اصل روان‌شناختی که همه‌ی فروشندگان باید بیشتر از آن استفاده کنند
دیوید پریمیر
پیشخدمت‌های رستوران برای جبران دستمزد ساعتی پایین خود به انعام متکی هستند. بنابراین جای تعجب نیست که آزمایش‌های متعددی در حوزه‌ی روان‌شناسی اجتماعی انجام شده است تا مشخص شود مشتریان چگونه و چرا انعام می‌دهند. در یکی از این آزمایش‌ها، محققان تأثیر دادن هدیه به مشتریان در پایان غذا را بررسی کردند. یک آب‌نبات کوچک همراه با صورت‌حسابشان.
این مطالعه نشان داد که وقتی پیشخدمت‌ها در پایان غذا یک آب‌نبات به مشتریان خود می‌دادند، انعام‌ها در مقایسه با زمانی که هیچ آب‌نباتی نمی‌دادند، ۳.۳٪ افزایش می‌یافت.
وقتی پیشخدمت‌ها به مشتریان خود دو آب‌نبات می‌دادند (که نشانه‌ی قدردانی بیشتر بود)، انعام‌ها ۱۴٪ افزایش می‌یافت.
سپس محققان چیز متفاوتی را امتحان کردند. به‌جای افزایش مقدار آب‌نبات ارائه شده، نحوه‌ی تحویل هدیه را تغییر دادند. در ابتدا، پیشخدمت‌ها یک آب‌نبات به مشتریان می‌دادند، اما پس از کمی تأخیر، دومی را طوری ارائه می‌کردند که انگار می‌گفتند: «من این کار را برای همه انجام نمی‌دهم، اما به شما یک آب‌نبات اضافی می‌دهم چون خاص هستید.» انعام آن‌ها ۲۳٪ افزایش یافت!
آزمایش‌هایی مانند این، یکی از قدرتمندترین نیروهای روان‌شناختی موجود در زندگی و کسب‌وکار، یعنی عمل متقابل، را نشان می‌دهد.
عمل متقابل چیست؟
عمل متقابل، عملِ پاسخ دادن به یک حرکت، اقدام یا رفتار مثبت (اغلب ناطلبیده) به‌طور مشابه است. این کار اساساً پاداش دادن به کسی به خاطر باملاحظه بودن او از طریق انجام عملی مشابه از جانب خودتان است. شما احتمالاً این پدیده را زمانی تجربه کرده‌اید که کسی به‌طور غیرمنتظره کاری خوب برای شما انجام داده است. حتی اگر این حرکت کوچک بوده باشد.
شاید دوست‌تان اتفاقاً از کنار نانوایی محله‌ی شما رد می‌شد و آن نان مخصوصی را که می‌داند شما دوست دارید، برایتان خریده است. شاید بعد از کار به خانه رسیده‌اید و متوجه شدید که همسرتان یا شریک زندگیتان شام مخصوصی را در اواسط هفته درست کرده است. یا شاید صندوقدار سوپرمارکت از شما به خاطر اینکه عینک شما را قشنگ می‌داند، تعریف کرده است. در هر صورت، این حرکت باعث شده تا شما نسبت به شخص دیگر نوعی احساس دین کنید و میل به جبران آن با ژستی مشابه در شما ایجاد شده باشد.
عمل متقابل می‌تواند نیروی قدرتمندی در زندگی روزمره باشد. اما در دنیای فروش، عمل متقابل از اهمیت فوق‌العاده‌ای در جذب و تبدیل خریداران برخوردار است!
۵ راه برای استفاده از قدرت عمل متقابل در فروش
راه‌های زیادی، چه مستقیم و چه غیرمستقیم، برای افزودن ارزش به‌عنوان یک فروشنده وجود دارد.
۱. جمع‌آوری اطلاعات
بیشتر ما در معرض سخنرانی‌های فروش کلیشه‌ای و روی اعصاب قرار گرفته‌ایم که در بهترین حالت باعث شده است فروشنده را نادیده بگیریم و در بدترین حالت، تصوری کاملاً منفی از برند شخصی و شرکتی آن‌ها در ذهن ما نقش بسته است. اما وقتی یک فروشنده نشان می‌دهد که اطلاعات کافی را به دست آورده است و برای تحقیق درباره‌ی ما، شرکت ما و تهیه‌ی یک پیام تبلیغاتی بسیار مرتبط و با زمینه کاری ما، وقت گذاشته است، ما در واقع کمی نسبت به او احساس دین می‌کنیم. و گرچه سرمایه‌گذاری شما ممکن است بلافاصله به فروش منجر نشود، حداقل پاسخی از طرف مقابل دریافت خواهید کرد و درک بسیار بهتری از نحوه‌ی هدایت معامله خواهید داشت.
۲. گوش دادن
همان‌طور که در کتاب «به همان روشی که می‌خرید، بفروشید[1]» توضیح داده‌ام، گوش دادن مسلماً مهم‌ترین عامل موفقیت در فروش در دنیای امروزی است. ویلیام یوری[2]، نویسنده‌ی «رسیدن به بله[3]»، در سخنرانی محبوب تدکس خود با عنوان «قدرت گوش دادن»، این سوال را بررسی می‌کند که چرا گوش دادن در رابطه با عمل متقابل بسیار قدرتمند است. وقتی به مردم گوش می‌دهیم و نشان می‌دهیم که به محتوی حرف‌هایشان و احساسات‌شان توجه می‌کنیم، احتمال بیشتری دارد که آن‌ها نیز بخواهند به ما گوش دهند. این کار همچنین نشان‌دهنده‌ی همدلی با طرف مقابل است.
جای تعجب نیست که در گزارش اخیر وضعیت فروش وب‌سایت Salesforce، وقتی از فروشندگان خواسته شد عواملی را که به نظر آن‌ها تأثیر بسیار زیاد یا قابل‌توجهی در تبدیل مشتری بالقوه به مشتری داشته است فهرست کنند، گوش دادن در صدر فهرست قرار گرفت.
۳. به اشتراک گذاشتن منابع مفید
کمک به مشتریان برای تعمیق دانش‌شان درباره‌ی صنعت‌شان، نقش‌شان یا مشکل کسب‌وکارشان، یکی از قدرتمندترین اعمال متقابلی است که می‌توانید انجام دهید. بنابراین به‌جای اینکه با پیام‌های بسیار آشنای «بابت پیگیری سفارش تماس گرفته‌ام» یا «۱۵ دقیقه وقت دارید؟» به سراغ مشتریان بالقوه‌ی خود بروید، مقاله‌ای، گزارشی تحلیلی یا حتی کتابی را برایشان ارسال کنید که به کسب‌وکارشان، چالشی که احتمالاً با آن مواجه هستند، یا مکالمه‌ای که اخیراً با آن‌ها داشته‌اید، مرتبط باشد.
نکته‌ی کلیدی اینجا این است که محتوایی که به اشتراک می‌گذارید، در حالت ایده‌آل باید از شرکت، برند یا محصول شما مستقل باشد و ارزش مشروع به آن اضافه کند. این یعنی بهتر است از منابعی که فریاد می‌زنند «ببینید ما چقدر عالی هستیم!» مانند مطالعات موردی انجام‌شده بر روی مشتریان یا نظرات مثبت آن‌ها، خودداری کنید. درعوض، از گوگل استفاده کنید تا به‌راحتی مقاله‌ی مرتبطی از مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد یا مطالعه‌ای از گارتنر[4] یا مک‌کینزی[5] پیدا کنید و آن را همراه با یادداشتی مانند این برای مشتری خود ارسال کنید: «سلام، همین الان این مقاله را درباره‌ی [فلان موضوع] دیدم و مرا به یاد آن مکالمه‌ای انداخت که درباره‌ی [فلان موضوع] با هم داشتیم که شما [فلان مطلب] را طی آن ذکر کردید. فکر کردم ممکن است برای شما جالب باشد.»
همین! در ازای آن چیزی درخواست نکنید. صرفاً این پیام را می‌فرستید که «به یاد شما هستم.»
۴. دعوت از مشتریان به رویدادهای ارزشمند
همان‌طور که انتظار دارید، دعوت از مشتریان به رویدادهای ورزشی، کنسرت‌ها، شام‌ها و سایر تجربیات، همگی راه‌هایی عالی برای افزودن ارزش هستند. آن‌ها همچنین فرصت‌های شگفت‌انگیزی را برای معرفی آن‌ها به مشتریان همفکر و ارتباط با آن‌ها در سطح شخصی فراهم می‌کنند. فقط یک نکته وجود دارد. شما نمی‌توانید از این رویداد برای معرفی صریح محصول یا خدمات خود استفاده کنید! البته بگذارید تصریح کنم، این بدان معنا نیست که نباید رویدادهایی که شامل معرفی محصول یا راه‌حل هستند را برگزار کرد. قطعاً زمان و مکانی برای آن‌ها وجود دارد. باید به این نکته توجه داشته باشید که این دسته از رویدادها، به همان اندازه رویدادهایی که صرفاً بر افزودن ارزش به‌شکلی غیرمستقیم متمرکز هستند، عمل متقابل ایجاد نمی‌کنند.
قبلاً که معاون Salesforce بودم، ما رویدادهای زیادی برای مشتریان برگزار می‌کردیم، از شام‌های خودمانی گرفته تا کنفرانس‌های پرطرفدار در مقیاس بزرگ. اما وقتی میزان بازگشت سرمایه‌گذاری‌مان در این رویدادها را بررسی کردیم (که بر اساس تعداد مشتریانی که در عرض ۹۰ روز پس از شرکت در رویداد خرید انجام می‌دادند، اندازه‌گیری می‌شد)، یک نوع رویداد ارزش افزوده وجود داشت که از بقیه بهتر عمل می‌کرد!
(و این کنفرانس عظیم Dreamforce ما نبود.)
اگر علاقه‌مند به کسب اطلاعات بیشتر درباره‌ی نوع رویداد و نحوه‌ی اجرای آن‌ها هستید، این ویدیو را تماشا کنید!
۵. ارائه‌ی بینش درباره‌ی شرکت یا تیم آن‌ها
جفری گیتومر[6]، متخصص فروش، نویسنده‌ی پانزده کتاب، از جمله دو کتاب پرفروش نیویورک تایمز یعنی «انجیلِ فروش» و «کتاب کوچک طلایی بله![7]» است. یک سال که داشتم در یک کنفرانس به سخنرانی او گوش می‌دادم، مطلبی تأثیرگذار و مرتبط درباره‌ی ایجاد عمل متقابل را مطرح کرد.
«چیزی را که مشتریان درباره‌ی شما نمی‌دانند به آن‌ها نگویید. چیزی را که درباره‌ی خودشان نمی‌دانند به آن‌ها بگویید.»
یک مثال عالی از این موضوع مربوط به کارآفرینی بود که وقتی در آخرین جایگاه شغلی‌ام به عنوان معاون فروش کار می‌کردم، با من تماس گرفت. او در حال فروش سیستمی بود که وقتی قهرمانان کلیدی مشتریان شرکت‌شان را ترک می‌کنند و به شرکت دیگری می‌روند، به شرکت‌ها هشدار می‌دهد. او به‌جای اینکه درباره‌ی عملکرد سیستم خود صحبت کند، اطلاعات کافی جمع‌آوری کرد (به شماره‌ی ۱ مراجعه کنید) و هدیه‌ای برای من آورد. یک مثال واقعی از یک قهرمان واقعی ما که واقعاً شرکت را (بدون اطلاع ما) ترک کرد و به جای دیگری رفت. زدن دو نشان با یک تیر: ۱. عمل متقابل و ۲. نشان دادن ارزش سیستم خودش به روشی سفارشی
پرورش ذهنیت عمل متقابل
آیا تا به حال سوال فلسفی را شنیده‌اید که می‌گوید: «بهترین زمان برای کاشت درخت چه زمانی است؟» پاسخ آسان است. ۳۰ سال پیش!
به عبارت دیگر، اگر می‌خواهید از تمام مزایای یک درخت بهره‌مند شوید، به زمان نیاز دارید تا آن را پرورش دهید.
استفاده از قدرت عمل متقابل در فروش نیز همین وضعیت را دارد.
ممکن است واقعاً بخواهید در پایان دوره سه‌ماهه یک فروش سریع انجام دهید. یا خیلی سریع تماس یک مشتری بالقوه‌ی ۵ ستاره را تبدیل به یک معامله‌ی بزرگ کنید. اما انجام کاری «خوب» برای مشتری درست قبل از درخواست خرید، راه درست انجام آن نیست. این یعنی بهتر است عمل متقابل را بیشتر نوعی ذهنیت تلقی کنید و نه یک عمل. به عبارت دیگر، به دنبال هر فرصتی برای افزودن ارزش به مشتریان خود باشید. مانند سپرده‌های بانکی، هرچه این‌کار را بیشتر در طول زمان انجام دهید، ارزش بیشتری در آینده نصیبتان می‌شود. از این گذشته، برای جلو بردن فروش خود، نیاز دارید که مشتریان در طول فرآیند فروش به‌طور زودهنگام و مکرر درگیر فرایند شوند. این درگیر شدن شامل موارد زیر است:
- پاسخ به تبلیغات شما
- اعطای دسترسی به تصمیم‌گیرندگان کلیدی
- به اشتراک گذاشتن احساسات و اعتراضات واقعی خود
- احساس راحتی کافی برای دادن اخبار بد و سخت به شما
- افشای اطلاعات مهم درباره‌ی کسب‌وکار و مشکلاتشان
در عالم فروش، عمل متقابل می‌تواند نیروی روان‌شناختی قدرتمندی در جذب و تبدیل خریداران باشد. نکته‌ی کلیدی این است که رفتارهای درست را انتخاب کنید، به‌طور زودهنگام و مکرر انجام‌شان دهید و مطمئن شوید که مشتری می‌داند این کار را بدون هیچ چشم‌داشتی انجام می‌دهید.