مشتریان به درخواست‌های شما بی‌توجه هستند؟ مطمئن شوید پیام شما با مقصود آن‌ها همسو است
دیوید پریمیر
بسیاری از فروشندگان و رهبرانی که من در زمینه‌ی کاری‌ام با آن‌ها کار می‌کنم، در نبرد شدید برای جلب توجه مشتریان، با همین مشکل به من مراجعه می‌کنند.
آن‌ها احساس می‌کنند که پیشنهاد و گزاره ارزشمندی برای مشتری دارند، اما مشتریان همچنان به درخواست‌های آن‌ها توجهی نمی‌کنند.
آن‌ها با جملاتی مانند این شروع می‌کنند: «ما می‌توانیم به شما کمک کنیم تا...
...از قدرت هوش مصنوعی برای کسب‌وکارتان استفاده کنید تا به شما کمک کند ۲۰٪ سریع‌تر رشد کنید.»
...درآمد خود را افزایش دهید و هزینه‌های پردازش کارت اعتباری خود را تا ۲۵٪ کاهش دهید.»
...با تجزیه‌وتحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده‌ی قدرتمند ما، در زمان کمتری تصمیمات حیاتی بگیرید.»
اما خریداران آن‌ها پاسخ نمی‌دهند.
در گذشته، من درباره‌ی روش‌هایی زیادی برای شکستن مقاومت مشتری از طریق اصلاح پیام‌تان، شروع گفتگو از طریق صحبت درباره مشکلی که حل می‌کنید، و آوردن هدیه‌ی بینش‌های پنهان برای ترغیب آن‌ها به پاسخ، صحبت کرده‌ام.
اما عامل مهم و اغلب فراموش‌شده‌ی دیگری وجود دارد که ممکن است هنگام تلاش برای افزایش چشمگیر پاسخ مشتریان به درخواست‌هایتان، آن را نادیده بگیرید: همسو کردن پیام‌تان با سفر مشتری.
منظورم این است.
تأثیر همسویی سفر
فرض کنید اخیراً به فکر بهبود تناسب اندام‌تان افتاده‌اید. و هم‌زمان که در حال تماشای فید رسانه‌های اجتماعی خود هستید، به یک متخصص تناسب اندام برمی‌خورید که جمله‌ی تبلیغاتی زیر را می‌گوید:
«برنامه‌ی مربیگری اثبات‌شده‌ی من به [افرادی مانند شما*] کمک می‌کند تا در عرض ۳۰ روز نزدیک به 5 کیلوگرم وزن کم کنند و سطح انرژی خود را افزایش دهند.»
- افراد هم‌تیپ شما (به‌عنوان مثال، مردان میانسال، مدیران پرمشغله، مادران مجرد شاغل و غیره)
اگر برای لحظه‌ای شک و تردید خود را در مورد این ادعای بلندپروازانه و اینکه چگونه این برنامه ممکن است کارساز باشد، کنار بگذارید، و اگر جزو مخاطبان هدف آن باشید و قبلاً هیچ اقدام به‌خصوصی برای تناسب اندام انجام نداده باشید، این پیام ممکن است جذاب به نظر برسد.
به عبارت دیگر، به‌عنوان کسی که در ابتدای سفر تناسب اندام است، ممکن است وسوسه شوید و حداقل بخواهید اطلاعات بیشتری کسب کنید.
اما اگر قبلاً یک سفر تناسب اندام پرتلاطم را پشت سر گذاشته باشید، چه؟
به‌عنوان مثال، فرض کنید در طول سال‌ها برنامههای رژیم غذایی و ورزشی زیادی را امتحان کرده‌اید که نتایج مشابهی را نوید می‌داده‌اند و هیچ‌کدام مؤثر نبوده‌اند. یا شاید روی انواع تجهیزات ورزشی خانگی سرمایه‌گذاری کرده‌اید که ادعا می‌کرده‌اند نتایج بزرگی را به همراه دارند که هرگز محقق نشده‌اند. احتمالاً شکی که از تجربیات قبلی شما ناشی می‌شود، باعث می‌شود تا به‌سرعت پیام مربی را نادیده بگیرید. هر چه باشد، در این مرحله از سفر شما، این پیام چیزی بیش از همان وعده‌‌های پوچی که قبلاً شنیده‌اید، به نظر نمی‌رسد.
از طرف دیگر، اگر پیام مربی این بود، چه اتفاقی می‌افتاد؟
«یک سیستم اثبات‌شده برای رساندن [افرادی مانند شما*] به بهترین فرم بدنی زندگی‌شان، زمانی که تمام رژیم‌های غذایی، برنامههای ورزشی و تجهیزات تناسب اندام دیگری که امتحان کرده‌اند، نتیجه نداده است.»
ناگهان، پیامی که مستقیماً با جایی که شما در سفر تناسب اندام خود هستید، هم‌راستا است، به‌طور کاملاً متفاوتی با شما صحبت می‌کند.
همین اصل در مورد مشتریان شما نیز صدق می‌کند.
یک فرد به‌طور متوسط هر روز تقریباً ۵۰۰۰ تبلیغ و سالانه حدود ۲ میلیون تبلیغ می‌بیند. بنابراین، اگر آن‌ها را با روایتی که شبیه روایت دیگران است و به‌طور خاص روی آن‌ها متمرکز نیست، «بمباران تبلیغاتی» کنید، شما را نادیده می‌گیرند.
اما اگر آن‌ها را با روایتی هدف قرار دهید که با دردها، مشکلات و تجربیاتی که امروز در مرحله‌ی سفر خود پشت سر می‌گذارند، همسو باشد، درگیر می‌شوند!
اعمال اصل سفر به حرکت فروش‌تان
کلید کارساز بودن همین اصل برای پیام شما، به سادگی پاسخ به این ۳ سوال است:
سوال ۱: مشتری هدف شما کیست؟
پاسخ به این سوال شامل تیپ شخصیتی ایده‌آل شما و عواملی مانند نقش، جنسیت، سن، سابقه، موقعیت مکانی، آگاهی از مشکل، قدرت خرید و غیره می‌شود.
سوال ۲: آن‌ها چه می‌خواهند؟
این سوال باید بر مشکلی که آن‌ها سعی در حل آن دارند متمرکز باشد و می‌تواند شامل نتایج قابل‌سنجش و همچنین احساساتی باشد که به دنبال آن هستند. همان‌طور که به تفصیل در کتاب «به همان روشی که می‌خرید، بفروشید» گفته‌ام، احساسات نقش زیادی در هدایت هر خرید دارند، با این حال ارزش و بازگشت سرمایه دو مفهوم حیاتی هستند که فروشندگان اغلب آن‌ها را با هم اشتباه می‌گیرند.
سوال ۳: آن‌ها در کجای سفر خود برای رسیدن به آن هستند؟
پاسخ به این سوال می‌تواند شامل عواملی مانند این‌ها باشد:
• چه اعتراضات ناگفته‌ای ممکن است داشته باشند؟
• چه راه‌حل‌هایی را ممکن است قبلاً امتحان کرده باشند؟
• چه باورهای محدودکننده‌ای ممکن است مانع آن‌ها شود؟
سپس، به لطف این بینش‌ها، پیامی بنویسید که پاسخ سوالات ۱، ۲ و ۳ را در بر بگیرد.
به‌عنوان مثال، بسته به جایی که خریدار در سفر خود قرار دارد، مشخص کنید که این پیام‌های تبلیغاتی ساده‌شده برای همان راه‌حل ممکن است چطور به نظر بیایند.
مربیگری تناسب اندام:
شروع: در یک ماه ۲ کیلو وزن کم کنید.
میانه: بدون رژیم غذایی یا ورزش در یک ماه ۲ کیلو وزن کم کنید.
پایان: پس از اینکه هر کاری که امتحان کرده‌اید شکست خورده، بالاخره به تناسب اندام برسید.
تولید مشتری بالقوه:
شروع: هر هفته ۱۵ مشتری بالقوه جدید ایجاد کنید.
میانه: هر هفته بدون تبلیغات پولی، ۱۵ مشتری بالقوه جدید و جذاب ایجاد کنید.
پایان: هر هفته بدون تبلیغات پولی، ارسال ایمیل به فهرستی بزرگ، یا برون‌سپاری ناامیدکننده، ۱۵ مشتری بالقوه جدید و جذاب ایجاد کنید.
دستیار مجازی:
شروع: کارهای کم‌ارزش را واگذار کنید تا بتوانید روی رشد کسب‌وکارتان تمرکز کنید.
میانه: با واگذاری کارهای باارزش که هرگز به برون‌سپاری آن‌ها فکر نکرده‌اید، کسب‌وکار خود را رشد دهید.
پایان: آیا شما یک کارآفرین انفرادی هستید که در کارهای حیاتی غرق شده‌اید و معتقدید هیچ‌کس جز شما نمی‌تواند آن‌ها را انجام دهد؟ ما می‌توانیم کمک کنیم!
اما داستان به اینجا ختم نمی‌شود! زیرا وقتی خریدار ایده‌آل خود را با جمله‌ای که احساسات آن‌ها را غلغلک می‌دهد، درگیر کردید، وظیفه‌ی شما این است که به تعمیق آگاهی آن‌ها از مشکل‌شان، علت وجود آن، علت دشوار بودن حل آن به‌تنهایی، و تخصص و دیدگاه منحصربهفرد شما در مورد راه‌حل برای کمک به حل آن ادامه دهید. فقط در این صورت است که شما به‌عنوان یک پیشنهاد واقعاً منحصربهفرد و متمایز ظاهر می‌شوید.
در فروش، واداشتن مشتریان به توجه به جمله‌ی تبلیغاتی شما و درگیر شدن می‌تواند دشوار باشد، به‌ویژه با وجود راه‌حل‌ها و روایت‌های مشابه زیادی که بازار را پر کرده‌اند. با این حال، اگر در این زمینه با مشکل مواجه هستید، همسوسازی پیام‌تان با سفر خریدار ایده‌آل ممکن است همان مزیتی باشد که برای متمایز شدن به آن نیاز دارید.