برند شرکت در مقابل برندهای محصول
به نظر می‌رسد این دو را با هم اشتباه می‌گیریم. بدیهی است که پروکتر اند گمبل برند شرکت است، اما اپل چیست؟
اپل هم مثل پروکتر اند گمبل برند شرکت است. اما برند شرکت اپل، برخلاف پروکتر اند گمبل، نیروی انگیزشی قدرتمندی برای خرید برندهای محصولات اپل نظیر آی‌پاد، آیفون و آی‌پد است.
هر شرکتی باید برند شرکتی قدرتمندی داشته باشد، اما آنها این‌طور نیستند. اکثر برندهای شرکت‌ها، به جز تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها نظیر جانسون اند جانسون، بر تعداد بسیار کمی از مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارند.
چند نفر از مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات پروکتر اند گمبل مسیر خود را تغییر می‌دهند؟ یا محصولات یونیلیور، پپسی‌کولا یا جنرال موتورز؟
تعدادشان زیاد نیست.
چگونه برند شرکت‌ها را می‌سازید؟
بسیاری از متخصصان بازاریابی در مورد این موضوع حرف‌های زیادی برای گفتن دارند. بعضی از رویکردهای معمول عبارت‌اند از:
– باید فرهنگ نگرانی نسبت به محیط زیست و برنامه‌های پایداری خود را منتقل کنیم.
– رویکرد ما بازاریابی مبتنی بر هدف، بر اساس مسئولیت اجتماعی و ایستادگی برای چیزی است که الهام‌بخش مصرف‌کنندگان باشد.
– به نوآوری اعتقاد داریم، فقط محصولات و خدماتی را به بازار عرضه می‌کنیم که پیشرفته‌ترین طراحی و عملکرد را دارند.
انجام تمام این کارها ارزشمند است، اما نقش چندانی در ساخت برند شرکت ندارند. مشکل میزان نویز است.
فقط شرکتهای فورچون 500 نیستند که مشکل ایجاد می‌کنند. فورچون 500 فقط نوک کوه یخ شرکتی است. این شرکت‌ها در واقع فورچون 17509 هستند.
حدود ۱۷۵۰۹ شرکت در آمریکا که هر یک بیش از ۵۰۰ کارمند دارند. این ۱۷۵۰۹ شرکت در ۱۱۸۰۴۴۶ محل فعالیت می‌کنند، 2/58 میلیون نفر را در استخدام خود دارند و سالانه 7/2 تریلیون دلار حقوق پرداخت می‌کنند.
ذهن مصرف‌کننده معمولی برای ثبت واقعیت‌های مربوط به همه این شرکت‌ها، یا حتی بخش کوچکی از آنها، به اندازه کافی جا ندارد. بنابراین صادقانه بگویم، بیشتر مردم به شرکت‌ها اهمیت نمی‌دهند؛ آنها به محصولات و برندهای محصولاتی اهمیت می‌دهند که می‌توانند بخرند.
با این حال، برند قدرتمند شرکت می‌تواند دارایی بزرگی محسوب شود.
برای مثال، اپل و دیزنی؛ هر دو برند این شرکت‌ها به همان دو دلیل قوی هستند.
(1) این دو متمرکز هستند. (2) آنها اول بودند.
اپل روی محصولات با فناوری پیشرفته تمرکز دارد و اولین شرکت در حوزه پخش‌کننده‌های MP3 با ظرفیت بالا، تلفن‌های هوشمند با صفحه لمسی و رایانه‌های تبلت بود.
دیزنی روی سرگرمی و تفریح تمرکز دارد و اولین شرکت در حوزه فیلم‌های سینمایی انیمیشن و پارک‌های تفریحی سرگرم‌کننده بود. عجله دارم اضافه کنم که اولین در «ذهن»، لزوما اولین در «بازار» نیست.
در حالی که بیشتر کارشناسان بازاریابی به اهمیت اول‌بودن واقف هستند، اهمیت کمتری به مفهوم تمرکز داده می‌شود.
به پروکتر اند گمبل نگاه کنید. تعداد کمی از شرکت‌ها به اندازه این شرکت محصولاتی را به بازار عرضه کرده‌اند که در دسته‌بندی خود اولین بوده‌اند. در عین حال، این شرکت نزد مصرف‌کنندگان اعتباری مثل اپل یا دیزنی ندارد.
پروکتر اند گمبل متمرکز نیست. این شرکت همه چیز از لوازم آرایشی گرفته تا تیغ‌های ریش‌تراش با فناوری پیشرفته تا صابونی با فناوری پایین و بسیاری از محصولات دیگر بازار را در لابه‌لای این طیف عرضه می‌کند.
به علاوه، اگر متوجه نشده‌اید، اخیرا پروکتر اند گمبل در رسانه‌ها ضربه خورده است. برای مثال به عنوان وال استریت ژورنال توجه کنید: «تحلیلگران عصبانی از مدیرعامل پروکتر اند گمبل انتقاد می‌کنند.»
یاهو چطور؟
آیا یاهو برند محصول است یا برند شرکت؟
یاهو مثل جنرال الکتریک، کوکاکولا، تویوتا و بسیاری از نام‌های معروف دیگر، هم برند شرکت و هم برند محصول است. به علاوه، ممکن است موجب سردرگمی شود.
سردرگمی زیاد. یاهو در پنج سال گذشته شش مدیرعامل تمام‌وقت داشته که ماریسا مایر مدیرعامل جدید آن است.
او مشکلی دارد. سهم تبلیغات نمایشی برخط یاهو از 4/18 درصد در سال 2008 به 1/9 درصد در سال جاری کاهش یافته است.
مطابق مطلب نشریه نیویورک‌تایمز، «یاهو شرکت در حال مرگی نیست، اما پس از آنکه دو روند بزرگ را در اینترنت از دست داد، یعنی شبکه‌های اجتماعی و حرکت به سوی دستگاه‌های تلفن همراه، کماکان تلاش کرده تا مهم بماند».
لحظه‌ای صبر کنید. یاهو با بسیاری از روندهای اینترنتی همگام شد. در عین حال، آنها با گسترش برند محصول خود این کار را انجام دادند.
به قدرت حفظ تمرکز برند محصول بر ایده‌ای ساده، به جای گسترش آن برای کسب آخرین پیشرفت‌های اینترنتی، توجه کنید.
- برای خرید چیزی به آمازون می‌روید.
- برای جست‌وجوی چیزی به گوگل می‌روید.
- برای برقراری ارتباط با دوستان به فیس‌بوک می‌روید.
- برای معاملات روزانه به گروپون می‌روید.
- برای ارسال و خواندن توئیت‌ها به توئیتر می‌روید.
حالا چرا باید به یاهو بروید؟
در اینجا، ماریسا مایر برنامه خود را در نیویورک‌تایمز به شرح زیر توضیح داد: «مهم‌ترین چیز این است که به کاربران نهایی چیزی ارزشمند، الهام‌بخش و لذت‌بخش ارائه کنیم که موجب شود هر روز مایل باشند به یاهو مراجعه کنند.»
به عبارت دیگر، شما برای چیزی «ارزشمند، الهام‌بخش و لذت‌بخش» به یاهو مراجعه می‌کنید.
ترجیح ویژگی‌های نرم نظیر «ارزشمند، الهام‌بخش و لذت‌بخش»، به جای ویژگی‌های سخت نظیر «جست‌وجو»، در جامعه مدیریت رایج است.
موفقیت کوتاه‌مدت در مقابل موفقیت بلندمدت.
یاهو موفقیتی کوتاه‌مدت بود، زیرا برندی را حول ویژگی سخت، یعنی جست‌وجو، بنا کرد. در عین حال، در بلندمدت شکست می‌خورد، زیرا در ایجاد تمایز نقش برند محصول در مقابل برند شرکت ناکام می‌ماند.
یاهو به مثابه شرکت باید با راهبردی جدید، برندی جدید و وب‌سایتی جدید که از آن برند استفاده می‌کند، از هر پیشرفت جدیدی در اینترنت استقبال می‌کرد. یاهو باید این کار را نه با گسترش برند محصول یاهو، بلکه با گسترش برند شرکت یاهو به برندهای محصول اضافی و تمرکز زیاد انجام می‌داد.
آینده به شرکتهای چندبرندی تعلق دارد، اما باید مراقب بود. شرکتهای چندبرندی هنوز به تمرکز نیاز دارند. برند متمرکز اپل را با سایر شرکتهای دارنده فناوری پیشرفته مقایسه کنید.
مایکروسافت شرکتی نرم‌افزاری است که سال‌ها به‌صورت جانبی کار کرده است. چرا؟ زیرا سعی کرده وارد حوزه سخت‌افزار (زیون، ایکس‌باکس، سرفیس)، فروش تبلیغات (ای. کوانتیو) و شبکه‌های اجتماعی سازمانی (یامِر) شود. حتی یک بار تلاش کرد یاهو را بخرد.
گوگل نیز از همان دستورالعمل پیروی می‌کند. شرکت اینترنتی که در تلاش است برندهای سخت‌افزاری (رایانه‌های تبلت نکسوس، گوشی‌های هوشمند موتورولا) بسازد.
به دل و هیولت-پاکارد نگاه کنید. دو شرکت سخت‌افزاری که سعی می‌کنند وارد تجارت نرم‌افزار شوند. چرا این‌طور است؟ زیرا مدیریت هر دو شرکت به این نتیجه رسیده‌اند که نمی‌توانند از طریق سخت‌افزار درآمد کسب کنند.
تصور می‌کنم آنها فراموش کرده‌اند که اپل، باارزش‌ترین شرکت جهان، فقط سخت‌افزار تولید می‌کند.
اگر می‌خواهید برندی قدرتمند برای شرکت خود بسازید، باید تمرکز زیادی داشته باشید. این همان اصلی است که برای ساخت برندهای محصول قوی موثر واقع می‌شود.