چهار استراتژی که آینده برندسازی مبتنی بر هدف را تعریف می‌کنند
در سال 2003، شرکت داو مطالعه‌ای انجام داد که مشخص کرد کمتر از سه درصد از زنان خود را زیبا می‌دانند. این امر به پویش زیبایی واقعی منجر شد که شامل مجموعه‌ای از ابزارها برای تغییر ادراک مردم بود. یکی از این ابزارها «طرح‌های زیبایی واقعی داو» بود، فیلمی کوتاه که نشان می‌داد تصویر حاصل از نقاشی یک هنرمند از یک زن، مبتنی بر توصیف خود زن، نسبت به تصویر حاصل از توصیف غریبه‌ای از همان زن، به مراتب جذابیت بیشتری دارد. در آن زمان (2013)، تبلیغ «شما زیباتر از آن هستید که فکر می‌کنید» به پربیننده‌ترین تبلیغ تبدیل و فقط در یوتیوب بیش از 85 میلیون بار دیده شد. پویش دیگری با نام «تکامل» که تاثیر آرایش، مدل مو و نورپردازی بر ظاهر را نشان می‌داد، بدون صرف هیچ هزینه‌ای برای تبلیغات، به ارزش 150 میلیون دلار دست یافت و در معرض دید عموم قرار گرفت. پویش زیبایی واقعی همراه با پروژه «عزت‌نفس داو» که برای دختران نوجوان طراحی شده بود، به مخاطبان عظیمی در سراسر جهان دست یافت و نگرش‌ها را تغییر و اعتمادبه‌نفس را افزایش داد و تقریبا دو دهه به قلب برند داو تبدیل شد.
با مبنا قراردادن مورد داو، پرسش‌هایی پیش می‌آیند: شرکت‌هایی که در عصر هدفمندی به دنبال رفع نیازها و مشکلات اجتماعی هستند، واقعا چگونه تاثیر اجتماعی معناداری ایجاد خواهند کرد؟ آنها چگونه برنامه‌هایی اجتماعی تدوین خواهند کرد که تمایز ایجاد می‌کنند و آنها را در راهبرد تجاری ادغام می‌کنند؟ کتاب آینده برندسازی مبتنی بر هدف، چهار راهبرد را ارائه می‌کند که اساسا با راهبرد‌هایی که به‌طور گسترده از آنها استفاده می‌شوند تفاوت دارند، زیرا نقطه کانونی آنها قدرت برندسازی برای فعال‌کردن برنامه‌ها برای تاثیرگذاری، پرورش و ارتقای برند تجاری است.
1- هدف اجتماعی
تلقی از کسبوکارها باید فراتر از موفقیت مالی آنها باشد تا با رفع مشکلات و نیازهای جامعه، جهان را به مکانی بهتر تبدیل کنند. حتی هدفی والاتر نظیر «ساخت محصولات فوق‌العاده عالی» کافی نیست. کسبوکارها باید برنامه‌هایی را ارائه کنند که برای جامعه هدایت‌شده با هدف اجتماعی، که درون هدف تجاری یا حاشیه آنها قرار گرفته، «تفاوت ایجاد می‌کند». این هدف اجتماعی به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا برنامه‌هایی را تدوین کنند که مشکلات اجتماعی را رفع می‌کنند. نیروهای متعددی وجود دارند که از ارتقای تلاش‌های اجتماعی پشتیبانی می‌کنند. مشکلات اجتماعی به‌طور فزاینده‌ای مشهود و تهدیدآمیز هستند. کسبوکارها باید منابع، بینش و چابکی داشته باشند، زیرا دولت‌ها نمی‌توانند این موارد را تامین کنند و گرفتار بن‌بست سیاسی، محدودیت منابع و فقدان چابکی هستند. افراد بیشتری، به خصوص نسل‌های هزاره و زی، به دنبال معنای زندگی حرفه‌ای خود، فراتر از حقوق هستند. در نهایت، کسبوکارها، به خصوص آنهایی که خدمات جذاب ارائه نمی‌کنند، به انرژی و تصویری نیاز دارند که برنامه‌های اجتماعی ارائه می‌کنند.
2- برنامه‌های امضا
بازیگران اصلی الگوی برندسازی مبتنی بر هدف، برنامه‌های اجتماعی امضا هستند، نظیر دو برنامه داو که به رفع آن نیازها یا مشکلات اجتماعی می‌پردازند که تاثیری عاطفی بر مردم می‌گذارند، قابل‌اعتمادند، تاثیرگذار و متعهد هستند، برند دارند و انرژی و تصویر برند شریک تجاری را ارتقا می‌دهند. به احتمال زیاد، این برنامه‌های امضا به دلیل متمرکزبودن، داشتن افق بلندمدت و هدایت‌شدن از سوی برند و انگیزه‌گرفتن از آن، بر مشکلات جامعه تاثیر می‌گذارند. مجموعه‌ای پراکنده از کمک‌های مالی، فعالیت‌های داوطلبانه و اهداف انرژی‌بخش برای این کار کافی نیستند.
برنامه‌های اجتماعی امضا می‌توانند برنامه‌های داخلی برنددار نظیر برنامه «میز مشترک Chick-fil-A» باشند که غذای باقی‌مانده در رستوران‌ها را به 10 میلیون وعده غذایی برای نیازمندان تبدیل کرده است. سازمان‌ها می‌توانند با گذشت زمان منابع و دانش فنی را برای برنامه‌ای داخلی تامین و به این ترتیب مسیر موفقیت آن را کنترل کنند. شریکی خارجی و خوش‌سابقه و دارای برند تثبیت‌شده هم می‌تواند اساسا ریسک عملکرد ناامیدکننده را کاهش دهد. به عنوان مثال، کاستکو با فیدینگ اَمِریکا، که یکی از برنامه‌های امضای آن است، در وضع «شریک دوراندیش» قرار دارد.
3- ادغام برنامه‌های امضا در کسب‌وکار
منطق اصلی مدل «آینده برندسازی مبتنی بر هدف» این است که این برنامه‌های امضا باید در راهبرد کسب‌وکار ادغام شوند. هدف این الگو، تقویت انرژی و تصویر برند شریک تجاری و توانایی آن برای تعامل و برقراری ارتباط با ذی‌نفعان آن است. این ارتقای برند برای بسیاری از کسبوکارها فرصتی نادر برای ایجاد رشد پویاست؛ داو نمونه‌ای از این مدل است. این برنامه امضا با تقویت کسب‌وکار، هم تایید آن کسب‌وکار و هم دسترسی به منابع آن را کسب خواهد کرد. این برنامه بازی برد-برد است. در غیر این صورت، برنامه امضا به یتیمی خودکفا تبدیل می‌شود که صرفا بار مالی دارد.
ایده اصلی این است که برنامه امضا با ایجاد یا تقویت برند آن، کسب‌وکار شریکی را تقویت می‌کند. در مقابل، بیشتر طرفداران سرمایه‌گذاری تاثیرگذار با ساخت آسیاب‌های بادی، کشاورزی ارگانیک یا داشتن یا ایجاد الگوی کسب‌وکاری که مستقیما منشأ خیر در جامعه است، بر کمک به کسب‌وکار تمرکز می‌کنند. در حالی که این امر قابل ستایش است، به ندرت گزینه‌ای قابل اعتماد است و بهبود برند شریک تقریبا همیشه امکان‌پذیر و مشهود است. به علاوه، تلاش‌های محیطی، اجتماعی و حکمرانی شرکتی که با اندازه‌گیری‌های گسترده هدایت می‌شوند، تقریبا همیشه دارای نقش هستند.
4- ساخت برندهای الهام‌بخش و معتبر برنامه‌های امضا
برای اینکه همه این اقدامات موثر باشند و برنامه اجتماعی امضا وظایف خود را برای ایجاد تاثیر اجتماعی و ارتقای برند تجاری انجام دهد، باید برنامه برند قوی ایجاد کند که راهنمایی، شفافیت، اعتبار، رویت‌پذیری، الهام و ابزاری برای ارتباط ارائه می‌کند. علاوه بر بسیاری از مفاهیم و ابزارهای برندسازی که به خوبی درک شده‌اند، مواردی وجود دارند که در کتابی نه‌چندان مشهور توضیح داده شده‌اند، اما احتمالا در این زمینه تحول‌ساز هستند. این موارد با عنوان «پنج کار ضروری در برندسازی» برچسب‌گذاری شده‌اند که شامل ایجاد هدفی اجتماعی، استفاده از داستان‌ها برای جان‌بخشی به برنامه، یافتن برندهای سحرآمیز استفاده‌نشده، ایجاد و استفاده از جوامع برند و ارتقای برنامه امضا هستند، به‌گونه‌ای که با پیشنهادی عمیق‌تر به افراد بیشتری برسند. در این کتاب، نمونه‌های زیادی از برنامه‌های امضای اجتماعی وجود دارند که توضیح داده شده‌اند و تاثیر شگرفی بر جامعه گذاشتند و به طور چشمگیری برند کسب‌وکار شریک را تقویت کردند. به موارد زیر توجه کنید:
- در سال 2008، 10 هزار زن کارمند گلدمن ساکس مهارت‌های مدیریتی و دسترسی به منابع مالی را در اختیار زنان کشورهای توسعه‌نیافته قرار دادند. 10 سال بعد، این هدف محقق و دو برابر شد و گلدمن ساکس به کارکنان و دیگران نشان داد که منابع و دانش فنی آن برای کمک به جهان کارایی دارد.
- در سال ۱۹۹۹، شرکت سِیلزفورس برنامه‌ای به نام Pledge 1% را راه‌اندازی کرد که در ابتدا نام آن 1-1-1 بود. بر اساس این برنامه، شرکت باید یک درصد از محصول، سود و زمان خود را برای رفع نیازی اجتماعی اختصاص دهد. تکرار این برنامه از سوی دیگر شرکت‌ها موجب شد تا تعداد مشارکت‌کننده‌ها به 10 هزار شرکت برسد و به سیلزفورس کمک کرد تا به رهبر برنامه‌های اجتماعی تبدیل شود.
- ترایوِنت، شرکت بزرگ خدمات مالی، از سال 2005 شریک سازمان «زیستگاه انسانیت» و مسئول بیش از 285 میلیون دلار کمک مالی و 2/6 میلیون ساعت کار داوطلبانه از سوی شبکه اعضای مشتریان و کارکنان بوده است. این تلاش نه‌تنها موجب ساخت خانه در سراسر جهان شد، بلکه ارزش برنامه «با سخاوت زندگی کن» ترایونت را افزایش داد و فرصت‌های مشارکتی را فراهم کرد که برندهای ترایونت و هبیتَت را تقویت می‌کردند.
- وقتی شرکت بارکلیز هدف اجتماعی و برنامه اجتماعی امضای کارکنان به نام عقاب‌های دیجیتال را ایجاد کرد، دوباره اعتماد ازدست‌رفته خود را به دست آورد. این برنامه هم‌اکنون 17 هزار عضو دارد و به مردم کمک می‌کند تا با دنیای دیجیتال سازگار و در آن شکوفا شوند. داستان‌های مربوط به مشارکت در برنامه عقاب دیجیتال، برخلاف تبلیغات معمول قبلی که هیچ تاثیری نداشتند، موفق به تغییر برداشت‌ها نسبت به اعتماد شدند.