چطور در اولین برخورد با مشتری، برای خود اعتبار کسب کنید
اگر کسب‌وکار نوپایی راه انداخته یا محصول یا خدمت جدیدی می‌فروشید، باید برای خود اعتبار کسب کنید. متن پیش‌رو به شما می‌گوید چطور.
فروش اغلب اوقات به معنای صحبت با آدم‌هایی است که اسمتان به گوششان نخورده است. شاید اسمشان را «لید سرد» بگذارید که کمی غیرانسانی است. هرچه نباشد احتمالش هست که این آدم‌ها کم‌کم بهترین مشتری‌تان شوند.
مشکل، کسب اعتبار است. بدون آن، مشتریها به بازارگرمی‌های شما توجهی نمی‌کنند. نباید بدبینی‌شان را سرزنش کرد؛ حتی مردم عادی هم خیلی خوب خطر بلوف‌زدن در فروش را می‌شناسند. گذشته از این، وقتی کسی معامله‌ای را قبول می‌کند، فسخ‌کردنش می‌تواند برای هر دو طرف ناراحت‌کننده یا خجالت‌بار باشد!
اگر اعتبار این همه مهم است، چطور می‌توان آن را به دست آورد؟
برای اسامی معروف تجاری، اعتبار (بیشتر اوقات) یک موهبت است. اما اگر دارید کسب‌وکار نوپایی را راه می‌اندازید یا محصول یا خدمت جدیدی عرضه می‌کنید، چاره‌ای جز به چنگ‌آوردنش ندارید. شاید در گذشته یک کمپین تبلیغاتیِ مجاب‌کننده برای کسب اعتبار کافی بود، اما در عصر اینترنت، جدی گرفته‌شدن تلاش خیلی بیشتری می‌طلبد.
امروزه قدرت در دست مشتری‌هاست؛ آنها می‌توانند بازار را بگردند، نظرات را بخوانند و تجربه‌هایشان را در لحظه با سایر خریداران به اشتراک بگذارند. برای پر‌کردن این شکاف اعتباری، باید توی چشم باشید و مشتری را مجاب کنید. مرتب به مشتریانتان سر بزنید و گزینه‌های جالب رو کنید؛ پیشنهادی بدهید که به سختی بتوان نادیده گرفت یا رد کرد.
خیلی کوتاه توضیح می‌دهم چطور، اما اول…
یک هشدار
مادر اعتبار، اعتماد است.
بدون جلب اعتماد، نمی‌توان اعتبار کسب کرد؛ به همین سادگی. پیش از هر کاری مشکل مشتری بالقوه‌تان را حل کنید. چیز باارزشی پیشکش کنید؛ حتی اگر بخشی از وقتتان یا فقط یکسری اخبار یا اطلاعات مفید باشد.
بیش از اینکه در نقش فروشنده ظاهر شوید، همیار باشید.
اگر توانستید چشمگیر و مجاب‌کننده باشید -که بی‌شک با دنبال‌کردن توصیه‌های من خواهید بود- پیش از هر چیز همیار مشتری باشید. چون در مقام یک همیار، ساده‌تر می‌توانید اعتماد کسی را جلب کنید و وقتی اعتماد کسی را جلب می‌کنید، بیشتر احتمال دارد آدم‌ها توصیه‌هایتان را به کار ببندند و محصولتان را بخرند.
معرفی‌‌شدن با فاصله بسیار یکی از موفقیت‌آمیزترین راه‌ها برای رشد یک کسب‌وکار است.
چشمگیر‌بودن یعنی:
1- وقتی مشتریها به دنبال پاسخ مشکلاتشان هستند، به مطالب شما برمی‌خورند.
2- در هر کانالی که مشتریان احتمالی از آن استفاده می‌کنند، حضور فعالی دارید.
3- مشتریان بالقوه‌تان سپاسگزاری‌ها و دیدگاه‌های مکتوبی درباره شما دارند.
4- در نشریه‌های مطبوعاتی مربوطه، چهره شناخته‌شده‌ای هستید.
5- افراد تاثیرگذار در صنایع، شما را بررسی، معرفی یا مطرح کرده‌اند.
مجاب‌کننده‌بودن یعنی:
1- به طور پیوسته مطالب هدف‌دار، مناسب و مفید می‌نویسید.
2- در رسانه‌های جمعی مخاطبان زیادی دارید که به طور منظم مطالب شما را به اشتراک می‌گذارند.
3- مشتریان و افراد اثرگذار ارزیابی خوبی از محصول یا خدمات شما دارند.
4- داستان شما در نشریات معتبر صنعتی و در میان مشتریان مطرح شده است.
5- از سوی افراد اثرگذار و متخصصان صنایع تایید شده‌اید.
انتظار ندارم قبل از شروع فروش، به تمام این اهداف برسید اما دست‌کم رویشان کار کنید. بیایید ببینیم این حوزه‌ها چطور اعتبارتان را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
راه‌هایی برای کسب اعتبار
محتواهایی بسازید که برای مشتریانتان مهم باشند.
برای فروش باید ذهن مشتریانتان را بخوانید. چه می‌خواهند؟ چه نیازی دارند؟ چه مسائل یا مشکلاتی دارند؟ مشتریها به پیام‌های کلی در مورد فروش یک محصول، پاسخ نمی‌دهند بلکه به دنبال محتواهای بامسمّا، بجا و سودمندی هستند که زندگی‌شان را بهتر کند:
1- محتواهای بامسمّا با تحقیق و جست‌وجویی تمام‌عیار تهیه می‌شوند و با ارائه اطلاعات جدید یا برداشت‌های نو از موضوعات قدیمی، برای مشتریان روشنگری می‌کنند.
2- محتواهای بجا حاوی اطلاعاتی هستند که برای خواننده مهم است. این مطالب می‌توانند شخصی‌‌سازی‌شده باشند، در محیط خاصی منتشر شوند یا در بهترین زمان ممکن به دست کاربر برسند.
3- محتواهای سودمند پاسخ درخوری به یک مسئله هستند، مشکلی را حل می‌کنند یا یک توصیه عملی پیش پای کاربر می‌گذارند. هدف این محتواها نه فروش، بلکه آموزش، اطلاع‌رسانی یا شکلی از روشنگری است.
مطالب و محتواهای شما باید تمام این معیارها را داشته باشد. در این زمینه تمرین کنید؛ ایجاد محتواهایی که از نظر شما برای کاربران لذت‌بخش است کافی نیست؛ تحقیق کنید و روش‌های مختلف را بیازمایید. نظرات، پیشنهادها و دیگر شاخص‌های مشارکت مردمی را دنبال کنید.
یک فروشنده همه‌جانبه باشید
خوشتان بیاید یا نه، در هر حال شبکههای اجتماعی نحوه ارتباط ما را با هم متحول کرده است. تا سال 2021 نزدیک به 80 درصد از جمعیت ایالات‌متحده آمریکا دست‌کم یک پروفایل در شبکههای اجتماعی داشته‌اند؛ پس باید همرنگ جماعت شوید و به این موج بپیوندید.
ثبت‌نام‌کردن در شبکههای اجتماعی هم به تنهایی کافی نیست. از اعضای فعال این جامعه باشید. مطالب جذاب منتشر کنید، مطلب دیگران را به اشتراک بگذارید، در مورد پست دیگران نظر و به نظرات دیگران پاسخ دهید. این یعنی اجتماع تشکیل‌دادن، دنبال‌کردن؛ و البته که یک کار تمام‌وقت است؛ در نتیجه شاید بخواهید کسی را استخدام کنید که برایتان انجامش دهد (هرچند توصیه می‌کنم هر چند وقت یک‌بار خودتان سری به این فضا بزنید، چرا که شبکه اجتماعی گنجینه‌ای از اطلاعات مشتریان است).
اجتماع تشکیل‌دادن در شبکههای اجتماعی کار سختی نیست اما به استمرار نیاز دارد. مرتب پست بگذارید، افراد تاثیرگذار را دنبال و از آنها تقلید کنید و مطمئن شوید که کانال‌هایتان مجهز و پاسخگو هستند. به کانال‌های اجتماعی‌تان به چشم نهرهای کوچکی نگاه کنید که درون قیف فروش جریان می‌یابند. اگر به این نهرهای کوچک بی‌توجه باشید، خشک می‌شوند و جریان ورودی به قیف را کُند می‌کنند.
دنبال نظرات و پیام‌های تشکر باشید
اولین مشتریها بزرگ‌ترین قهرمان‌های شما هستند. آنها عاشق این هستند که نظرشان را بیان کنند و تاثیر زیادی روی نحوه مدیریت کسب‌وکارتان دارند. به خصوص در مراحل اولیه که می‌توانند تاثیر خیلی بیشتری اعمال کنند. از خیلی جهات، آنها هستند که کسب‌وکار را توسعه می‌دهند، نه شما.
از اینکه نظر یا میزان رضایتشان را بپرسید، نترسید. با این کار حس می‌کنند ارزشمندند. حتی می‌توانید در مقابل، هدیه کوچکی به آنها بدهید؛ یک تخفیف ساده هم همین کار را می‌کند. از همه مهم‌تر، بازخورد‌دادن را برایشان ساده کنید. لینک سایت‌های نظرسنجی را برایشان بفرستید، بپرسید چه حسی درباره شما دارند و تشویقشان کنید صادق باشند، بدون اینکه عکس‌العملی نشان دهید.
پیام‌های تشکر استاندارد طلایی بازخوردها به حساب می‌آیند. مشتری یک داستان تعریف می‌کند که به کسب‌وکارتان یک وجهه انسانی می‌دهد و به آن هویت می‌بخشد. چه بهتر که بتوانید روزنامه‌نگاری را به دمو‌کردن محصول یا خدماتتان ترغیب کنید؛ چرا که یک نفر سوم بی‌طرف اعتبار بیشتری به کارتان می‌دهد (بعدا به این قضیه بیشتر می‌پردازیم).
داستانتان را خبرساز کنید
در وب‌سایت‌های امروز بخش‌های «آن‌طور که در … نقل شده/ مشاهده شده» زیادی را با کلی لینک و لوگوی خبری می‌بینید. این راهبردی رایج برای اعتباربخشیدن به متن‌هاست که از سوگیری‌های شناختی متخصصان و منابع اثرگذار و قدرتمند بهره می‌گیرد. اساسا مردم دوست دارند دنباله‌رو جماعت یا صاحب‌نظران باشند که در این مورد، برای مثال می‌تواند «وال استریت ژورنال» یا تک‌کرانچ (TechCrunch) باشد.
مردم تصور می‌کنند که نشریات معتبر استانداردهای خبری سفت و سختی برای خودشان دارند. درست یا غلط، برندها خودشان گویای همه چیزند. درج مطلبی در مورد شما در یک مقاله یا متن خبری کوتاه به شما این حق را می‌دهد تا در وب‌سایت و بروشورهایتان به آن اشاره کنید. از نظر بسیاری از مشتریان، این به مثابه یک مهر تایید است و هرچه مهر تاییدهای بیشتری داشته باشید، اعتبار بیشتری به دست می‌آورید.
نشریات مناسب با کارتان را پیدا کنید و برایشان یک داستان بفرستید. این متن می‌تواند در مورد اهداف، فناوری یا کارکنانتان باشد. نشریه را بخوانید تا دریابید سردبیرها برای چاپ یک مطلب به چه مواردی اهمیت می‌دهند. به شمار خوانندگان هر نشریه توجه کنید و با تکیه بر تجربه‌هایتان به آنها کمک کنید. این کمک می‌تواند فقط نگرش منحصربه‌فردی به یک مسئله قدیمی باشد.
اگر به نتیجه نرسیدید، یک دفتر خدمات روابط عمومی (PR) با فهرستی از شماره تماس‌های درست می‌تواند این کار را برایتان انجام دهد. در این صورت روی محتوای مطالب کنترل کمتری دارید اما اگر استعدادی در زمینه این نوع بازارگرمی‌ها ندارید، ساده‌تر است که سراغ این روش بروید.
آدم‌های تاثیرگذاری را پیدا کنید که شما را تایید کنند
یک فرد اثرگذار مناسب نیز می‌تواند کمک کند بی‌درنگ اعتبار کسب کنید. این آدم می‌تواند یک متفکر برجسته یا یک فرد اثرگذار در شبکههای اجتماعی باشد که وزن کافی برای اعلام نظر در مورد شما داشته باشد. اگر خوش‌شانس باشید، آنها خودشان پیدایتان می‌کنند اما در بیشتر موارد، برای یافتن چنین فردی باید سخت تلاش کنید.
ابتدا از تمام افرادی که ممکن است به کارتان علاقه‌مند باشند، فهرست تهیه کنید. سپس با بررسی هر یک از مخاطبان، صلاحیت آنها را بسنجید تا مطمئن شوید با پروفایل مشتری ایده‌آل و با کسب‌وکارتان همخوانی دارند. در نهایت، راهکاری برای کمک‌گرفتن از این افراد ابداع کنید.
برای درخواست تبلیغ، پیام یا ایمیل نفرستید. چنین پیام‌هایی اغلب نادیده گرفته می‌شوند، مگر اینکه هزینه تعریفی را که قرار است بکنند، از قبل پرداخت کنید. به جای این کار، بخشی از اجتماعشان باشید. آنها را دنبال کنید. به بحث‌ها بپیوندید. درگیر شوید و مشارکت کنید؛ در نهایت، این حق را به دست می‌آورید که در مقابل، چیزی از آنها بخواهید.
اگر بودجه کافی دارید، می‌توانید یک فرد تاثیرگذار را در نقش مشاور استخدام کنید. این کار به‌خصوص در صنایع فناورانه، که آدم‌های جریان‌ساز آن معمولا «کارآفرین حوزه فناوری» و کدنویس هستند، رایج است. برای مثال در SaaS تنها چیزی که برای ضمانت کسب‌وکارتان نیاز دارید، تایید یک تکنولوژیست برجسته است.
شاید با خواندن این مطالب دستخوش سردرگمی و دلواپسی شده باشید، اما نگران نباشید. اصلا قرار نیست این موارد را مثل یک دستورالعمل الزام‌آور یکی‌یکی اجرا کنید. همین الان هم به احتمال زیاد بخش‌هایی از آن را به درجات مختلف انجام داده‌اید. از امروز، این اصول را به عنوان شالوده و برنامه عملی برای اعتباریابی در کسب‌وکارتان به کار بگیرید. به آنها متعهد بمانید؛ خواهید دید که با کسب اعتبار فاصله چندانی ندارید و آنچه در میان است، پلی است برای فروش هرچه بهتر.