راه و چاه موفقیت در فروش؛ چرا هر پاسخ مثبت و منفی مهم است
در عالم همواره در حالِ تغییر و تحول فروش، اگر مطابق سنت‌های مرسوم دنبال رسیدن به یک پاسخ «مثبت» باشید، احتمالا چیزی جز سرخوردگی و فرصت‌سوزی عایدتان نخواهد شد. این مقاله به هنر آنالیز پاسخ مشتری می‌پردازد و تعریف نو و تازه‌ای از موفقیت فروش ارائه می‌کند. با خواندن این متن درخواهید یافت چرا هر پاسخ «نه» به خودی خود ارزشمند است و در دسته‌بندی جدید، یک بازارگرمی موفق نه صرفا با یک جواب «مثبت» بلکه با دریافت هر پاسخی تعریف می‌شود.
سوءتفاهم در مورد موفقیت فروش
بیشتر متخصصان فروش صرفا بر مبنای فروش محصول یا خدماتشان هدف‌گذاری می‌کنند، یا دنبال یک جواب «بله» از مشتریان احتمالی‌شان هستند. با این حال، این رویکردی است که اغلب به ناامیدی ختم می‌شود.
چرا؟ چون در واقعیت بیشتر پیشنهادهای فروش با یک «نه» پرطنین روبه‌رو می‌شوند. اگر نگوییم همه، بیشتر فروشنده‌ها نرخ موفقیت صد درصد ندارند. در واقع نرخ موفقیت بیشتر فروشنده‌ها از 50 درصد تجاوز نمی‌کند که به این معناست که در بیشتر موارد شکست می‌خورند.
با این اوضاع، راه‌حل چیست؟
کلید کار این است که هدف‌هایتان را تغییر دهید. به جای اینکه مدام دنبال فروش باشیم، فقط روی جواب‌گرفتن تمرکز کنیم. این تغییر نه‌تنها نگاه شما به موفقیت را تغییر می‌دهد، بلکه زمینه را برای یک راهبرد فروش موثرتر و ماهرانه‌تر مهیا می‌کند.
پاسخ‌های برنده: بله، خیر یا یک سمت‌وسوی مشخص
حالا که نگاهمان به موفقیت را تغییر داده‌ایم، تعیین پیروزی در بازاریابی فروش، در دریافت یکی از این سه پاسخ خلاصه می‌شود: یک «بله» طنین‌انداز، یک «نه» قطعی یا یک سمت‌وسوی معین. حالا ببینیم این پاسخ‌ها چطور به موفقیت ترجمه می‌شوند:
بله: این یکی ساده است. این یعنی بازارگرمی‌های شما مورد توجه مشتری احتمالی قرار گرفته و او محصول یا خدمات شما را می‌خواهد. بدیهی است که «بله» گرفتن از مشتری یک برد به تمام معناست.
نه: یک «نه» سرراست هم در دورنمای کلی فروش پیروزی به حساب می‌آید، چرا که به شما امکان می‌دهد ادامه دهید و تلاش‌هایتان را در مسیری تازه به سمت لیدهای دلگرم‌کننده‌تر در پیش بگیرید. اگر بتوانید عدم علاقه یک مشتری احتمالی را به سرعت تشخیص دهید، کارایی رویکردتان را به طرز موثری افزایش می‌دهید و منابعتان را بهتر تقسیم می‌کنید. اگر بتوانید پاسخ نه را به سرعت تشخیص دهید، همه انرژی‌تان را روی فرصت‌هایی متمرکز می‌کنید که ممکن است به یک بله ختم شوند. تعداد بسیار زیادی از فروشنده‌ها خودشان را گول می‌زنند و تصور می‌کنند با یک مشتری احتمالی طرف هستند، در حالی که چیزی جز یک جواب منفی در انتظارشان نیست. آنها در جست‌وجوی هیچ، وقتشان را تلف می‌کنند.
یک سمت‌وسوی مشخص: این پاسخ مستلزم پیگیری و صرف زمان برنامه‌ریزی‌شده برای تماس دوباره با مشتری احتمالی است. این پاسخ هم یک پاسخ برنده است، چون از یک علاقه احتمالی خبر می‌دهد و نقشه راهی پیش‌روی شما قرار می‌دهد که احتمال دارد به یک «بله» نهایی ختم شود. اصلی‌ترین کار برای در پیش‌گرفتن یک سمت‌وسوی مشخص، یک چهارچوب زمانی معین برای پیگیری است. اگر این چهارچوب زمانی مشخص نباشد، احتمالا پاسخ مشتری نه است و شما هنوز تشخیص نداده‌اید.
درک ارزش جواب «نه»
بسیاری از فروشندگان به لیدهای بدون بازده می‌چسبند، با این برداشت اشتباه که شاید در آینده با آنها قرارداد ببندند. این گرایش به چسبیدن به مشتری‌های فاقد پتانسیل، ریشه در عوامل مختلفی دارد از جمله:
- عدم درک مفاهیم واقعی «نه»: فروشنده‌ها عدم پذیرش را صرفا به شکل یک درِ بسته می‌بینند، نه فرصتی برای تمرکز دوباره تلاش‌هایشان بر مشتری‌های امیدبخش‌تر.
- فشار مدیران برای پایبندی به کل مراحل فروش حتی وقتی فروشندگان با لیدهای فاقد صلاحیت طرف هستند: این یعنی حفظ لیدهایی که ممکن است با پروفایل مشتری ایده‌آل همخوانی نداشته باشند و در نهایت کاستن از اثربخشی کلی فرآیند فروش. این عامل ترکیبی از مشکل فروشنده و مشکل مدیر فروش است.
- این باور امیدبخش که شاید مشتری احتمالی برگردد و خرید کند: خوش‌بینی ارزشمند است اما باید با ارزیابی واقع‌گرایانه احتمال بازگشت لید، تعدیل شود.
در نقش یک مدیر فروش، مهم است که نقش فعالی در آموزش تیمتان داشته باشید و به آنها یاد دهید چطور فرصت‌های واقعی را از مواردی که احتمال بازگشت مشتری در آنها ضعیف است، تشخیص دهند. همچنین مهم است برای دنبال‌کردن امیدهای واهی به لیدهایی که در واقع مرده‌اند، به اعضای تیم فشار نیاورید.
قدرت یک سمت‌وسوی مشخص
رویارویی با موقعیتی که در آن پاسخ اولیه نه یک «بله» پرطنین است و نه یک «خیر» قطعی، چندان غیرمعمول نیست. برای اینکه پاسخ «بله» آینده را از «خیر» آینده تشخیص دهید، مطمئن شوید که می‌توانید سمت‌وسوی مشخصی برای خود تعیین کنید که نه‌تنها ضرب‌آهنگ این برهم‌کنش را حفظ می‌کند، بلکه شما را در مسیری که برای ادامه رابطه پیش‌رو دارید، هدایت می‌کند.
این رویه شامل تعیین یک چهارچوب زمانی مشخص برای پیگیری موضوع یا تخصیص کاری است که به ارتباط بعدی با مشتری ختم می‌شود. اطمینان حاصل کنید که برنامه‌های پیگیری‌تان اختصاصی و نتیجه‌محورند؛ این اقدامات نه‌تنها باید به صورت رسمی انجام شوند، بلکه باید در راستای افزایش شانس بازگشت مشتری احتمالی و دریافت یک پاسخ «بله» در آینده باشند.
حفظ نرخ موفقیت ضمن رویارویی با لیدهای مختلف
هرچند پاسخ «نه» نشانه آشکاری است که به شما می‌گوید سراغ مشتری‌های احتمالی دیگر بروید، اما برای اینکه نرخ تبدیل را در دامنه موردنظر نگه دارید، حفظ یک توازن دقیق و ظریف ضروری است.
اگر فرآیند را با سرعت آغاز می‌کنید و لیدها را یکی‌یکی کنار می‌گذارید و نرخ موفقیتتان از 15 درصد به 10 درصد کاهش می‌یابد، معنی‌اش این است که فرصت‌ها را می‌سوزانید و باید به مسائل بنیادی در فرآیند کلی فروشتان توجه کنید.
یک قدم به عقب برگردید تا فرآیند فروشتان را به شکلی دقیق و موشکافانه بررسی کنید، هر نقطه ضعف یا حوزه‌ای را که نیازمند اصلاح است، شناسایی کنید.
مهم‌ترین اصل به قوت خود باقی است: تلاش برای رویارویی هرچه بیشتر با لیدها و پشت‌سرگذاشتنشان اما نه به قیمت کاهش نرخ موفقیت در عقد قرارداد. این موازنه ظریف تضمین می‌کند که سرعت و کارایی می‌توانند دوشادوش هم پیش بروند و در نهایت به بازگشت‌های موفقیت‌آمیز بینجامند.
یادتان باشد که تعریف جدید «موفقیت» باید صرفا پاسخ‌گرفتن از مشتری باشد. مجهز به این نگرش جدید بزنید بیرون، با مشتری‌های احتمالی حرف بزنید، پاسخشان را دریافت کنید و در هنر فروش موفق خبره شوید. تا وقتی پاسخ می‌گیرید، صد درصد اوقات برنده‌اید.