با این سه استراتژی بازاریابی رابطه‌مند وفاداری بلندمدت مشتریان را ایجاد کنید
ارتباط با مشتری نباید پس از فروش تمام شود؛ در واقع، بهترین روابط هرگز پایان نمی‌یابند.
راه ایجاد یک برند موفق، نشستن به دل مشتریان است. تمامی برندها با این چالش مواجه هستند، اما این چالش در سال 2024، حتی دشوارتر از حد معمول است.
برای شرکت‌های نوپا، دوران خرید داده‌های مشتری شخص ثالث بر اساس کوکی‌های ردیابی برای هدف‌گیری مجدد مشتریان در رسانه‌های اجتماعی و اینترنت دارد به پایان می‌رسد. موضوع پیچیده‌تر فصل کمپین سیاسی 2024 است که انتظار می‌رود بیشتر موجودی آگهی‌های هدف‌گیری مجدد را از بین ببرد. و در نهایت، خستگی رسانه‌های اجتماعی در همه جا فراگیر شده است.
اما «خدا گر ز حکمت ببندد دری، گشاید ز رحمت در دیگری». چالش‌های ذکرشده در بالا صرفا حاکی از پایان یک عصر قدیمی است؛ یعنی، ما در آغاز دوره جدیدی هستیم؛ دوره‌ای که برندها روابط معتبر و در نتیجه قدرتمندتری را با مشتریان خود برقرار می‌کنند، که وفاداری طولانی‌مدت مشتریان را در پی دارد.
نتیجه دوسربرد است. برندها اطلاعات و بینش بهتر و کاربردی‌تری را در مورد خواسته‌های مشتریانشان به دست می‌آورند. اگر روابط درستی با مشتریان برقرار شود، این یعنی مشتریان می‌توانند از طریق کانال‌های دلخواهشان محصولات و خدمات مرتبط، به‌موقع و شخصی‌تری دریافت کنند.
و همه اینها با دنبال‌کردن سه مرحله ساده امکان‌پذیر است؛ مخاطبان خود را بیابید، آنها را بشناسید و ابرهوادار کنید.
در ادامه، مرور سریع هر یک از این مراحل تحت حمایت آخرین داده‌های گزارش «شاخص گرایش‌های مصرف‌کنندگان جهانی ماریگُلد2024» منتشر شده است.
1- مخاطبان خود را بیابید.
بهترین مکان برای یافتن مخاطبان خود توجه به بازدیدکنندگان از وب‌سایتتان است. تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری اصل بازاریابی رابطه‌مند است.
برای مدت طولانی، برندها برای یافتن مخاطبانشان به ردیابی کوکی‌ها متکی بوده‌اند. اما نه‌تنها کوکی‌ها از بین می‌روند، بلکه مشتریان نیز از آنها خوششان نمی‌آید؛ با این حال، آنها محصولات و خدمات مربوطه را بر اساس علایق و ترجیحات خود دوست دارند.
بینش‌های زیر را از شاخص «گرایش‌های مصرف‌کنندگان ماریگلد»در نظر بگیرید:
- 61 درصد از مشتریان ابزارهای ردیابی غیرمستقیم مانند کوکی‌های شخص ثالث را «اعصاب‌خردکن» تلقی می‌کنند؛ با این حال، 68 درصد می‌گویند که دریافت ایمیل‌های یادآور در مورد اقلامی که در سبد خرید آنلاین گذاشته‌اند، «جالب» است.
- دریافت تبلیغات از برندهای ناشناخته بر اساس موقعیت مکانی را دوباره 64 درصد از مصرف‌کنندگان «اعصاب‌خردکن» برمی‌شمرند، اما 59 درصد بر اساس علایق خود (مانند پیاده‌روی، دویدن و…) مشکلی با دریافت پیام‌ها ندارند.
به عبارت دیگر، تحت‌نظربودن اعصاب‌خردکن است. مکالمات باحال هستند؛ بنابراین، یک استراتژی بسیار جدیدتر این است که هر بازدید از سایت را فرصتی برای برقراری ارتباط در نظر بگیرید. با فرم‌های موجود در سایت و تجربیات تعاملی، برندها می‌توانند مستقیما اطلاعات مورد نیاز برای تعیین تناسب محصول با بازار را با جزئیات بیشتری جمع‌آوری کنند.
با ایجاد تجربیات تعاملی در سایت خود، می‌توانید علایق مصرف‌کنندگان را تجزیه و تحلیل کنید، آنها را به بخش‌های مشتری سازماندهی کنید و در نهایت، محصولات و خدمات شخصی‌شده را براساس آنچه می‌دانید دوست دارند، ارائه دهید.
2- آنها را بشناسید.
به محض اینکه بازدیدکنندگان ناشناس را به مخاطبان ثابت تبدیل کردید، می‌توانید با محتوای مفید و جالب آنها را درگیر کنید تا حتی بهتر آنها را بشناسید؛ گذشته از این، مشتریان شما تمام اطلاعاتی را که باید بدانید، دارند. صرفا باید آن اطلاعات را درخواست کنید. داده‌هایی که از این طریق به دست می‌آیند «داده‌های شخص صفر» نامیده می‌شوند و ارزشمندترین اطلاعاتی هستند که می‌توانید جمع‌آوری کنید.
البته، ابتدا باید دلیلی برای این کار به آنها ارائه دهید. اکثریت قریب‌به‌اتفاق مصرف‌کنندگان در یک مبادله ارزش شرکت می‌کنند، که در آن اطلاعات شخصی خود را در ازای چیزی باارزش یا یک چیز مورد علاقه‌شان مبادله می‌کنند.
بر اساس شاخص گرایش‌های مصرف‌کنندگان ماریگلد، «ارزش» در مبادله ارزش می‌تواند چندین شکل داشته باشد. پس‌انداز‌کردن یک انگیزه مهم است. بیشتر مصرف‌کنندگان تخفیف‌ها/کوپن‌ها (91 درصد)، امتیازات وفاداری/پاداش (89 درصد)، دسترسی زودهنگام/انحصاری به محصولات و خدمات (83 درصد)، شانس برنده‌شدن چیزی (81 درصد)، دسترسی به محتوا (60 درصد) و جامعه هواداران برند (55 درصد) را ارزشمند می‌دانند.
اما پول تنها مشوق نیست. مشتریان نیازهای داده‌ای خاص خود را دارند؛ مثلا، محتوای انحصاری مانند پیش‌نمایش، کتاب‌های الکترونیکی، راهنماها و سایر بینش‌های مربوط به جاویژه شما، مشارکت «هزینه ورود» در پیمایش، نظرسنجی یا مسابقه را برای جمع‌آوری داده‌های شخص صفر آسان می‌کند.
نظرسنجی‌ها یکی از شکل‌های برتر جمع‌آوری داده‌های شخص صفر هستند، و در اشکال مختلفی، از نظرسنجی مشتریان جدید گرفته تا نظرسنجی در مورد تجربه آنها با محصولات، افکار در مورد محصولاتی که در آینده می‌خواهند، یا حتی چرا آنها از خرید محصولات شما منصرف شده‌اند، وجود دارند و همگی مفید هستند.
فقط از انجام درست نظرسنجی مطمئن شوید. طبق مطالعه جهانی خودمان، 66 درصد از مصرف‌کنندگان احتمال بیشتری برای تکمیل نظرسنجی‌های برند دارند، البته در صورتی که تکمیل آنها آسان باشد، در حالی که 55 درصد دیگر به نحوه استفاده از نظرسنجی به عنوان یک عامل اشاره کردند (مانند اطلاع‌رسانی درباره تکوین و توسعه محصولات یا خدمات جدید).
انجام درست این کار مهم است، چون به محض جمع‌آوری داده‌های شخص صفر، به شما امکان می‌دهد محتوای بسیار شخصی و پویا و توصیه‌های محصول، کدهای کوپن و تبلیغات را برای وفادارترین (و ارزشمندترین) مشتریان خود ایجاد کنید.
3- آنها را ابرهوادار کنید.
بازاریابی رابطه فراتر از یافتن و شناخت مشتریانتان است؛ به عبارتی، شامل وفادار نگه‌داشتن آنها نیز هست، و راه‌های زیادی برای انجام این کار وجود دارد.
برای شروع، با استفاده از اطلاعاتی که در مراحل بالا جمع‌آوری کرده‌اید، با مشتریان خود صحبت کنید. ایمیل‌ها و پیام‌های متنی شخصی‌شده، که در زمان مناسب با اطلاعات کارکردی مناسب تحویل داده می‌شوند، موجب می‌شوند مشتریان شما احساس کنند که شنیده می‌شوند و مورد استقبال قرار می‌گیرند که هر دو، اولین گام‌های حیاتی برای ایجاد وفاداری مشتری هستند.
با توجه به شاخص گرایش‌های مصرف‌کنندگان ماریگلد، بیش از نیمی (51 درصد) از مصرف‌کنندگان هنوز از دریافت محتوا یا محصولات و خدمات نامربوط ناامید هستند؛ از طرف دیگر، 85 درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند که برند محبوبشان با آنها مانند یک فرد متمایز رفتار می‌کند، و 78 درصد از آنها می‌گویند که احتمالا با یک محصول یا خدمات شخصی متناسب با علایقشان تعامل دارند.
اما اگر پلت‌فرم ایمیل/پیام‌رسان شما با پلت‌فرم جمع‌آوری داده‌های شخص صفر شما یکپارچه نشود، ممکن است بازاریابی رابطه‌مند دشوار باشد. بازاریابی رابطه‌مند نیازمند یک رویکرد یکپارچه، با ارتباطات واضح از مرحله اول تا آخر است.
البته، ایجاد پیام‌‌رسانی شخصی‌شده با داده‌های جمع‌آوری‌شده از کاربران نیازمند توجه به نگرانی‌های حفظ حریم خصوصی است. احترام به این نگرانی‌ها فرصت دیگری را به برندها برای ایجاد وفاداری مشتری و حفظ آن می‌دهد. با توجه به شاخص گرایش‌های مصرف‌کنندگان ماریگلد:
- 77 درصد از مصرف‌کنندگان خط‌مشی‌های حفظ حریم خصوصی داده‌ها را برای حفظ وفاداری خود مهم یا حیاتی می‌دانند، که در جایگاه دوم اهمیت بعد از گزینه‌ها/در دسترس‌بودن محصول قرار دارد، و بعد از آن خدمات و پشتیبانی مشتری اهمیت دارد.
- تقریبا نیمی از مصرف‌کنندگان آنقدر به پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی اعتماد ندارند که داده‌هایشان را در اختیارشان قرار دهند، و ۶۸ درصد به دلیل نگرانی در مورد نحوه استفاده از آن داده‌ها، فعالانه داده‌های کمتری را در پلت‌فرم‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.
- 63 درصد از مصرف‌کنندگان برای خرید از برندهایی که به آنها وفادار هستند، هزینه بیشتری پرداخت می‌کنند.
- بیش از 70 درصد از مصرف‌کنندگان موارد زیر را برای حفظ وفاداری خود مهم یا بسیار مهم برمی‌شمرند: خدمات مشتری/پشتیبانی از مشتری، آفرها/تبلیغات، سیاست‌های حفظ حریم خصوصی داده‌ها، کیفیت محصول/خدمات، گزینه‌ها و دسترس‌پذیری.
فراموش نکنید که وفاداری از جنبه‌های مختلف از طریق تعامل با مشتری به دست می‌آید؛ به عبارت دیگر، شما باید این وفاداری را از طریق ارتباطات معتبر و شخصی‌سازی‌شده، احترام به حریم خصوصی مشتری، و البته محصولی که نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند، ایجاد کنید.
مانند هر رابطه خوب دیگری، رابطه شما با مشتریان یک تراکنش نیست؛ سفر از نقطه A به نقطه B نیست که فقط با یک فروش به پایان برسد، بلکه یک دایره است، یک چرخه مطلوب مداوم، چون نتیجه بازاریابی خوب ایجاد رابطه است؛ و بهترین روابط هرگز تمام نمی‌شوند.