وقت مشتری را تلف نکنید، به ریسکش نمی‌ارزد
هاوارد تالمن
سال‌ها پیش، ما به طرح کسب‌وکار شرکتی نگاه کردیم که امیدوار بود چاپگرهای پرحجم را در انتهای خطوط تولید برای خرده‌فروشان آنلاین مختلف نصب کند. ایده این بود که این چاپگرها، کارت‌های تبریک شخصی‌سازی‌شده‌ای را که توسط خریدار هدیه انتخاب شده‌اند، چاپ کرده و درون بسته‌ها قرار دهند. در آن زمان، پیشرفته‌ترین فروشنده‌ها هم فقط قادر بودند اطلاعات ساده‌ای از فرستنده را با چاپگرهای سوزنی روی برچسب‌های پستی چاپ کرده و روی بسته درج کنند.
اغلب اوقات، کسانی که بسته‌ها را دریافت می‌کردند، حتی پس از باز کردن آنها هم نمی‌دانستند چه کسی آن را فرستاده و به چه مناسبت است.
ایده‌ی کارآفرین این بود که هنگام خرید، به خریداران هدیه این امکان داده شود تا با پرداخت مبلغ اندکی، یک کارت تبریک دلخواه را به سفارش خود اضافه کنند و پیامی هم برای گیرنده بنویسند. از آنجا که صنعت کارت‌های تبریک یک تجارت میلیارد دلاری است و همچنان مناسبت‌های جدید و دلایل قانع‌کننده‌ای برای ارسال کارت و هدیه خلق می‌کند، به نظر می‌رسید که تقاضای مصرف‌کننده برای این خدمت بالا باشد، فروشندگان هم از درآمد اضافی حاصل از هر فروش خوشحال شوند و هزینه نمایش این گزینه به میلیون‌ها خریدار آنلاین نیز ناچیز باشد. در واقع آنها از قبل در حال خرید آنلاین بودند.
اما این ایده هیچ‌گاه عملی نشد، آن هم به یک دلیل ساده؛ خرده‌فروشان از هر چیزی که فرآیند خرید را طولانی‌تر کند، متنفر بودند، چون بزرگ‌ترین کابوس آنها «رها کردن سبد خرید» توسط مشتری است. هیچ‌چیز به اندازه تماشای خروج خریداران احتمالی پیش از زدن دکمه پرداخت، آنها را دچار اضطراب نمی‌کند. حتی اگر از مشتری خواسته شود فقط دو دقیقه وقت بیشتر صرف کند تا کارت تبریکی انتخاب و شخصی‌سازی کند، احتمال ایجاد سردرگمی، تردید و در نهایت انصراف از خرید وجود دارد. در نتیجه، ممکن بود کل فرآیند خرید لغو شود.
با اینکه آن کارآفرین اصرار داشت که مشتریان در فرآیند خرید آن‌قدر سرمایه‌گذاری ذهنی کرده‌اند که حتماً تا پایان خرید باقی خواهند ماند، اما فروشندگان (تقریباً بدون استثنا) اطلاعات بهتر و مفیدتری نسبت به او داشتند؛ چراکه آنها هر روز با داده‌ها و شاخص‌هایی سروکار دارند که روی جزئیاتی به‌ظاهر کوچک مثل مشکلات ناوبری سایت، زمان زیاد ورود اطلاعات، تأثیر منفی پنجره‌های پاپ‌آپ و حتی پیشنهادهای رایگان اضافه‌شده تمرکز دارند.
آنها همچنین به‌خوبی می‌دانستند که اتصال اینترنتی چقدر شکننده است و توجه، علاقه و تعهد مصرف‌کنندگان چقدر زودگذر و ناپایدار. عوامل خارجی متعددی می‌توانند فرآیند خرید را مختل کنند و باعث شوند مشتری به‌طور ناگهانی از ادامه خرید منصرف شود. بنابراین پاسخ‌شان قاطعانه و مداوم «نه» بود. این فقط یکی از مواردی بود که خرده‌فروشان آنلاین در آن تلاش کردند تا با پیشنهادها، مشوق‌ها و تحریک‌های مختلف، میانگین مبلغ خرید در هر سفارش را افزایش دهند که البته شکست خوردند. شعار غالب این بود: «زود بیار، زود بفرست!»
به همین دلیل وقتی مؤسس شرکت Swish Brand Experiences با من تماس گرفت، راستش چندان علاقه‌مند نشدم. Swish نمونه‌های رایگان محصولات جدید از برندهایی مثل Danone یا KraftHeinz را به سفارش‌های مشتریان آنلاین و محصولاتی که واقعاً سفارش داده‌اند، اضافه می‌کند (به‌عنوان یک سورپرایز). اما بحق باید گفت که این شرکت در طرح تجاری‌اش، تمام موانع واضحی را که در نسخه‌های قبلی این نوع ایده‌ها دیده بودم، به‌خوبی پیش‌بینی و حذف کرده بود.
اول از همه، چون همه‌چیز در پشت صحنه انجام می‌شود و مشتری هیچ اطلاعی از آن ندارد، هیچ‌گونه تأخیر یا اختلالی در فرآیند خرید به وجود نمی‌آید. روش آنها بسیار هوشمندانه است؛ آنها یک دستور پنهانی به سیستم انتخاب محصول وارد می‌کنند که برای رایانه فروشنده درست شبیه به یک آیتم دیگر در سفارش به نظر می‌رسد (البته با قیمت صفر) و این نمونه درست مثل سایر اقلام سفارشی، آماده و بسته‌بندی می‌شود.
دوم اینکه چون سیستم Swish کاملاً با پایگاه داده فروشنده ادغام شده، این برنامه در زمان واقعی به تمام اطلاعات دموگرافیک، سوابق قبلی و اطلاعات خرید فعلی مشتری دسترسی دارد. الگوریتم آنها بر اساس اینکه مشتری کیست، الان چه چیزی می‌خرد و قبلاً چه چیزهایی خریده، می‌تواند به‌صورت فوری تشخیص دهد که کدام مشتری باید کدام نمونه را دریافت کند. بنابراین مجموعه‌ای از نمونه‌های مختلف به‌راحتی می‌توانند وارد سیستم شوند، چون گیرنده نهایی فقط همان نمونه‌ای را می‌بیند که سیستم برایش انتخاب کرده است. این نمونه‌های «هوشمند» بدون اتلاف معمولی که در برنامه‌های نمونه‌دهی رایج دیده می‌شود، مستقیماً به مخاطب مناسب می‌رسند؛ برنامه‌هایی که معمولاً اطلاعات کمی از گیرنده دارند و تقریباً هیچ‌گونه داده دموگرافیکی از افرادی که نمونه را دریافت کرده‌اند، ارائه نمی‌دهند. بسیاری از برندهای آرایشی هم نمونه‌های کوچکی را در بسته‌های خرید اضافه می‌کنند، اما این فرآیند معمولاً تصادفی است.
یکی از ابزارهای مؤثر و کم‌هزینه آمازون برای خریداران و فروشندگان این است که وقتی شما چیزی را خریده‌اید، تقریباً هرگز دوباره تبلیغ همان کالا را نمی‌بینید، چون آمازون می‌داند شما آن را خریده‌اید. شاید در آینده دوباره پیشنهادش را ببینید، اما زمان شما و پول تبلیغات فروشنده‌ها برای نمایش مکرر بنر تبلیغاتی آن هدر نمی‌رود.
و در نهایت، چون نمونه به‌درستی هدف‌گذاری شده، در ذهن مشتری حس مثبتی ایجاد می‌کند. نه‌فقط به این دلیل که یک سورپرایز دریافت کرده (چون در دنیای کسب‌وکار، سورپرایزها معمولاً خوشایند نیستند) و نه صرفاً به خاطر اینکه رایگان است (چون این روزها حتی رایگان‌بودن هم کافی نیست)، چون هیچ قیمتی برای یک محصول بی‌کیفیت مناسب نیست. نکته کلیدی این است که ارزش یک «هدیه» یا «پاداش کوچک» از تناسب آن با نیاز مشتری ناشی می‌شود، نه از ارزش پولی‌اش.
این رویکردی هوشمندانه، ساده و بی‌دردسر برای بازرگانان است تا مشتریان خود را شگفت‌زده و خوشحال کنند و بودجه بازاریابی نمونه‌های رایگان خود را به شکلی هوشمندانه، خودکار و بسیار مؤثر خرج کنند.