزی اسفناک ناکارآمد است.

 (4) پیام: اصلاً تعجبی ندارد که شعارهای چهار برند بزرگ خودروسازی چیزی جز شعارهای بی‌محتوا نیست.

فورد … فراتر برو.

شورلت… جاده‌های جدید را کشف کن.

تویوتا… بیا برویم.

هوندا… قدرت رؤیاها

در سال گذشته این چهار برند درمجموع 4/2 میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه کردند. شاید این چهار برند بتوانند کمی از طرز تفکر آمیخته بازاریابی استفاده کنند.