رازهایی دربارهٔ استراتژی برند که باید بدانید: انتخاب برندتان چه پیامدهای عاطفی‌ای را به دنبال دارد؟
هانتر ترومن
این دهمین بخش از مجموعه‌ای است که به عوامل پشت‌پردهٔ رفتار خریدار و مصرف‌کننده می‌پردازد. این مجموعه بر چهار محرک رفتار و پنج مانع بر سر راه تصمیم‌گیری می‌پردازد؛ تمامی این محرکت‌ها مبتنی بر گنجینه‌ای از دانش در حوزه‌های روانشناسی و رفتارشناسی است.
پاسخ این سؤالات بنیادی چارچوبی را فراهم می‌کند که با استفاده از آن می‌توان آنچه کسب‌وکارتان را به پیش می‌راند، آنچه مانع از کسب نتایج‌تان می‌شود، و کارهایی که می‌توانید برای اثرگذاری چشمگیر بر رفتار دنیای واقعی انسان‌ها انجام دهید را ارزیابی کنید.
این بخش یکی از واژه‌های کلیشه‌ای را که به‌صورت روزمره در حلقه‌های بازاریابی از آن استفاده می‌شود واکاوی می‌کند؛ هیجان. هرچند تمامی هوادارن برند با اهمیت درک هیجانات مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری موافق هستند، اغلب این واژه را برای شرح مفهوم مبهم «احساسات» به کار می‌برند.
اما مفهوم هیجان، و به‌طور مشخص‌تر، موانع هیجانی، از آنچه خیلی‌ها فکر می‌کنند ملموس‌تر است.
«بازاریاب‌ها در واقع «کار ذهنی» که مصرف‌کنندگان حین تصمیم‌گیری باید انجام دهند را دست‌کم می‌گیرد... کاهش این آشفتگی‌های ذهنی تأثیر بسزایی در فراهم کردن امکان تصمیم‌گیری بی‌دغدغه دارد». – تی سیگی هیل، دکتری
در واقع بنیادی علمی به درک محرک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، و همچنین آنچه مانع از اتخاذ تصمیمات مشخص می‌شود اختصاص یافته است. این رشتهٔ دانشگاهی «ارگونومیک‌های شناختی» نامیده می‌شود که، اگر بخواهیم آن را به زبان غیر تخصصی بیان کنیم، به معنی کاهش موانع ادراکی در برابر تصمیم‌گیری است. این موانع را می‌توانیم «عوامل دلسرد‌کننده» هم بنامیم، که متضاد مفهوم پر استفادهٔ «عوامل مشوق» است.
در مقالات قبلی تمامی موانع دیگر را واکاوی کرده‌ایم، اما در این بخش بر مانع پنجم (یعنی مانع هیجانی) تمرکز می کنیم. این مانع به هر دو حوزهٔ خرید و مصرف مربوط می‌شود. این موانع را می‌توانید به‌عنوان پیامدهای هیجانی که در زمان تصمیم به خرید سبک‌سنگین می‌شوند در نظر بگیرید.
اساساً دو نوع عامل دلسرد‌کننده می‌توانند رفتار مصرف‌کننده را کُند یا از ریل خارج کنند.
· تقلای ذهنی—عدم استفاده از برند به دلیل توجه یا تفکر مداومی که می‌طلبد
· ترس از نااُمیدی—عدم استفاده از برند به دلیل ترس از ناأمید شدن از محصول، خدمت، یا تجربهٔ کلی.
اولین مانع هیجانی برای استفاده از برند: تقلای ذهنی
ما روزانه با بمبارانی از محرک‌های نیازمند توجه از محیط‌ها و صفحه نمایش‌های پیرامون‌مان مواجه هستیم. در حالی که اکثر مردم این احساس سردرگمی را تشخیص می‌دهند، در هیچ جایی مثل خرید خواربار این احساس پررنگ‌تر نیست.
اکثر خرده‌فروشان برنامه‌های تجارت‌الکترونیک‌شان را پر از برندهای مختلف کرده‌اند تا به‌ظاهر خرید را راحت‌تر و سریع‌تر کنند. با این حال، اکثر کارشناسان این حوزه به این نتیجه رسیده‌اند که خریداران که هدف این فاکتورهای «راحتی» هستند، فروشگاه‌های فیزیکی را به آنلاین ترجیح می‌دهند. آنها احساس می‌کنند قدم زدن در فروشگاه فیزیکی راحت‌تر است.
چرا؟
به‌عنوان مثال، تصور کنید در حال خرید در وبسایت والمارت هستید. کلمهٔ «تنقلات» را در نوار جستجو تایپ می‌کنید و به چیزی شبیه به این مواجه می‌شوید:
خوشبختانه یا متأسفانه اسکرول صفحه تا بی‌نهایت ادامه دارد، و تنقلات پشت تنقلات نمایش داده می‌شود. بدون شک این شیوهٔ دسته‌بندی فوق‌العاده است، و به نظر تمامی تنقلات موجود در هر بسته‌بندی‌ای که فکرش را بکنید موجود هستند.
حتی اگر بدانید دقیقاً به دنبال چه چیزی می‌گردید، انتخاب برای‌تان دشوار می‌شود. کلوچه‌های اوریو را به‌عنوان مثال در نظر بگیرید. این کلمه را در نوار جستجو تایپ کنید، و بفرمایید! همه جا اوریو!
این شرایط شاید شبیه به رویای خریداران به نظر برسد، اما هرکسی آن را انجام داده باشد به‌خوبی می‌داند که در واقع کار زیادی می‌طلبد. در واقع، اگر برای تمامی موارد لیست خریدتان این کار را انجام دهید باید کل روز را صرف این کار کنید. انجام این کار هم خیلی خسته‌کننده است، چون هرچند مغز انسان از فقط ۲ الی ۳ درصد از حجم بدن ما را تشکل می‌دهد، تقریباً ۲۰٪ از انرژی دریافتی ما را مصرف می‌کند. اندام به‌شدت ناکارآمدی است، پس فکر کردن در واقعیت ما را خسته می‌کند.
بنابراین، هرچند دم دست بودن تمامی تنقلات موجود در دنیا ایدهٔ خوبی برای خرده‌فروشان به نظر می‌رسد، در واقع به نوعی تقلای ذهنی نیاز دارد که می‌تواند تصمیمات خرید را متوقف کند.
برطرف کردن این هزینهٔ هیجانی علاوه بر اینکه به سود تجربیات مشتریان آنلاین است، دربارهٔ تجربیات داخل مغازه‌های فیزیکی هم صدق می‌کند. هم تولیدکنندگان و هم خرده‌فروشان به قدری عاقل هستند که این مانع را شناسایی کند و تلاش کنند در استراتژی‌ها و کنش‌وری‌های‌شان آن را به حداقل برسانند.
دومین مانع هیجانی برای استفاده از برند: ترس از نااُمیدی
آیا درخواستم برای این شغل رد می‌شود؟ قرار ملاقات؟ درخواست وام؟
آیا غذایم سرد خواهد شد؟ سفارشم اشتباه بود؟ آنقدر که به یاد دارم خوب نبوده است؟
بررسی‌ها نشان داده است که تردیدهایی مانند اینها تصمیمات بزرگ زندگی را مختل می‌کنند (چه در زمینهٔ کاری، ازدواج، یا روابط)، اما به همان میزان می‌توانند در هدایت رفتار در موقعیت‌های روزمره، مثل خرید محصولات مصرفی، تأثیرگذار باشند. هرچند خرید کالاهایی که زود تمام می‌شوند مانند تنقلات و نوشیدنی‌ها به‌اندازهٔ خرید کالاهای باداوم‌تر جدی نیست (اگر از این ماشین خوشم نیاد چی؟؟؟)، تردید هیجانی می‌تواند مانع از هر دو تصمیم شود.
با نگاه به فرآیندهای روان‌شناختی در پس تصمیمات خرید می‌بینیم که فقط کارآیی صرف محصول نیست که اهمیت دارد. اگر خرید از خواربارفروشی معمولی را به‌عنوان مثال در نظر بگیرید، واقعیت این است که خریداران اکثر محصولاتی را که آنجا فروخته می‌شوند «نیاز» ندارند. آن محصولات را صرفاً فقط «می‌خواهند».
با این همه، در زمینهٔ غذا و نوشیدنی انسان به چه چیزی برای زنده ماندن نیاز دارد؟ آب و مواد مغذی اصلی. وقتی به آن فکر می‌کنید خیلی ساده و راحت به‌نظر می‌رسد، و با این حال، مغازه‌های خواربارفروشی در کشورهای توسعه‌یافته مملو از گزینه‌های مطلوب از کوکی‌ها و چیپس‌ها گرفته تا قهوه هستند، هر چه که دلتان بخواهد؛ همگی محصولاتی که مردم «می‌خواهند».
با این حال، وقتی چیزی که می‌خواهیم ما را نااُمید کند، پیامدهای هیجانی قدرتمندی را به‌دنبال دارد.
آخرین باری را که پیتزای سرد جلوی‌تان گذاشتن به خاطر بیاورید. یا قهوه‌ای که سفارش دادید مزهٔ خوبی نداشت.
یا پودر ماشین لباس‌شویی که لکه‌ها را به‌طور کامل پاک نکرد.
این مشکلات در عرصهٔ بزرگ زندگی نسبتاً جزئی به‌نظر می‌رسند، اما چون موجب نااُمیدی زیادی شدند آنها را به خاطر دارید. این مشکلات، که در واقع تجربیاتی هستند که در زندگی کسب کرده‌اید، به ناخودآگاه‌تان رسوخ می‌کنند و مانع از تصمیمات خرید در آینده می‌شوند، خصوصاً در مورد برندهای جدیدتر و محصولات نوآورانه‌تر.
بدین‌ترتیب، با وجود همهٔ محصولاتی که امروزه در دسترس هستند و ترکیب‌های نامتناهی از سلایق خریداران، ترس از نااُمیدی را چطور کاهش دهیم؟
شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای ALDI در آمریکا احتمالاً بهترین چاره را در دنیای بازاریابی مدرن برای این مشکل اندیشیده است. فروشگاه ALDI آن را «گارانتی دوگانه» می‌نامد. علت؟ اگر خریدار از محصول ALDI رضایت ۱۰۰ درصدی نداشته باشد، مدیر فروشگاه علاوه بر اینکه محصول را عوض می‌کند، پول را هم به او بر می‌گرداند. این رویکرد مشخصاً خیلی کامل است، رویکردی «شکست‌ناپذیر» طبق گفتهٔ ALDI، و در نگاه اول به مشتری اطمینان خاطر می‌دهد که هیچ دلیلی برای ترس از هرگونه نااُمیدی وجود ندارد.
اما فرآیند شناختی عمیق‌تری هم در اینجا در جریان است. سه اصل روان‌شناختی شناخته‌شده دقیقاً توضیح می‌دهند که چرا گارانتی مانند این هنگام تصمیم‌گیری دربارهٔ خرید تا این حد جذاب و مؤثر است.
· زیان‌گریزی— به‌خوبی می‌دانیم که انسان‌ها به‌شدت ریسک‌گریز هستند، چون درد زیان (نااُمید شدن) از لذت سود (امتحان کردن محصولی جدید و چشیدن مزهٔ خوب آن) بدتر است.
· بیش ارزشگذاری کالا رایگان— ما به‌صورت غیر ارادی به سمت کالاهای «رایگان» جذب می‌شویم. به تمامی کالاهایی فکر کنید که طی سالیان با خوشحالی قبول کرده‌اید (به‌عنوان مثال، کیسه‌های کنفرانس‌ها، محصولات اشانتیون)، حتی اگر استفاده یا ارزشی برای‌تان نداشتند. بهایی بیش از آنچه داشتند به آنها دادید، صرفاً به این خاطر که رایگان بودند.
· تمایل به ریسک صفر— ما معمولاً سراغ موقعیت‌هایی می‌رویم که بتوانیم ریسک را به‌طور کامل از بین ببریم (به‌عنوان مثال، گارانتی دوگانهٔ ALDI)، و آنها را به موقعیت‌هایی که در واقع کاهش ریسک بیشتری را پیشنهاد می‌دهند (به‌عنوان مثال، انتخاب برندی که قبلاً از آن استفاده کرده‌اید) ترجیح می‌دهیم.
اگر موانع هیجانی را به‌خوبی درک و از آنها بهره‌برداری کنید، می‌توانید آنها را شناسایی و مدیریت کنید. برندهایی که این واقعیت روان‌شناختی را درک می‌کنند از مزایای چشمگیری، هم در قفسه‌های مغازه‌ها و هم در ذهن خریداران، بهره‌مند می‌شوند