دیوید پریمیر

داشتن نرخ بازگشت سرمایه خوب برای جلب نظر مشتری کافی نیست!

یکی از بزرگ‌ترین دلایلی که نرخ‌های نهایی شدن معاملات و دقت پیش‌بینی شما ممکن است پایین باشد، این نیست که راه‌حل شما نمی‌تواند بازگشت سرمایه خوبی برای مشتری ایجاد کند؛ بلکه به این دلیل است که نتوانسته‌اید حس فوریت ایجاد کنید. و وقتی صحبت از ایجاد یا حداقل آشکار کردن فوریت می‌شود، یکی از مهم‌ترین اما ظریف‌ترین اشتباهاتی که فروشندگان مرتکب می‌شوند، تمرکز بیش از حد بر روی طرح‌های کسب‌و‌کار برای محصول خود و عدم تمرکز کافی بر انگیزه‌های هیجانی مشتری (یعنی دلیل واقعی خرید آن‌ها) است.

به عبارت دیگر، شما ممکن است ناخواسته اهمیت و اولویت مشکلی را که مشتری به دنبال حل آن است، با هم اشتباه بگیرید.

اهمیت، اندازه و بزرگی مشکلی است که مشتری به دنبال حل آن است.

اولویت، حس فوریت مشتری برای حل آن است.

آیا این روایت آشنا به نظر می‌رسد؟

«ما چندین بار با مشتری صحبت کردیم و مسائل کلیدی آن‌ها را شناسایی کردیم. آن‌ها از نسخه‌ی آزمایشی خوش‌شان آمد و به ما چراغ سبز نشان دادند تا به ایجاد یک طرح توجیهی کسب‌و‌کار کمک کنیم. این مورد قانع‌کننده بود و شامل فرضیات محافظه‌کارانه‌ای بود که آن‌ها با آن موافقت کردند که منطقی است. ما پیش‌بینی کردیم که معامله بسته می‌شود اما پس از همه‌ی آن زحمات، آن‌ها باز هم معامله را با ما نهایی نکردند!»

در‌حالی‌که مطمئن بودیم که معامله نهایی شده است، این اتفاق افتاد. گیج شده بودیم و به دنبال این  بودیم که چه اشتباهی رخ داده است. هر چه باشد، مشتری بالقوه موافقت کرد که حل مشکلش مهم است و ما حتی به آن‌ها کمک کردیم تا ارزش خرید را تعیین کنند.

کاش به همین سادگی بود.

مشتری ممکن است حل مشکل را مهم دانسته باشد. اما این بدان معنا نیست که حل مشکل در اولویت بوده است. این تفاوتی ظریف اما حیاتی است.

به‌عنوان مثال، ممکن است بگویید سلامتی شما برایتان بسیار مهم است. با این حال، اگر قرار باشد یک هفته شما را دنبال کنم و آنچه می‌خورید، نحوه گذراندن وقت‌تان و فعالیت‌های ورزشی‌تان را ثبت کنم، مشاهدات من ممکن است داستان متفاوتی درباره‌ی اولویتی که برای سلامتی خود قائل هستید، بیان کند.

به همین ترتیب، فروشندگان آموزش دیده‌اند تا بفهمند که حل یک مشکل برای مشتری چقدر مهم است. اما این بدان معنا نیست که آن‌ها در مواجهه با مشکلات متعدد، پروژه‌های رقابتی و حواس‌پرتی‌های بی‌پایان، آماده هستند تا همین الان آن را حل کنند.

رمز بهبود وضعیت درآمدی و دقت پیش‌بینی، در شناسایی و در بسیاری از موارد، ایجاد حس فوریت در مشتری برای حل مشکلات مهم او نهفته است.

ایجاد حس فوریت

گرچه هیچ ترفند ذهنی جادویی‌ای برای این کار وجود ندارد، یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای مشخص کردن اولویت حل یک مشکل این است که مشتریان خود را وادار کنید تا به پیامدهای حل نکردن آن را در کوتاه‌مدت فکر کنند.

به‌عنوان مثال، یک فرآیند دستی را در نظر بگیرید که محصول یا راهکار پیشنهادی شما می‌تواند آن را خودکار کند. این تغییر ممکن است به‌عنوان اولویتی مهم برای رسیدگی در نظر گرفته نشود. با این حال، اگر  مشتری را ترغیب کنیم که به این فکر کند که اگر مجبور شود به دلیل فشارهای اقتصادی، اندازه‌ی نیروی کار خود را کاهش دهد و نبود این فرایند خودکار می‌تواند چه پیامدهایی برایش داشته باشد، ممکن است کفه ترازو تغییر کند!

از نظر تاکتیکی، برای شناسایی آنچه که در نهایت باید انجام شود در مقابل آنچه که اکنون باید انجام شود، مراحل کشف شما ممکن است شامل سوالاتی مانند این باشد:

• در مقیاس ۱ تا ۱۰، که ۱۰ بالاترین فوریت و ۱ کم‌ترین فوریت را نشان می‌دهد، این مشکل در کجا قرار می‌گیرد؟
• فرض کنید برای حل این مشکل اقدامی نمی‌کنید. ۶ تا ۱۲ ماه دیگر چه اتفاقی می‌افتد؟ (در دوره‌ی آموزشی مدیریت اعتراضاتم به این موضوع را «تبدیل آینده به گذشته» می‌نامم.)
• عواقب آن چه خواهد بود؟
• آیا مشکل از بین می‌رود؟ باقی می‌ماند؟ بدتر می‌شود؟
• آیا قبلاً سعی کرده‌اید با آن مقابله کنید؟ اگر پاسخ مثبت است، چه اتفاقی افتاده است؟
• این موضوع در رابطه با اهداف و برنامه‌های رشد شما در کجا قرار می‌گیرد؟
• فکر می‌کنید بزرگ‌ترین مانع برای حل این مشکل چیست؟

استفاده از مشکلات برای تعیین اولویت

دانیل کانمن، روان‌شناس و اقتصاددان، به‌عنوان بخشی از مجموعه‌ی آثار برنده‌ی جایزه‌ی نوبل خود، نظریه‌ی نفرت از ضرر را توصیف می‌کند؛ نوعی سوگیری شناختی که توضیح می‌دهد چرا دردِ از دست دادن چیزی از نظر روانی قدرتمندتر از لذت به دست آوردن است. به‌عنوان مثال، پس از وقوع حمله قلبی یا تشخیص بیماری دیگری ممکن است تغییری عمده در رفتار مرتبط با سلامت فرد رخ دهد، زیرا رژیم غذایی و ورزش فوراً به اولویت بالاتری نسبت به روز قبل تبدیل می‌شوند.

کار کردنِ طولانی‌مدت به‌جای رفتن به باشگاه یا تهیه‌ی وعده‌های غذایی سالم ممکن است وضعیت عادی بسیار از افراد باشد؛ تا زمانی که یک ترس، چیزی را که افراد مهم تلقی می‌کنند به اولویت تبدیل کند.

من در کتابم به‌طور مفصل درباره‌ی این اصل صحبت می‌کنم که  گاهی اوقات اگر می‌خواهید به کسی چسب زخم بفروشید، ابتدا باید او را «زخمی» کنید. به عبارت دیگر، قبل از اینکه به اندازه‌ی کافی برای اقدام انگیزه داشته باشند، باید مشکل را به آن‌ها نشان دهید و کاری کنید که ضرری را که قبلاً به دلیل حل نکردن آن متحمل شده‌اند، درونی کنند. به‌عنوان مثال، پزشک ممکن است به بیمار بگوید: «وقتی مردان میانسالی را می‌بینم که ۲۵ کیلو اضافه وزن دارند، معمولاً عوامل زیادی مانند استرس، مشکلات خانوادگی و تعهدات کاری غیرمنطقی در زندگی آن‌ها وجود دارد  که باعث این افزایش وزن شده است. متأسفانه، این ترکیب از عادات سلامت و سبک زندگی، شما را در معرض خطر بسیار بالای حمله قلبی در پنج سال آینده قرار می‌دهد.»

مغز ما به‌گونه‌ای طراحی شده است که در برابر تغییر مقاومت کند و ما را به وضعیت موجود وابسته کند، حتی اگر وضعیت موجود کارآمد نباشد. همین امر در مورد مشتریان ما نیز صدق می‌کند. آن‌ها را برای درک پیامدهای بزرگ‌تر بی‌عملی آماده کنید.

اگر می‌خواهید در ذهن مشتری خود حس فوریت ایجاد کنید، کسب‌وکار بیشتری را به دست آورید و سریع‌تر از فرصت‌هایی که قرار است از دست بدهید، کنار بکشید (به همان اندازه مهم است!)، باید هم اهمیت و هم اولویت حل مشکل مشتری خود را آشکار کنید. انجام این کار نه‌تنها به آن‌ها کمک می‌کند تا ارزش تاکتیکی آن را عمیق‌تر درک کنند، بلکه باعث می‌شود ارزش راهبردی و هیجانی آن را نیز درک می‌کنند.