پلت‌فرم CRM را به بهترین دوست تیم فروشتان تبدیل کنید: CRMها در صورت استفاده درست، موفقیت فروش را رقم می‌زنند
این گفته که «سگ‌ها از پستچی‌ها خوششان نمی‌آید» همیشه مرا می‌خنداند. حالا نه به خاطر خنده‌دار‌بودن اوضاع پستچی که سگ از پشت گازش گرفته (!)، بلکه به خاطر تضادی که با این باور اسطوره‌ای دارد که سگ «بهترین دوست آدم است». چطور هر دو ایده می‌توانند درست باشند؟!
بعد از سال‌ها کار با فروشنده‌ها و نرمافزارهای مدیریت رابطه با مشتری (CRM)، به این نتیجه رسیده‌ام که رابطه میان این دو یک‌جورهایی شبیه رابطه متناقض بین سگ‌ها و پستچی‌هاست. فروشنده‌ها اغلب به CRM به چشم «دشمن» نگاه می‌کنند؛ که بخش زیادی از آن به خاطر سلسله تجربیات ناامیدکننده‌ای است که از کار با این نرم‌افزارها دارند. اما واقعیت این است که CRM می‌تواند «بهترین دوست» یک فروشنده باشد. نرمافزارهای مدیریت رابطه با مشتری (CRM) در حقیقت می‌توانند موفقیت فروش را رقم بزنند؛ فقط باید بدانید چطور از آنها استفاده کنید.
هرچند تعداد کمی از ما می‌توانیم ادعا کنیم که این نرم‌افزارها مطابق انتظارمان عمل می‌کنند؛ با وجود این، بیشترمان (بعد از اینکه با نارضایتی مبلغ قابل توجهی برای گرفتن مجوز دسترسی و اجرای چنین نرم‌افزارهایی هزینه کردیم) خودمان را گول می‌زنیم و به خود می‌قبولانیم که آنچه دنبالش بوده‌ایم را به دست آورده‌ایم. اعمال فشار و مجبور‌کردن تیم فروش به استفاده از یک نرم‌افزار مدیریت رابطه با مشتری بعد از چندین ماه اغلب به چنین نتیجه‌گیری‌هایی می‌رسد: «حداقل داریم قرار ملاقات‌‌ها را برگزار می‌کنیم» یا «دست‌کم حالا چند نوع مسیر پیشرفت شغلی داریم».
اگر شرکت شما هم در حال حاضر روی یکی از این نرم‌افزارها سرمایه‌گذاری کرده، به یاد آن روز شگفت‌انگیزی بیفتید که واسطه‌ها در مورد اینکه این نرم‌افزار چطور قرار است کسب‌وکارتان را از این رو به آن رو کند، داد سخن سر می‌دادند. گزارش‌های باورنکردنی و آمار عجیب‌وغریبی را که روی صفحه نمایش بالا و پایین می‌رفتند، به خاطر بیاورید. راستش را بگویید؛ همان جایی هستید که قرار بود باشید؟ شاید هم هنوز بابت چنین نرم‌افزارهایی پولتان را دور نریخته‌اید و شک دارید این کار را بکنید یا نه. مطمئن نیستید که این نرم‌افزارها در واقعیت همان چیزی باشند که لافش را می‌زنند.
در این برهه، شاید بد نباشد نگاه دقیق‌تری به تمام نقش‌آفرینان این فرآیند بیندازیم. بیایید با واسطه‌ها شروع کنیم. واسطه‌ها که گاهی «نماینده شرکت» هم نامیده می‌شوند، دلال‌های شرکت تامین‌کننده CRM هستند. آنچه باید در مورد واسطه‌ها بدانید این است که از قضا بیشترشان اصلا فروشنده نیستند. درست فهمیدید: بیشتر واسطه‌ها شناخت بسیار کمی از فرآیند فروش دارند، یا اصلا هیچ شناختی ندارند و نمی‌توانند چالش‌هایی را که یک فروشنده با آنها روبه‌روست، درک کنند.
شرکت‌های تامین‌کننده CRM چه؟ بسیاری از آنها ادعا می‌کنند ابزارهای مدیریت رابطه با مشتری را عرضه می‌کنند اما از واسطه‌ها انتظار دارند این ویژگی‌ها را با استراتژی‌های فروش مشتری تطبیق دهند. تامین‌کننده‌ها مدام کارکردهای فنی تازه‌ای را به نرمافزارهای مدیریت فروش اضافه می‌کنند، بدون اینکه بدانند بسیاری از آنها غیرقابل دسترس‌اند یا هیچ ربطی به مشتری ندارند؛ روندی که اغلب موجب بروز محدودیت‌های فنی و عدم پشتیبانی از سوی واسطه می‌شود.
یکی دیگر از نقش‌آفرینان مهم این عرصه، مدیران اجرایی شرکت‌ها هستند. وقتی شرکت به نقطه خاصی از مسیر رشد می‌رسد، مدیران اغلب تصمیم می‌گیرند یکی از نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را به خدمت بگیرند. با این حال، اغلب دلایل گمراه‌کننده و غلطی برای این کار دارند. تجربه به من نشان می‌دهد که موارد زیر از رایج‌ترین دلایل این کار هستند:
- ثبت و پیگیری وضعیت فروشندگان
- نظارت بر اطلاعات مشتری که به مثابه دارایی شرکت است.
- برآوردن انتظاراتی که هر شرکت از به خدمت‌گرفتن یک نرم‌افزار مدیریت رابطه با مشتری (CRM) دارد.
- نمایش نوآوری در شرکت
توجه کنید که جای چه چیزی خالی است: کار نرم‌افزار مدیریت رابطه با مشتری این است که به فروشنده کمک کند عملکرد بهتری داشته باشد. شک ندارم که بسیاری از مدیران خواهند گفت به همین دلیل روی نرم‌افزار مدیریت رابطه با مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند اما مطمئن نیستم کاملا با خودشان روراست باشند. شاید به مخیله‌شان خطور کرده باشد اما به احتمال زیاد انگیزه اصلی این نیست.
پس جواب چیست؟ می‌توانیم نرم‌افزار CRM را به بهترین دوست یک فروشنده تبدیل کنیم؟ بعد از سال‌ها کار با نرمافزارهای مدیریت رابطه با مشتری و فروشنده‌های مختلف به این نتیجه رسیده‌ام که چه برای اولین‌بار چنین نرم‌افزاری را می‌خرید و چه به دنبال راه‌اندازی دوباره چنین نرم‌افزاری در شرکتتان هستید، برای اینکه به یک نتیجه درست برسید باید چند مرحله را طی کنید:
- فقط تیم فروش است که می‌تواند سود شرکت را افزایش دهد. پس برای شروع، یک کارگاه با تیم فروش برگزار و فعالیت‌های روزانه را مشخص کنید.
- بعد از توافق روی این فعالیت‌ها، مشخص کنید محصول چقدر باید دیده شود و برای رسیدن به این سطح از دیده‌شدن، چه اطلاعاتی مورد نیاز است.
- بر اساس این نتایج، یک شرکت تامین‌کننده نرم‌افزار CRM و همچنین یک واسطه برای اجرای آن انتخاب کنید. هرچند بیشتر سیستم‌های CRM اصول پایه را ارائه می‌کنند اما مهم‌ترین چیز توجه به توانایی واسطه برای پیاده‌کردن تمام این قابلیت‌ها در کسب‌وکارتان و همکاری موثر با تیم فروش است.
- بعد از انتخاب تامین‌کننده و واسطه مناسب، برنامه کاری‌تان را در اختیارشان بگذارید و مطمئن شوید سیستم اطلاعاتی تعاملی دقیقی از نتایج کار ارائه می‌کنند. هدفتان باید این باشد که با یک کلیک به 95 درصد از سیستم اطلاعات کاربری روزانه CRM دسترسی داشته باشید.
- بعد از تصمیم‌گیری در مورد فعالیت‌ها، از تیم بخواهید اهداف کاری را برای سیستم اطلاعاتی تعریف کنند تا بتوانند تمامی حوزه‌های توسعه‌ای روزانه را شناسایی کنند.
- در مورد وارد‌کردن لحظه‌ای اطلاعات به کارکنان آموزش دهید؛ برای آشنایی با نحوه کارکرد هر چیز، از واسطه‌ها کمک نگیرید.
- بعد از اینکه همه چیز را راه انداختید، از جان و دل برای CRM مایه بگذارید. هر روز صبح، نگاه سریعی به اطلاعات به‌روزرسانی‌شده بیندازید و به تک‌تک اعضای تیم آفرین بگویید و اگر داده‌ها را وارد نکرده‌اند، خیلی مودبانه موضوع را گوشزد کنید.
حتما دست‌کم یک بار در هفته اطلاعات تازه کسب کنید و از هر یک از فروشندگان بپرسید در مورد عملکرد فعلی‌شان چه نظری دارند.
حواستان باشد که بر مبنای مراحل بالا عمل کنید؛ در این صورت خیلی زود متوجه خواهید شد که نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به بهترین دوست تیم فروشتان تبدیل شده‌اند.