کلاس پیشرفته تسلا: شکوفاسازی پتانسیل روابط‌عمومی برندتان
مایکل براندتنر و ینس هانسن
بسیاری از شرکت‌های نوپا با اشتباه در خرید تبلیغات پولی و تبلیغ زودهنگام پتانسیل کامل برند و روابط‌عمومی خود را از بین می‌برند. چرا چنین است؟ زیرا آنها از پتانسیل کامل روابط‌عمومی نهفته در برند نهایت استفاده را نمی‌برند. یک مثال آموزشی پیشرفته از نحوه استفاده حداکثری از پتانسیل روابط‌عمومی برندتان کاری است که ایلان ماسک برای تبلیغ برند تسلا انجام داده است تا با این روش به شهرت و سهم بازار جهانی قابل‌توجه برای این برند دست یابد و آن را در ذهن جهانیان به‌عنوان یک برند جهانی واقعاً موفق القا کند.
ارزشمندترین برند خودروی برقی در جهان
تسلا با ارزش برند 48 میلیارد دلار (به گزارش اینتربرند، اکتبر ۲۰۲۲) نه‌تنها به ارزشمندترین برند خودروی برقی در جهان تبدیل شده است بلکه سومین برند ارزشمند خودرو در سرتاسر جهان نیز به شمار می‌رود. تنها تویوتا باارزش برند 8/59 میلیارد دلار و مرسدس‌بنز با ارزش برند 1/56 میلیارد دلار ارزش بالاتری نسبت به تسلا دارند. علاوه بر این تسلا تنها برند غربی است که جایگاه خود را در زمره ده برند پرفروش خودروهای برقی در اروپا، آمریکا و چین تثبیت کرده است. در اروپا و آمریکا، تسلا پیشتاز این دسته است و در چین در زمره ده برند برتر غیر چینی قرار دارد که بعد از برند چینی بی‌وای‌دی در رتبه دوم قرار دارد. این موضوع تسلا را به یکی از معدود برندهایی تبدیل کرده است که توانست واقعاً خود را به‌عنوان یک برند جهانی با جایگاهی جهانی در ذهن جهانیان تثبیت کند.
درحالی‌که اکثر برندهای جهانی قدیمی خودرو (ده شرکت برتر خودرو با میانگین سن 6/85 سال) سعی کرده‌اند تا به حد و حدود آن چیزی برسند که تسلای جوان (سن 20 سال) در این مدت کوتاه به آن دست پیدا کند، واقعیتی وجود دارد که عمدتاً نادیده گرفته می‌شود: ایلان ماسک برای رسیدن به این جایگاه جهانی هیچ پولی برای تبلیغات یا ترویج خرج نکرد. او برای ساخت برند تسلا تنها به تبلیغات شفاهی و روابط‌عمومی اتکا کرد.
چند روز پیش، ماسک بار دیگر توانست از همین موضوع که تاکنون هیچ پولی خرج تبلیغات نکرده است بیشترین بهره را برای روابط‌عمومی ببرد: در نشست سهام‌داران تسلا که در شانزده می ۲۰۲۳ در آستین تگزاس برگزار شد، او اعلام کرد که: «قصد داریم کمی تبلیغ کنیم و ببینیم اوضاع چطور پیش می‌رود…»
جالب است که او بعد از نشست سهام‌داران در مصاحبه با شبکه تلویزیونی سی‌ان‌بی‌سی آمریکا گفت که «من همین اواخر با این موضوع موافقت کرده‌ام و هنوز هیچ استراتژی کاملی وجود ندارد». برخلاف آن چیزی که ممکن است «گروه خودروسازان قدیمی» انجام دهند، ماسک هیچ کمپین تبلیغاتی ابر خلاقانه‌ای برای ارائه نداشت. بلکه برعکس، باور داریم که اعلام «کمی تبلیغ» یکی دیگر از حرکت‌های هوشمندانة ماسک به‌منظور راه‌انداختن موج عظیم دیگری از جلب‌توجه رسانه‌ها، روابط‌عمومی و تبلیغات شفاهی خارق‌العاده بدون صرف هزینه قابل‌توجه برای تبلیغات پولی است و چه چیزی بهتر از این برای ماسک: هنوز این پتانسیل روابط‌عمومی برای او باقی‌مانده است تا در مرحله بعد اگر خواست از «اولین کمپین واقعی جهانی» خبر دهد.
سه عامل موفقیت در بهره‌برداری حداکثری از روابط‌عمومی
ایلان ماسک تنها کسی نیست که از اصل بهره‌برداری حداکثری از پتانسیل روابط‌عمومی برای برند خود (هم برند شخصی و هم برند شرکت‌هایش) استفاده می‌کند. قانون «اول روابط‌عمومی بعد تبلیغات» برندهای موفق زیادی ساخته است. مثال‌هایش عبارتند از: آمازون، دایسون، ای‌بی، فیس‌بوک، آیفون، نتفلیکس، اسپاتیفای، تیک‌تاک یا رایان ایر.
دلیل موفقیت این برندها در استفاده کامل از روابط‌عمومی برای ساخت برندهایشان صرفاً به دلیل اتکا به رویه‌ای بدون نقشه نبود. این برندها بر اساس سه عامل مهم با روابط‌عمومی برندهای خود را ساخته‌اند، این سه عامل مهم عبارتند از:
- دسته‌بندی جدید: امروزه عرضه یک محصول یا خدمات جدید در بازار دیگر کافی نیست. برای راه‌اندازی برند خودتان باید اول یک دسته‌بندی جدید ایجاد کنید که در آن دسته قرار می‌گیرید. این دسته‌بندی یا چارچوب ذهنی باید با آن چیزی ارتباط داشته باشد یا نسبت به آن چیزی منطقی به نظر بیاید که در حال حاضر در ذهن مشتریان بالقوه‌ای است که محصول یا خدمات جدید شما به آنها عرضه می‌شود. یک ابداع جدید فی‌نفسه نمی‌تواند در ذهن مشتریان بالقوه جای گیرد: آمازون اولین پلتفرم پیشروی «خرید آنلاین» را به‌عنوان یک دسته متمایز جایگزین برای «خرید حضوری» در ذهن مشتری جا انداخت. فیس‌بوک ایده اولین «شبکه اجتماعی دیجیتال» را معرفی کرد تا «کل شبکه اجتماعی زندگی واقعی شما» در آن جای گیرد. اسپاتیفای «پخش موسیقی بر اساس تقاضا» را به‌عنوان دسته‌ای در ذهنتان ایجاد کرد تا جایگزین گلچین فیزیکی آهنگ‌های شما با دسترسی به کل «مجموعه موسیقی‌های جهان» به‌عنوان یک سرویس آنلاین شود. رایان ایر به‌عنوان اولین شرکت هواپیمایی اروپایی «ارزان - بدون خدمات اضافی» دسته جدیدی از سفرهای هوایی ارزان‌تر و ساده‌تر را به‌عنوان جایگزین تمام خطوط هوایی متعارفی ارائه داد که بلیت‌های گران‌قیمت با خدمات پرهزینه غیرضروری می‌فروشند. یا تیک‌تاک به دنبال ایجاد دسته «ویدئوهای کوتاه» به‌عنوان دسته جایگزین «مشاهده سریع‌تر ویدئو» نسبت به پلتفرم ویدئویی آنلاین قدیمی‌تر یوتیوب بود.
- جنجال: رسانه‌ها عاشق جاروجنجال هستند. مهم‌تر از همه، رسانه‌ها دوست دارند بازیگرانی ظاهر شوند که جرئت به چالش کشیدن و زیرسؤال‌بردن وضعیت موجود کل یک صنعت را داشته باشند. ایلان ماسک به شکل بی‌نظیر از جنجال برای ساخت برند تسلا استفاده کرده است. وقتی تسلا وارد بازار شد، کارشناسان سعی کردند تسلا را به‌عنوان یک ایده جنجال‌برانگیز بد جلوه دهند، مسخره کنند یا حتی آن را بی‌ارزش جلوه دهند. بااین‌حال، مثل تسلا و ایلان ماسک، هرگز نباید از حمله ترسید یا آن را به‌عنوان یک مشکل قلمداد کرد. در عوض می‌توان از آن برای بالابردن سطح انتظارات با ایجاد تنش بیشتر استفاده کرد و زمینه را برای امواج اضافی متعدد روابط‌عمومی و تبلیغات شفاهی فراهم کرد. یک مثال عالی از نحوه استفاده از این موضوع زمانی بود که استیو جابز در سخنرانی افسانه‌ای خود در سال ۲۰۰۷ برای اولین‌بار آیفون را معرفی کرد. او چهار گوشی هوشمند معمولی دارای صفحه‌کلید را نمایش داد و سپس آیفون را به‌عنوان گوشی هوشمند جایگزین جدید بدون صفحه‌کلید معرفی کرد و توضیح داد که صفحه لمسی جایگزین صفحه‌کلید شده است.
- سخن‌گو: نمی‌توان با محصولات یا خدمات مصاحبه کرد. بنابراین وجود یک سخن‌گو برای انجام‌وظیفه نمایندگی برند و کل دسته عالی است. در حالت ایده‌آل، آن شخص نباید از قطبی‌سازی برای راه‌انداختن بحث عمومی سازنده در خصوص ایده تثبیت موقعیت برند و نقش دسته‌بندی هراسی داشته باشد. هیچ‌کس نقش سخن‌گو را بهتر از مایکل اولری مدیرعامل رایان ایر ایفا نکرده است که سابقاً گفت: «وقتی استعفا دهم مطمئنم بودجه بازاریابی ما افزایش خواهد یافت زیرا بدون اظهارات عمومی من، ما توجه کمتری جلب خواهیم کرد. از طرف دیگر، احتمالاً در هزینه‌های حقوقی صرفه‌جویی خواهیم کرد زیرا افراد کمتری از ما به‌خاطر اظهاراتم شکایت خواهند کرد». گرچه این احتمالاً یکی دیگر از آن اظهارات کنایه‌دار اولری بود اما او حرف دلش را زد.
اول تبلیغات شفاهی و روابط‌عمومی بعد ترویج و تبلیغات پولی
خلاصه کلام این‌که شاید در نگاه اول «ابتدا تبلیغات شفاهی روابط‌عمومی آفلاین و دیجیتال و بعد تبلیغ و ترویج پولی» شبیه یک روش و فرمول ساده به نظر برسد. فقط همان سادگی که برای نتیجه‌بخش بودن این فرمول به آن نیاز است چیزی است که بسیار سخت به دست می‌آید. این فرمول شما را ملزم می‌سازد تا اول به طور کامل به استراتژی برندتان فکر کنید و جای دسته و موقعیتتان را در ذهن مشتریانتان پیدا کنید. دوم این‌که این فرمول از شما می‌خواهد تا تفکر دسته‌بندی و تثبیت جایگاه خود را از منظر روابط‌عمومی و تبلیغات شفاهی شروع کنید.
به‌عنوان نکته نهایی (اگر به این فکر می‌کنید که چطور می‌توانید از این کلاس پیشرفته تسلا برای شکوفاسازی پتانسیل کامل روابط‌عمومی‌تان استفاده کنید): به این فکر کنید که چطور می‌توانید یک دسته محصول یا خدمات ایجاد کنید که بتواند جلوی وضعیت موجود در صنعتتان بایستد؟ و یادتان باشد که برای این کار بودجه بازاریابی کنار نگذارید. موفق باشید!