فرجام آی‌پاد پنج درس برای برندها داشت
نوشته مایکل برانتنر و ینس هانسن
در روز سه‌شنبه ده مه ۲۰۲۲، اپل اعلام کرد که آخرین مدل آی‌پاد، آی‌پاد تاچ تنها تا زمانی عرضه می‌شود که موجودی انبارها به پایان برسد. برای اپل، آی‌پاد چیزی بیشتر از صرفاً یک نوآوری دیگر در محصول بود. آی‌پاد نوآوری‌ای بود که شالوده آیفون را بنا نهاد. آی‌پاد با میراثی که برجای گذاشت تا حد زیادی پایه و اساس برند فعلی اپل و موفقیت و ثروت این شرکت را تثبیت کرد.
با نگاهی به گذشته، می‌توان با مطالعه مسیری که آی‌پاد اپل پشت سر گذاشت، پنج درس مهم در خصوص مدیریت استراتژیک برند آموخت.
درس 1: تمرکز بر روی ایجاد یک دسته‌بندی جدید
در 23 اکتبر ۲۰۰۱ استیو جابز از اولین آی‌پاد رونمایی کرد. در آن زمان دنیای دستگاه‌های پخش موسیقی ام‌پی‌تری تحت سلطة برندهایی مانند دایمند ریو پی‌ام 300 (حافظه ۳۲ مگابایت)، سنسری ساینس رال ام‌پی 2100 (حافظه ۶۴ تا ۹۶ مگابایت)، آی-جم آی‌جی 100 (۳۲ مگابایت)، ایگر لبز ام‌پی‌من اف 10 (حافظه ۳۲ مگابایت) یا اینتل پاکت کنسرت(حافظه ۱۲۸ مگابایت) بود.
تمام این دستگاه‌ها پخش‌کننده‌های ام‌پی‌تری با کارت حافظه فلش داخلی با ظرفیت ذخیره‌سازی محدود بودند. زمان پخش تعداد آهنگ‌هایی که امکان ذخیره و پخششان وجود داشت محدود بود. برای مثال، زمان پخش دایمند با 32 مگابایت فضای ذخیره‌سازی موسیقی سی دقیقه یا معادل پخش حدود ده آهنگ بود.
اپل در دنیای پخش‌کننده‌های ام‌پی‌تری، آی‌پاد را عرضه کرد: یک پخش‌کننده ام‌پی‌تری با هارددیسک کوچک و ظرفیت ذخیره‌سازی پنج گیگابایت. درنتیجه، بسیاری اپل را به‌عنوان پیش‌گام دسته جدیدی از پخش‌کننده‌های موسیقی ام‌پی‌تری با هارد ریسک داخلی می‌دانند.
درس ۲: تمرکز بر شکل‌دهی به برداشت
بااین‌حال، پیش‌گام واقعی «کری‌ایتیو نومد جوتباکس» بود: یک دستگاه پخش موسیقی با حافظه ۶ گیگابایت. شرکت کری‌ایتیو تکنولوژی این دستگاه را در سپتامبر ۲۰۰۰، بیش از یک سال قبل از ظهور آی‌پاد عرضه کرد.
اما آنچه در بازاریابی بیشترین اهمیت را دارد، اول بودن در بازار نیست، بلکه اول بودن در ذهن مشتریان است. در نهایت، اگر نتوانید در برداشت و ذهن مشتریان بالقوه به رتبه اول برسید، اول بودن روی کاغذ ارزش چندانی ندارد.
امروزه بازار خودروهای برقی مثالی خوب از این موضوع است: برای سال‌ها نیسان لیف پرفروش‌ترین خودروی برقی جهان بود و در نتیجه رهبر بی‌چون‌وچرای بازار از نظر فروش جهانی و سهم بازار بود. بااین‌حال، در ذهن مشتریان، تسلا همیشه این برداشت را ایجاد کرده بود که برند پیشرو در زمینه خودروهای برقی جهان است.
از این منظر، برای استیو جابز اهمیت چندانی نداشت که آی‌پاد اولین دستگاه پخش موسیقی عرضه شده با هارد دیسک در بازار نباشد. مسئله مهم این بود که آی‌پاد به‌عنوان اولین دستگاه پخش موسیقی در ذهن مشتریان جای گیرد. آی‌پاد خود را به‌عنوان دستگاهی که می‌تواند موسیقی و آهنگ‌های بیشتری را ذخیره و پخش کند در ذهن مشتریان بالقوه تثبیت کرد. استیو جابز به‌عنوان نماینده آی‌پاد در اطلاع رسانی نقشی پررنگ ایفا کرد. درست همان کاری که ایلان ماسک برای تسلا انجام داد.
درس ۳: تمرکز بر ایجاد تمایز کلامی
انتخاب نام و شعار دو عامل بسیار مهم دستیابی آی‌پاد به جایگاه رهبری در ذهن مشتریان بود. بسیاری از نوآوری‌های جدید به این دلیل شکست می‌خورند که به خاطرسپاری نام تجاری انتخاب شده برای آنها از نام‌های رقبا دشوارتر و سخت‌تر است. اما در مورد آی‌پاد اینطور نبود: فقط دو نام آی‌پاد و کری‌ایتیو نومد جوتباکس را با هم مقایسه کنید.
اما نه تنها نام، بلکه شعار نیز مهم است. در حالت ایده‌آل، شعار باید خلاصه ای از جایگاه منحصر به فرد برند باشد به شکلی که به راحتی به خاطر سپرده می‌شود. اپل از عبارت ساده «۱۰۰۰ آهنگ در جیب تان» استفاده کرد. شعاری که نه تنها آی‌پاد را به وضوح از سایر دستگاه های پخش موسیقی دارای کارت حافظه فلش متمایز می‌کرد، بلکه مزیت اصلی آی‌پاد را به صورت کلامی و به یاد ماندنی بیان می‌کرد.
درس ۴: تمرکز بر ایجاد تمایز بصری
اما آنچه به همان اندازه یا حتی بیشتر از ایجاد تمایز کلامی اهمیت دارد، ایجاد تمایز بصری است. در مورد آی‌پاد، جابز فقط بر طراحی خود محصول تمرکز نکرد، بلکه از ساخت لوازم جانبی بصری قابل توجه و متمایز استفاده کرد: هدفون‌های سفید و کابل‌های سفید. اقدامی بسیار غیرمعمول در زمانی که کار متعارف استفاده از هدفون و کابل‌های مشکی بود. جابز برخلاف استاندارد صنعت عمل کرد و می‌خواست کاربران آی‌پاد از دیگران متمایز باشند.
درس مهم: هنگام معرفی یک دسته‌بندی جدید، مطمئن شوید که این دسته‌بندی از نظر بصری با دسته‌بندی‌های قدیمی فرق دارد و فرق آن واقعاً قابل‌مشاهده است. بازار نوشیدنی‌های انرژی‌زا را در نظر بگیرید. در سال ۱۹۸۷، دیتریش ماتشیتز[11] ایده درخشان عدم عرضه نوشیدنی انرژی‌زای ردبول در قوطی آلومینیومی سنتی ۳۳۰ میلی‌لیتری را داشت. در عوض، او قوطی باریک ۲۵۰ میلی‌لیتری بسیار غیرمعمول و از نظر بصری متفاوت را انتخاب کرد. این امر به وضوح تفاوت درک شده ردبول را افزایش داد و آن را از سایر نوشابه‌های آن زمان جدا و از نظر بصری متمایز کرد.
بدون تمایز بصری، بسیاری از شرکت‌ها پتانسیل عظیم تثبیت موقعیت را از دست می‌دهند. به ویژه در متمایزسازی بصری نوآوری‌ها.
درس ۵: تمرکز بر شکیبایی
با نگاهی به گذشته، اغلب از آی‌پاد به‌عنوان موفقیت یک شبه یاد می‌شود. اما کاملاً اشتباه است. آمار فروش نشان می‌دهد که آی‌پاد در سه ماهه اول پس از معرفی در پاییز ۲۰۰۱، تنها ۱۲۵۰۰۰ دستگاه فروخت. این رقم در مقایسه با اولین آیفون که در اولین آخر هفته پس از عرضه در سال ۲۰۰۷، ۲۷۰۰۰۰ دستگاه فروخت، رقم چندان قابل توجهی نیست. در سپتامبر ۲۰۰۳، اپل بالاخره موفق شد توزیع و فروش آی‌پاد را میلیونی کند. در سال ۲۰۰۴، کل فروش به 4/4 میلیون آی‌پاد رسید. پیشرفت واقعی در سال ۲۰۰۵ اتفاق افتاد: تا پایان سه ماهه آخر سال ۲۰۰۵، اپل در مجموع 5/22 میلیون آی‌پاد فروخته بود. در سال ۲۰۰۶، این تعداد به 4/39 میلیون دستگاه رسید و تا زمان عرضه آیفون در سال ۲۰۰۷، بیش از ۱۰۰ میلیون آی‌پاد در سراسر جهان به فروش رفته بود.
درسی که باید آموخت: بسیاری از ایده‌های خوب به دلیل ناشکیبایی مدیریت و توقعات سطح بالا در مدت زمانی کوتاه با خطر شکست مواجه می‌شوند. از این لحاظ توجه دوباره به ردبول مفید است. در اولین سال فعالیت ردبول در سال ۱۹۸۷، گردش مالی ردبول در مجموع ۸۰۰۰۰۰ یورو بود. فروش سال دوم دوبرابر شد و به 6/1 میلیون یورو رسید و در سال سوم به 8/2 میلیون یورو رسید.
یک فرض محتمل: اگر ردبول در آن زمان متعلق به یک شرکت بزرگ نوشیدنی بود، این برند به احتمال زیاد تا پایان سال ۱۹۸۸ به فعالیت خود خاتمه می داد.
امروزه که گردش مالی ردبول بیش از 8/7 میلیارد یورو است، بسیاری از شرکت‌ها آرزوی مالکیت برند ردبول را دارند.
نکته کلیدی این درس این است که همیشه باید به ایده‌ها و برندهای جدید زمان لازم برای توسعه داده شود.
به یاد آی‌پاد
حتی اگر آیفون در حال حاضر به مهم‌ترین محصول یا بهتر بگوییم مهم‌ترین برند اپل تبدیل شده باشد، نباید نقش آی‌پاد را در خروج اپل از کسب‌وکار منحصراً متمرکز بر کامپیوتر در سال ۲۰۰۱ فراموش کرد. طرحی که در نهایت راه را برای آیفون هموار کرد.
باتوجه‌به این نکته، حتی اگر اکنون آی‌پاد در حال کنار گذاشته شدن باشد، شایستگی جایگاه افتخاری دائمی در اپل و در دنیای برندها را دارد.
باشد که چنین باد!