استیو مارتین، رئیس دانشکده علوم رفتاری مدرسه کسب‌وکار دانشگاه کلمبیا و مدیر شرکت «اینفلوئنس اَت ورک» می‌گوید: «واقعیت این است که توانایی تاثیرگذاری و ترغیب دیگران دیگر «موهبت» به حساب نمی‌آید.» او نویسنده چندین کتاب پرفروش نیویورک تایمز از جمله «پیام‌رسان‌ها: به چه کسی گوش می‌دهیم، به چه کسی گوش نمی‌دهیم و چرا» است.

مارتین در دوره آموزشی‌اش در لینکدین با عنوان «10 عنصر اساسی برای تاثیرگذاری و ترغیب دیگران»، دیدگاهی برای هرچه بهتر‌کردن تاثیرگذاری و ترغیب دیگران با شما به اشتراک می‌گذارد.

تاثیرگذاری و ترغیب دیگران اصلی‌ترین بخش فروش است.

اولین نکته برای ترغیب دیگران: اثر «در مقایسه با»

مارتین می‌گوید: «یکی از رایج‌ترین اشتباه‌ها در ترغیب و اثرگذاری بر دیگران، افتادن در تله این طرز فکر است که تنها کاری که باید بکنیم تا پیشنهادمان را قبول کنند، پیشکش‌کردن اطلاعات کافی و شاید یک دلیل خوب است.»

مهم نیست حقایق چقدر ترغیب‌کننده باشند؛ متقاعد‌کردن دیگران به چیزی بیش از اطلاعات نیاز دارد.

او اضافه می‌کند: «مزیت‌های پیام‌ ما نیست که به موفقیت منجر می‌شود. بافتاری که پیاممان را در آن منتقل می‌کنیم نیز مهم است.»

برای فروشنده‌ها، گنجاندن راهکار در یک بافتار درست به معنای یک مقایسه درست است. قراردادن راهکار رودرروی یک راهکار گران‌تر، آزمایش‌نشده یا ضعیف‌تر به خریداران کمک می‌کند ارزش چیزی را که به آنها عرضه می‌کنید درک کنند.

تشخیص ارزش یک چیز وقتی کاملا مجزاست، برای خریداران بسیار سخت‌تر است.

دومین نکته برای ترغیب دیگران: قدرت سخاوتمندی

مارتین می‌گوید: «بخشیدن به دیگران، قلب ماهیت انسانی است و وقتی پای تاثیرگذاری بر دیگران به میان می‌آید، معنا و مفهوم خاصی پیدا می‌کند، چرا که آدم‌هایی که در اولین برخورد کمکشان می‌کنیم و به یاری‌شان می‌شتابیم،‌ از هر نظر بیشتر مایل‌اند برای کمک متقابل به ما دست‌به‌کار شوند.»  

روانشناسان این مفهوم را «اصل تقابل» می‌نامند.

گاهی نیز ممکن است آن را با نام «قانون طلایی» به یاد آورید.

سنگ‌بنای یک فروشنده خوب‌شدن این است: با دیگران همان‌طور رفتار کنید که دوست دارید با شما رفتار شود. شاید یک‌جورهایی کلیشه‌ای یا ساده‌انگارانه به نظر برسد، اما شاید وقتش رسیده در مقام فروشنده، سوالی از خودتان بپرسید: «وقتی کمک ناخواسته‌ای دریافت می‌کنید، چه حسی دارید؟»

مارتین اضافه می‌کند: «اثرگذارترین افراد آنهایی نیستند که از خودشان می‌پرسند:‌ «چه کسی می‌تواند کمکم کند؟» بلکه آنهایی هستند که سخاوتمندانه از خودشان می‌پرسند:‌ «اول به چه کسی می‌توانم کمک کنم؟»

سومین نکته برای ترغیب دیگران: شخصی‌سازی

مارتین می‌گوید: «ریشه یک ترغیب موفق در یک حقیقت اجتناب‌ناپذیر نهفته است: کاملا شخصی است. چرا؟ خب، زیرا آدم‌ها به طرز اجتناب‌ناپذیری به چیزهایی توجه می‌کنند که به آنها مربوط و برایشان کاملا شخصی است.»

در مقام یک فروشنده هر چند وقت یک‌بار پیام‌هایی دریافت می‌کنید که خیلی از شما دور نیستند و با آنها احساس آشنایی می‌کنید؟ تا حالا چند بار پیامی فرستاده‌اید بدون اینکه محتوای آن را برای گیرنده شخصی‌سازی کنید؟

پیام‌هایی که تیری در تاریکی‌ هستند، تقریبا هیچ‌وقت نتیجه نمی‌دهند. این پیام‌ها با رویکرد فروش عمیق در تضادند؛ رویکردی که به فروشنده‌ها امکان می‌دهد راه خود را از میان تعداد سرسام‌آور صداهای مزاحمی که در بازار امروز وجود دارد، پیدا کنند.

یکی از اثرات مثبت مکاتبات شخصی‌شده این است که از فروشنده‌ها، محققانی عالی می‌سازد.

چهارمین نکته برای ترغیب دیگران: جست‌وجو برای وجوه اشتراک‌ غیرعادی

به گفته مارتین، «هرچند گاهی متضادها همدیگر را جذب می‌کنند، اما جاده‌ای که از مسیر اشتراک‌ها به «بله» ختم می‌شود، خیلی متداول‌تر و مستقیم‌تر است. تاکید بر علایق مشترک، ارزش‌های مشابه، سوابق مشترک و سلایق همسان که صادقانه با فرد یا گروهی در میان می‌گذارید و آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهید بسیار مهم‌اند؛ به‌خصوص در اولین مراحل رابطه با آنها».

مارتین این بحث را پیش می‌کشد که شاید این نکته بدیهی به نظر می‌رسد اما افراد واقعا اثرگذار، این پیش‌زمینه مشترک را به شکلی کاملا خلاقانه و متفاوت می‌سازند.

او می‌افزاید: «آدم‌های تاثیرگذار، عمیق‌تر عمل می‌کنند. وقتی به دنبال ارتباط با افرادی هستند که می‌خواهند بر آنها تاثیر بگذارند، نه فقط به دنبال وجوه ‌اشتراک‌، بلکه در جست‌وجوی وجوه‌ اشتراک غیرعادی‌اند.»

وجوه‌ اشتراک‌ غیرعادی تجربه‌ها، علایق و صفاتی‌ هستند که با کسانی در میان می‌گذاریم که به ‌نسبت نادرند. احتمال علاقه مشترک به کشتی حرفه‌ای دهه 90 یا یک تاریخ تولد مشابه خیلی کمیاب است اما می‌تواند فرصتی برای اثرگذاری و ترغیب دیگری پیش‌رویتان قرار دهد.

به اشتراک‌‌گذاشتن علایق غیرعادی، به شکل‌گیری رابطه سرعت می‌بخشد و دوست‌داشتن خالصانه دیگری را برایمان ساده‌تر می‌کند.

فروشنده‌ها چطور می‌توانند وجوه ‌اشتراک‌ غیرعادی را شناسایی کنند؟

با دوری از تکنیک‌های سطحی فروش، شروع به تحقیق کنید، وقت بگذارید تا مشتری‌ احتمالی‌تان را بهتر بشناسید و سوال‌های اکتشافی درست بپرسید.

پنجمین نکته برای ترغیب دیگران: یک معرفی اثرگذار

مارتین می‌گوید: «روشی که برای معرفی خود در پیش می‌گیرید، تاثیر قابل توجهی بر پذیرش یا رد پیشنهادتان دارد. زیرا مردم اغلب تحت تاثیر پیشنهادها یا توصیه‌هایی قرار می‌گیرند که بدانند از سوی فردی است که او را یک متخصص آگاه و موجه می‌دانند.»

از یک همکار یا آشنای مشترک بخواهید شما را معرفی کند.

به گفته مارتین، «یک جلسه یا سخنرانی را به ‌سختی می‌توان با جمله‌هایی از این دست شروع کرد: می‌خواهم ترغیبتان کنم، باید به صحبت‌هایم گوش کنید و به خاطر دانش بیشتر، تخصص بیشتر و تحصیلات بیشتری که دارم، با حرف‌هایم ترغیب شوید. ما نیاز به راهی داریم که «خود» را از خودتبلیغی‌هایمان حذف کند».

اما اگر تازه وارد کار فروش شده‌ و سابقه درخشانی نداشته باشید که در مقدمه و معرفی‌تان بگنجانید، چه؟

مارتین نکته‌ای پیش پایتان می‌گذارد: پژوهش‌ها نشان داده است که مخاطبان به احساس «توانایی» بهتر پاسخ می‌دهند.

اگر فعلا نمی‌توانید درباره موفقیت‌هایتان داد سخن دهید، اشکالی ندارد، -و شاید در مقام یک فروشنده بهتر است- درباره توانایی‌تان برای اعمال تاثیر مثبت بر شخصی که سعی دارید او را متقاعد کنید، صحبت کنید.

ششمین نکته برای ترغیب دیگران: تایید افراد= قدرت آنها

مارتین می‌گوید: «دنباله‌روی از انتخاب‌ها، کارها و رفتارهای دیگران اغلب روش قابل اعتمادی برای در پیش‌گرفتن یک تصمیم سریع و موثر است. روانشناسان آن را تایید اجتماعی می‌خوانند.»

فروشنده‌ها راه دیگری برای توصیف تایید اجتماعی دارند: داستان‌ رضایت مشتری یا رضایت‌نامه‌ها.

مارتین اضافه می‌کنید، «بخش جالب این رویکرد اینجاست که نیازی نیست فقط به قدرت‌های ترغیب خودتان تکیه کنید. می‌توانید از قدرت دیگران بهره بگیرید».

مارتین به نکته مهمی اشاره می‌کند که می‌تواند به موثرترشدن تایید اجتماعی‌تان کمک کند: اطمینان حاصل کنید که داستان رضایت مشتری یا رضایت‌نامه مشتریانتان با حال و احوال مشتری‌ بالقوه‌ای که قصد ترغیب‌کردنش را دارید، همخوان است.

به گفته مارتین، «شاید وسوسه شوید که برای تاثیر بر یک مشتری جدید، پرافتخارترین داستانتان را رو کنید اما شاید با استفاده از رضایت‌نامه یا داستانی که به شرایط واقعی مشتری‌تان نزدیک‌تر است، بهتر به نتیجه برسید».

هفتمین نکته برای ترغیب دیگران: سه تعریف خوب است و چهار تعریف، خطرناک

مارتین می‌گوید: «هرچند بسیاری می‌گویند برای ترغیب‌شدن باید اطلاعات و داده‌های بیشتر و بیشتری را بررسی کنند اما واقعیت اغلب چیز دیگری است. در نتیجه، به نظر نمی‌رسد ارائه مطالب و اطلاعات بیشتر، تاثیر معناداری بر توانایی شما برای اثرگذاری و ترغیب دیگران داشته باشد.»

هرچند مقدار درست اطلاعاتی که برای ترغیب دیگران مورد نیاز است، به مخاطب بستگی دارد، اما پژوهش‌ها نشان داده است که احتمالا در این میان یک رویکرد موثرتر از سایرین است.

بررسی اثرگذاری طیف وسیعی از پیام‌های تبلیغاتی مختلف در یک مطالعه نشان می‌دهد، تعداد دلایلی که در دفاع از انتخاب یک محصول بیان می‌کنید، نباید از سه‌تا تجاوز کند و در واقع سه، دلخواه‌ترین عدد است. اگر تبلیغ حاوی بیش از سه دلیل باشد، تاثیرش را از دست می‌دهد و بیشتر شک و تردید ایجاد می‌کند تا پذیرش.

پژوهشگرانِ این مطالعه کشفشان را در قالب یک قانون بیان کردند: سه دلیل، مشتری بالقوه شما را راضی می‌کند، اما چهار دلیل به او هشدار می‌دهد.

مارتین می‌افزاید: «قانون سه دلیل خوب و چهار دلیل هشدار است، به خوبی یادآوری می‌کند که به چه سادگی ممکن است در تله این طرز فکر اشتباه بیفتید که دلایل بیشتر مساوی است با تاثیر بیشتر.»

این قانون نشان‌دهنده قاعده مهمی است که بسیاری از فروشنده‌ها با آن آشنا هستند: اغراق می‌تواند درست به اندازه کم‌گویی آسیب بزند.

هشتمین نکته برای ترغیب دیگران: پیشرو، قدرت است.

مارتین می‌گوید: «بهترین راه برای حفظ آهنگ حرکت و اطمینان از اینکه هر معامله با یک مشتری بالقوه به نتیجه می‌رسد یا هر هرفی محقق می‌شود، چیست؟ یک راه، استفاده از قدرت پیشروی است.»

بیشتر فروش‌ها تنها با یک معامله انجام نمی‌شوند. بلکه اغلب بعد از یکسری گفت‌وگوها با تصمیم‌گیران مختلف به سرانجام می‌رسند.

اگر فرآیند فروشتان اغلب از چنین رویه‌ای پیروی می‌کند، مارتین قانون مهمی برایتان دارد.

او می‌گوید: «مطمئن شوید به آنها نشان می‌دهید که سعی دارید بر مسیری که هر دو با هم طی می‌کنید، تاثیر بگذارید. وقتی با موقعیت‌هایی روبه‌رو می‌شوید که باید دیگران را ترغیب کنید و می‌دانید پیش از بستن قرارداد لازم است تعاملات مختلفی با افراد داشته باشید یا یک موافقت‌نامه نهایی بگیرید، بهتر است در ابتدای هر جلسه یا گفت‌وگو، مخاطبان را از روند پیشرفت باخبر کنید تا مطمئن شوید که برنامه‌تان در جریان است.»

اطلاع‌رسانی در مورد روند پیشرفت کمک می‌کند این حس را ایجاد کنید که فروشنده و خریدار با هم هماهنگ‌ و در یک تیم‌ هستند؛ این موضوع احتمال نهایی‌شدن یک قرارداد را بیشتر می‌کند.

نهمین نکته برای ترغیب دیگران: انسانی عمل کنید تا ترغیب کنید.

به گفته مارتین، «آدم‌های اثرگذار و موفق چه سخنرانی‌ سیاسی ارائه کنند، چه سخنرانی تد، خوب می‌دانند که عرضه اطلاعات و حقایق به تنهایی نمی‌تواند مخاطبی را برانگیزد. به همین دلیل است که جست‌وجوی راه‌هایی برای هرچه انسانی‌تر‌کردن پیام یا پروپوزالتان می‌تواند موثر باشد».

هر فروشنده‌ای می‌داند که یک داستان‌گویی خوب چقدر برای موفقیتش مهم است؛ به‌خصوص داستان‌هایی که راه‌حل شما را در یک بافتار انسانی‌تر ارائه می‌کنند.

اما چرا؟

«روانشناسان می‌گویند ما در یک گفت‌وگوی مبتنی بر منطق و واقعیت‌، به طور کلی خیلی ساده‌تر به حرف‌ها شک می‌کنیم. با هرچه انسانی‌تر‌کردن پیام‌ها، روش متفاوتی برای پردازش اطلاعات در ذهنمان به کار می‌گیریم.»

مارتین برای افرادی که قصد دارند روی دیگران تاثیر بگذارند، توصیه‌ای دارد: به توصیفاتتان کمی چاشنی طنز اضافه کنید.

به گفته مارتین، «وقتی متخصصان توسعه کسب‌وکار تصویر بامزه‌ای از داستان مصور دیلبرت را به ابتدای رابطه‌شان اضافه می‌کنند، مخاطب نه‌تنها آنها را قابل‌اطمینان‌تر ارزیابی می‌کند، بلکه وقتی قرار است به این کسب‌وکارها پول بدهند، 15 درصد بیشتر صرف گروه‌هایی می‌کنند که این گام اضافی را برای هرچه انسانی‌تر‌کردن اولین ایمیلشان برداشته‌اند».

دهمین نکته برای ترغیب دیگران: به قدرت پایان خوش باور داشته باشید.

به گفته مارتین، «اولین برخورد مهم است، اما آنچه در پایان یک تجربه رخ می‌دهد معمولا مهم‌تر است و بدون شک بیشتر به یاد می‌ماند».

مردم به ندرت تک‌تک لحظه‌های یک تجربه را به خاطر می‌سپارند. در عوض، احساساتشان با لحظه‌های مهم و خاصی شکل می‌گیرد که در جریان کل تجربه رخ داده‌اند.

مارتین می‌گوید: «پژوهش‌ها نشان می‌دهد، دو لحظه کلیدی در هر تجربه وجود دارد که تاثیر قابل توجهی بر خاطرات ما به جا می‌گذارند. اولین آنها وقتی است که بیشترین لذت یا درد را تجربه می‌کنیم. دومی وقتی است که تجربه پایان می‌پذیرد. روانشناس‌ها آن را اثر اوج پایان می‌نامند.»

دو نکته برای خلق یک پایان اثرگذار:

نکته (نکاتی) را که می‌خواهید مشتری احتمالی به خاطر بسپارد، تکرار کنید.

و همیشه مخاطبتان را تشنه نگه ‌دارید.

خلاصه و جمع‌بندی

در این دوره آموزشی در لینکدین، 10 اصل برای اثرگذاری و ترغیب دیگران که چکیده دیدگاه‌های روانشناس رفتاری استیو مارتین است، فهرست شد تا به فروشنده‌ها کمک کند ترغیب‌کنندگی فروششان را بیشتر کنند.

یک فروشنده ترغیب‌کننده فروشنده‌ای است که قراردادهای بیشتری می‌بندد.

با دنبال‌کردن توصیه‌های مارتین، فروشندگان می‌توانند تاثیر بیشتری بر مخاطبانشان اعمال کنند، کتاب کسب‌وکار خودشان را بنویسند و در نهایت سهم خود را در این زمینه ایفا کنند.

یادتان باشد:

1- با مقایسه راه‌حلتان با یک مورد دست‌پایین‌تر، آن را برای مخاطب برجسته‌تر کنید.

2- فرقی نمی‌کند اسمش را چه بگذارید، قانون طلایی به یک دلیل طلایی است. با عمل به آن فروشنده ترغیب‌کننده‌تر و انسان بهتری باشید.

3- پیام‌های شخصی‌سازی‌شده مساوی است با پیام‌رسانی موثر‌تر.

4- تحقیق کنید و سوال‌های درستی مطرح کنید تا وجوه ‌اشتراک‌ غیرعادی را بیابید.

5- یک معرفی درست، کمک می‌کند مسیر را برای اثرگذاری بیشتر هموار کنید.

6- با نقل داستان رضایت مشتری‌ها از صدای‌ آنها برای ترغیب هرچه بیشتر سایر مخاطبانتان استفاده کنید.

7- سه دلیل برای فروش راه‌حلتان کافی است. چهار دلیل کل معامله را به باد می‌دهد. این قانون را فراموش نکنید: سه دلیل عالی است، چهار دلیل خطرناک.

8- در ابتدای دومین جلسه، کمیته خرید را از روند پیشرفت معامله و از اتفاقات جلسه اول باخبر کنید. در ابتدای سومین جلسه، روند پیشرفت در دومین جلسه را به اطلاعشان برسانید. اطلاعات روند پیشرفت را تا روزی که قرارداد می‌بندید، به‌روز نگه‌ دارید.

9- به پیامتان وجه انسانی بدهید. یک راه خوب برای این کار استفاده از قدرت طنز است.

10- قدرت یک پایان خوش را همیشه به خاطر داشته باشید.