مدیر بازاریابی برند در لینکدین؛ برنده جایزه تیم B2B و برند سال ۲۰۲۳ نشریه ادویک

پشت هر لوگو داستانی است که ارزش گفتن دارد. فارغ از اینکه پیدایش برند شما به ابداع راه‌حلی برای رفع مشکلی جدید برمی‌گردد یا اینکه نسل‌ها قدمت دارد، بیان داستان آن برای جهانیان ضمن تقویت اعتماد مشتریان شما ارتباط عمیق‌تری هم با آنها ایجاد می‌کند.

      فقط داستان الهام‌بخش پیدایش برند اپل را در نظر بگیرید: دو پسر در پارکینگ. صرفا این چهار کلمه به افسانه‌ داستان‌گویی تبدیل شده‌اند. آیا متوجه شدید که این لینک مربوط به کتابخانه‌ کنگره است؟ زیرا برند آنها داستان پیدایش خود را در طول سالیان به بخش ضروری پیام‌رسانی‌ آنها تبدیل کرد.

نگران نباشید که داستان پیدایش برند شما به ‌قدر کافی هیجان‌انگیز نیست تا به اشتراک گذاشته شود! نگران نباشید! بهترین بخش داستان پیدایش برند شما تعلق انحصاری آن به شماست. به اشتراک‌گذاشتن این داستان منحصربه‌فرد، حرکت قدرتمندی است که هیچ‌ یک از برندهای دیگر توان انجام آن را ندارند.

داستان پیدایش برندها چیست؟

داستان پیدایش برند شما همان ریسمانی است که در گذر سال‌ها بافته می‌شود تا مشتریان کنونی شما را به چشم‌انداز و انگیزه‌ای پیوند دهد که موجب شروع برند شما شد. با بیان داستان پیدایش برند خود، نه‌تنها تاریخ آن بلکه ارزش‌ها و هدفی را به اشتراک می‌گذارید که برند شما را تعریف می‌کنند.

مادامی‌که داستان‌های پیدایش برند اصیل هستند، می‌توانند الهام‌بخش، درهم‌‌برهم یا صمیمانه باشند. صدق مهم‌ترین مولفه است، زیرا چیزی است که مخاطبان را در این سفر با شما همراه می‌کند.

این مثال‌ها از داستان‌های پیدایش برند نشان می‌دهند که پیدایش برندها چقدر می‌توانند منحصربه‌فرد و گاهی غیرمنتظره باشند.

هارلی دیویدسون

چهار مرد در طلیعه ظهور موتور احتراق داخلی به سن بلوغ می‌رسند و از اشتیاق خود به دوچرخه‌ها، موتورها و مهندسی مکانیک استفاده می‌کنند تا برند نمادینی را خلق کنند که امروزه آن را می‌شناسیم.

زنبورهای بِرت

یکی از زنبوردارهای اهل مِین که در انبار بازسازی‌شده بوقلمون زندگی می‌کرد، به طور تصادفی هنرمندی را سوار ماشین خود می‌کند. این دو نفر، برت شویتز و راکسان کویمبی، شرکتی چند میلیون‌دلاری را در حوزه سلامتی و زیبایی راه‌اندازی می‌کنند.

دلیل این نام برای شرکت آن است که برچسب اولین کندوهای برت «زنبورهای برت» بود، تا در صورتی (یا وقتی) که دزدهای زنبور آنها را ‌بردند، او بتواند آنها را ردیابی کند.

مِیل‌چیمپ

بن چستنات و دن کورزیوس قبلا کسب‌وکاری داشتند- بنیان‌گذاران طراحی وب با نام گروه علوم موشکی که به مشتریان بزرگ شرکتی خدمات ارائه می‌کرد. در عین‌ حال، آنها پی بردند که کسب‌وکارهای کوچک در رقابت بازاریابی ایمیلی به دنبال موفقیت هستند. از این رو، میل‌چیمپ متولد شد! به علاوه، همزمان که مشتریان اول شاهد بودند کسب‌وکار آنها گسترش پیدا می‌کند، میل‌چیمپ هم گسترش یافت.

چرا باید داستان پیدایش برند را بنویسم؟

داستان‌ها دو بخش از مغز شما را درگیر می‌کنند: قشر پیشانی و آمیگدال. در حالی ‌که قشر پیشانی داستان را درک می‌کند، آمیگدال احساسات را به آن ربط می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا آن را به‌ مرور زمان بهتر به خاطر بسپارید.

بازگو‌کردن داستان پیدایش برند شما یکی از موثرترین راه‌ها برای انسانی‌‌کردن برند و ایجاد ارتباط عاطفی واقعی با مخاطبان شماست. در ضمن، این کار با خلاصه‌کردن ویژگی‌های منحصربه‌فردی که کسب‌وکار شما را تعریف می‌کنند و نشان دادن ارزش‌ها و اصولی که راهنمای عملیات شما هستند، مثل ابزاری قدرتمند برای تمایز عمل می‌کند. این رویکرد نه‌تنها متخصصان و رهبران B2B هم‌فکر را جذب می‌کند، بلکه حس هدفی را منتقل می‌کند که مشتریان می‌خواهند با آن هم‌ذات‌پنداری کنند.

با گره‌زدن تاریخچه برند خود به حال و آینده آن، روایتی منسجم و ماندگار ایجاد می‌کنید که باعث افزایش شناخت و شهرت برند شما می‌شود.

چگونه داستان پیدایش برند خود را بسازید

بهترین تجارب داستان‌سرایی به شما کمک خواهند کرد داستان پیدایش برندی بسازید که سفر، ارزش‌ها و ماموریت شما را توصیف می‌کند، حال‌آنکه رابطه معناداری با مخاطبان هدف شما ایجاد می‌کند.

کهن‌الگوی پیدایش برند خود را پیدا کنید.

کهن‌الگوها چهارچوب‌های روایی بدون زمانی هستند که از تجربیات جهانی انسان‌ها استفاده می‌کنند و باعث می‌شوند داستان پیدایش برند شما قابل‌ درک و تاثیرگذار باشد. در اینجا، چند کهن‌الگو برای الهام‌بخشی به روایت برند شما ارائه می‌شوند:

• داستان افراد از پیش بازنده: بر مشکلات و موانعی تاکید می‌کند که هنگام شروع و جایگاه‌یابی برند خود به ‌منزله برندی تاب‌آور و مصمم با آنها مواجه شدید.
• سفر نوآوری: تاکید کنید که شرکت شما چگونه با ارائه راه‌حلی نوآورانه برای مشکلی که صنعت را به ‌شدت دچار مشکل کرده بود، تخصص و خلاقیت خود را به نمایش می‌گذارد.
• چشم‌انداز بنیان‌گذار: انگیزه‌ها و آرزوهای شخصی بنیان‌گذار (یا بنیان‌گذاران) شخصی را به اشتراک بگذارید که به خلق شرکت منجر شد و جنبه انسانی برند شما را آشکار می‌کند.
• میراث و پیشینه: شجره‌نامه برند -تاریخچه و تکامل آن در گذر زمان- خود را ردیابی کنید که حس ثبات و اعتماد ایجاد می‌کند.
• تحول مشتری‌محور: نشان دهید که چگونه شرکت شما بر اساس بازخورد مشتریان تکامل یافته است و تعهد خود به برآوردن نیازهای مشتری را نشان دهید.
• تاثیر بر جامعه: تاکید کنید که چگونه سفر برند شما بر جامعه محلی یا جهانی تاثیر مثبت گذاشته است و مسئولیت اجتماعی گسترده‌تر شرکت شما را نشان می‌دهد.
• انقلاب در صنعت: داستان نحوه ایجاد تحول بنیان‌شکن در هنجارهای صنعت از سوی برند خود و جایگاه‌یابی آن به‌ مثابه رهبر و عامل تغییر را روایت کنید.
• سفر پیشگام: روایت کنید که چگونه برند شما به قلمروهای کشف‌نشده وارد شد، پیشگام شد و استانداردهای جدیدی را ایجاد کرد.
• ارزش‌های مشترک: هماهنگی ارزش‌های برند خود با ارزش‌های مشتریان خود را برجسته کنید که ارتباط و درک عمیقی را به تصویر می‌کشد.
• نقطه عطف: بر لحظه‌ای حساس تمرکز کنید که مسیر یا راهبرد شرکت شما را تغییر داد و نشان‌دهنده انطباق‌پذیری و آینده‌نگری است.

شناسایی عناصر مهم داستان پیدایش برند

شناسایی عناصر مهمی که اساس داستان شما را تشکیل می‌دهند برای ساخت اثربخش داستان پیدایش برند شما دارای اهمیت زیادی است.

لحظه تاسیس: بر «لحظه آها» (یافتم) یا مجموعه‌ای از رویدادها تاکید کنید که جرقه ایده کسب‌وکار شما را زدند. این لحظه نقطه‌ای اصلی است که سفر شما را تعریف می‌کند. آشکارا انگیزه‌ها، الهامات و آرزوهای خود را تشریح کنید که به تاسیس شرکت شما منجر شد.

مشکلات پیش‌رو: به بررسی موانع، عقب‌نشینی‌ها و ابهاماتی بپردازید که در ابتدای کار باید با آنها روبه‌رو می‌شدید. درباره مشکلات پیش‌آمده، چه مالی، چه عملیاتی یا مربوط به بازار، صادقانه صحبت ‌کنید. تاکید کنید که چگونه خلاقیت و انعطاف‌پذیری تیم‌ شما این امکان را فراهم کرد تا بر این موانع غلبه کنید. این امر نه‌تنها توانایی شما را در سازگاری و تکامل به نمایش می‌گذارد، بلکه اعتبار و استحکام برند شما را نیز تقویت می‌کند.

داستان برند خود را تاثیرگذار کنید.

با گنجاندن این عناصر ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان خود پیدا خواهید کرد.

چشم‌انداز: باورهای اصلی هدایت‌کننده شرکت B2B خود را تشریح کنید؛ این اصول اساسی تصمیم‌گیری‌ها، راهبرد‌ها و تعاملات شما را هدایت می‌کنند. فارغ از اینکه این اصول تعهد به نوآوری، پایداری، تعالی یا تمرکز بر مشتری هستند، به‌ وضوح این ارزش‌ها را به‌طور مختصر بیان کنید.

ارزش‌ها: داستان پیدایش برند شما باید شامل اهداف بلندمدت و آرمان‌هایی باشد که مسیر شرکت B2B شما را شکل می‌دهد. تصویری روشن از چشم‌انداز خود برای آینده ترسیم کنید. به توصیف تاثیری بپردازید که می‌خواهید در صنعت خود ایجاد کنید یا تغییرات مثبتی را تشریح کنید که قصد ایجاد آن را دارید. این دیدگاه آینده‌نگرانه طرز فکر راهبردی و تعهد شما برای ارائه مداوم ارزش به مشتریان و شرکا را نشان می‌دهد.

جزئیات شخصی: بدون خجالت از مشکلات، تقلاها و دشواری‌های خود سخن بگویید- آنها بخشی از مهم‌ترین تمایزهای شما هستند. درج جزئیات شخصی در داستان پیدایش برند، عنصر انسانی متمایزی را به روایت‌ شما می‌افزاید. سخنان بنیان‌گذار یا حکایت‌های مرتبط را به اشتراک بگذارید که عمق و رنگ به داستان شما می‌بخشد. این کار نگاهی اصیل به سرآغاز سفر شما ارائه خواهد کرد.

داستان شما منحصربه‌فرد است. برو و داستان خود را تعریف کن.

کهن‌الگوها و عناصر مهم که پیش‌ از این به آنها اشاره شد، صرفا چهارچوبی برای ساختن داستان شما هستند- قلب پشت آن کاملا متعلق به شماست. اگر واقعا عمیق کاوش کنید و داستانی اصیل و واقعی در مورد پیدایش برند خود تعریف کنید، روایتی خواهید داشت که هیچ برند دیگری نمی‌تواند با آن رقابت کند.