شش دلیل برای اینکه هرچه زودتر ارزش ویژه برند کسب‌وکارتان را بسازید
یک برند خوش‌سابقه، بیشتر سود می‌کند، مزایای رقابتی بیشتری دارد و اوضاع هرچقدر سخت باشد، اداره کسب‌وکار را برایتان ساده‌تر می‌کند و فوت‌وفن‌های جدیدی پیش پایتان می‌گذارد.
نیکیتا کوروچفسکی
در دنیای امروز، برندها به سرعت به نام‌هایی شناخته‌شده تبدیل می‌شوند. هر چیزی در گوگل قابل جست‌وجو و قابل دستکاری است؛ تصاویر را می‌توان دستکاری کرد و بهتر (یا بدتر)شان کرد و اصلا سراغ برندهای بدنامی مثل نتفلیکس نرفت. اگر می‌خواهید شارپی یا کلینِکس بعدی باشید، لازم است هرچه زودتر ارزش ویژه برندتان را بسازید.
پیش از اینکه بگویم چرا، با تعریفش شروع می‌کنم. ارزش ویژه برند یعنی سنجش شهرت، اعتماد و خوشنامی برند به شکلی ملموس، که با وجود ماهیت ناپایدارش، تاثیری مستقیم روی میزان فروش دارد، چرا که برندسازی مداوم می‌تواند سود شما را 23 درصد افزایش دهد.
برای سنجش ارزش ویژه برند از شاخص‌های زیادی می‌توان استفاده کرد؛ مثل معروفیت، تداعی و وفاداری به برند، ارزش طول عمر مشتری (CLV) ، بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی و حتی دیدگاه کلی مخاطبان.
1- شهرت و تمایز
اگر غارنشین نیستید، پس به احتمال خیلی زیاد اسم کوکاکولا به گوشتان خورده؛ غول نوشیدنی‌های غیرالکلی که نه‌تنها در زندگی هر روزه ما ریشه دوانده، بلکه نماد غیررسمی کریسمس شده است؛ به سادگی قابل شناسایی و در گوگل قابل جست‌وجو است و در کل شهرت خیلی خوبی دارد.
کوکاکولا را با برندی مثل درای مقایسه کنید که به 18 درصد شناخته‌شدن در خاستگاه اصلی‌اش، آمریکا، می‌بالد و در هیچ کجای دیگر از جهان به فروش نمی‌رسد. به خاطر وجود کانادادرای، ماءالشعیری با سابقه 120ساله (که هنوز فعال و معرکه است)، درای را به سادگی نمی‌توان در گوگل جست‌وجو کرد. درای شاید محصول خوبی باشد اما با برندش به سختی در جنگ است.
مهم نیست محصولتان چقدر خوب است؛ 59 درصد از مردم به جای امتحان‌کردن برندهای جدید، خودبه‌خود سراغ برندهای آشنا می‌روند. پس تولید یک محصول استثنایی به تنهایی کافی نیست؛ باید آن را از محصولات رقیب متمایز کنید.
2- اعتمادسازی
شناخته‌شدن به‌تنهایی کافی نیست؛ همه آیسیس را می‌شناسند اما هیچ وقت برای خرید جدیدترین مجموعه تابستانی این برند صف نمی‌کشند.
برای شروع فروش، مهم است که اسمتان سر زبان‌ها بیفتد، اما چیزی که استقبال از برندتان را تضمین می‌کند، تعهد به حفظ اعتمادی است که به شما کرده‌اند. 67 درصد از مشتریان اعتراف می‌کنند که شهرت خوب آنها را به امتحان‌کردن یک محصول ترغیب می‌کند. اما اگر اعتمادشان را به دست نیاورید، این استقبال خیلی دوام نخواهد آورد.
3- افزایش ارزش برند
ارزش برند را معمولا با مقیاس‌های ملموسی مثل ارزش دارایی‌ها می‌سنجند اما شاخص‌های گذراتری مثل ارزش ویژه برند هم تاثیر قابل توجهی بر آن دارد.
ایجاد ارزش ویژه مثبت برای برند فرآیند زمان‌‌بری است. همان‌طور که وارن بافت به درستی می‌گوید: «مهم نیست تلاش‌ها یا استعدادها چقدر عالی‌‌اند، برخی چیزها به هر حال زمان می‌برند. با 9 زن باردار، نمی‌توان یک‌ماهه بچه آورد.»
پول بیشتر خرج‌کردن برای بازاریابی، تضمینی بر این نیست که برندتان غوغا به پا کند. علاوه بر این، در مواردی، مثل «باشگاه دالر شِیو» یا «کارت‌هایی علیه بشریت»، تیم‌های زیادی توانسته‌اند با بودجه محدود، راه صدساله را یک‌شبه طی کنند. پس هرچه زودتر شروع به سرمایه‌گذاری در زمینه بازاریابی کنید، شانستان برای موفقیت و شناخته‌شدن بیشتر خواهد شد.
4- اعمال قیمت‌های بالاتر
به شکلی متناقض، ارزش ویژه برند اجازه می‌دهد برای محصول یا خدماتتان قیمت فروش بالاتری وضع کنید. مشتری‌ها برای‌دادن پول بیشتر به محصولی که آشکارا ارزش ویژه بالاتری دارد، تردید به دل راه نمی‌دهند.
ارزش ویژه افسانه‌ای بالنسیاگا به این برند اجازه می‌دهد محصولات مسخره‌ای مثل کیسه زباله‌های 1850دلاری یا دستبندهای نواری 4400دلاری بفروشد (در کنار ارزش شوک‌آور و قدرت وایرال که البته در حاشیه‌اند).
5- کاهش هزینه‌های بازاریابی
بسیار خب، در مورد این یکی کمی حوصله به خرج دهید. شروع کار برند از صفر، به زمان، پول و خلاقیت خیلی زیادی نیاز دارد. با این حال بعد از اینکه کار روی غلتک افتاد، کم‌کم تلاش‌هایتان برای بازاریابی به ثمر می‌نشیند.
به طور میانگین، مشتری برای خرید باید هشت‌بار با برندتان روبه‌رو شود (این عدد برحسب صنعتی که در آن کار می‌کنید، متغیر است)؛ و این یعنی قبل از هر اقدام به خرید، هشت‌بار باید تبلیغات شما را بشنود یا ببیند. با این حال، مطالبی که از سوی کاربران منتشر می‌شود این عدد را کاهش می‌دهد و یک‌جورهایی برخورد «آزاد» محسوب می‌شود.
با یک حساب سرانگشتی: هرچه تعداد برخوردهای مورد نیاز برای جذب یک مشتری بالقوه کمتر باشد، منابع کمتری به آن اختصاص می‌یابد، حتی اگر سرمایه‌گذاری اولیه هنگفت باشد.
6- افزایش مقاومت در برابر بحران
مقاومت در برابر بحران یک جاده دوطرفه است.
از یک سو، ارزش ویژه برند کمک می‌کند از بحران‌ها جان سالم به در ببرید؛ چرا که همیشه جریان ثابتی از مشتریان وفادار خواهید داشت.
از سوی دیگر، وقتی بحران فراگیرتر است و قدرت خرید مشتریان را نشانه می‌رود، ارزش ویژه برند باعث می‌شود اولین گزینه برای خرید باشید. هرچه نباشد چرا مردم باید ریسک کنند و سراغ برندهای تازه‌کار بروند در حالی که می‌دانند برندتان با یک قیمت خوب محصولات باکیفیتی در اختیارشان می‌گذارد.
طبیعی است که بحران‌ها تاثیرات متفاوتی بر صنایع مختلف به جا می‌گذارند. برندی مثل شنل نه از رکود اقتصادی ضرر می‌کند، نه از همه‌گیری کووید 19؛ بلکه با افزایش سود 23درصدی مواجه است.
نتیجه‌گیری
ساخت ارزش ویژه برند فرآیندی زمان‌بر است. در نهایت هرچه زودتر شروع به جلب اعتماد، وفاداری و افزایش شهرت برندتان در میان مشتری‌ها کنید، بهتر است. یک برند خوش‌سابقه، بیشتر سود می‌کند، مزایای رقابتی بیشتری دارد و اوضاع هرچقدر هم که سخت باشد، اداره کسب‌وکار را برایتان ساده‌تر می‌کند و فوت‌وفن‌های جدیدی پیش پایتان می‌گذارد.