شخصی‌سازی در حد کوکاکولا
مازن حریری
مدیرعامل رسانه پنجره خلاقیت
اميدوارم تا اين‌جاي مجله که صفحات اول است، سرسري و بدون توجه ورق نزده باشيد تا به اين مطلب برسيد. اگر اين‌طور بوده است، پيشنهاد مي‌کنم يک صفحه به عقب برويد و آگهي صفحه‌ي دو مجله را که دقيقا روبه‌روي فهرست چاپ شده است، نگاه کنيد. يک آگهي از برند کامان که مي‌گويد قرار است به سنت قديمي بازاريابي، يک هديه بگيريد. بگذاريد براي شما که زحمت کشيده‌ايد و داريد اين مطلب را مي‌خوانيد، راز اين آگهي را فاش کنم. چند سالي‌ست که معتقدم بايد شخصي‌سازي براي مشتري را از بازارهاي گوشه‌اي (Niche market) به بازارهاي انبوه و بزرگ (Mass market) کشاند و در يک بازار وسيع از مشتريان براي هرکدام از آنها به‌شکل شخصي، خلق تجربه کرد و وفاداري به‌وجود آورد. اين ايده در ذهنم بود تا اين‌که مدتي پيش در برند کامان، موفق به اجراي چنين ايده‌اي شديم و استقبال از آن در حدي بود که در تصورمان هم نمي‌گنجيد.
بگذاريد قبل از اين‌که بگويم چه کار کرده‌ايم، به تجربه‌هاي صورت‌گرفته در برندهاي معتبر جهان براي شخصي‌سازي در بازار انبوه اشاره کنم. به‌نظرم مهم‌ترين تجربه مربوط به کمپاني کوکاکولاست که مثلا در کشور عراق تحقيقي انجام داد تا ببيند کدام اسم‌ها در بين مردم بيش‌تر هستند و آن اسم‌ها را روي قوطي‌هايش آورد. مثلا اگر فردي اسمش «محسن» بود، آن بطري را مي‌خريد که نام «محسن» روي آن درج شده باشد و به اين طريق نوعي شخصي‌سازي در يک بازار گسترده صورت مي‌گرفت. برندهايي نظير کيندر و استارباکس هم تا حدي مي‌خواستند به اين صورت عمل کنند، که در مقياسي ديگر و به گونه‌اي متفاوت تر عمل کردند و براي مشتريان‌شان تجربه آفريندند. اين اواخر، خانم «آنجلينا جولي» هم در قالب برند عطر خود، به جامعه‌ي مشتريان پيشنهاد کرده که عطر خاص خود را در سايت اين برند بسازند و استفاده کنند و اين اتفاق، همزمان با اجراي ايده‌اي بود که ما در کامان پيش برديم.
کاري که کرديم چه بود؟ اول از همه از مشتريان داخلي‌مان يا Internal Customer شروع کرديم. مي‌دانيد که در دنياي کسب‌وکار به کارکنان يک سازمان، مشتريان داخلي مي‌گويند. ما به کارکنان‌مان گفتيم يک عکس از کودکي خودشان يا فرزندشان به ما بدهند و آن عکس را روي جعبه‌ي کرم‌هاي کامان چاپ کرديم و به هرکدام‌شان ارائه داديم. آنها عکس را که روي محصول مي‌ديدند چنان ذوقي مي‌کردند که نگو و نپرس. حتي يکي از کارکنان، محصولي را که عکس فرزندش روي آن چاپ شده بود، به مادرشوهرش هديه داد و براي‌مان تعريف مي‌کرد که اگر ياقوت و جواهر هم به او مي‌داد، اين‌قدر خوشحال نمي‌شد که با ديدن اين بسته‌ي کرم که عکس نوه‌اش روي آن بود، خوشحال شد. ما قرار بود در قالب اين کمپين، حس مشتري را درگير کنيم و از بازخوردهايي که از همکاران‌مان گرفتيم، به اين نتيجه رسيديم که مي‌توانيم آن را در مقياس بسيار بزرگ‌تر امتحان کنيم.
استقبال مشتريان در زمان اجراي اين کمپين، واقعا فراتر از تصور بود. وقتي در اينستاگرام اين کمپين را اطلاع‌رساني کرديم و گفتيم که به سايت‌مان بيايند و اين امکان را دريافت کنند، چنان جمعيتي روي سايت آمد که سايت، داون شد. همکارانم گفتند حدود پانصد هزار نفر در يک زمان کوتاه روي سايت‌مان آمده بودند. ما هم که ديديم وضعيت اين‌گونه شده است، از تهديد، فرصت ساختيم و اعلام کرديم کساني که به دليل ايراد فني سايت نتوانسته‌اند عکس‌شان را دانلود کنند، مي‌توانند بار ديگر به سايت بيايند و اين کار را به نتيجه برسانند و در ضمن يک کد تخفيف هم با عنوان ERROR (اشاره به ايراد فني سايت) براي‌شان در نظر گرفتيم.
مدتي قبل از اين‌که اين کمپين را اجرا کنيم، رقباي ما عليه محصولات ما مطالبي کار کرده بودند که مي‌توانست تاثيراتي منفي روي ذهن مخاطبان‌مان داشته باشد، اما کمپين عکس کودک چنان بازخوردهايي پيدا کرد که به‌اصطلاح عامه، سم‌پاشي‌هاي رقبا را شست و برد.
در ضمن، يک رقابت ديرينه در صنعت ما در مورد شيشه‌ي مغازه‌ها وجود دارد. هرکدام از رقبا مي‌خواهند دل مغازه‌دار را به‌دست آورند تا پوسترشان روي شيشه باقي بماند و آن‌چه من دريافته‌ام اين است که مغازه‌داران آن پوسترهايي را نگه مي‌دارند که حاوي يک هديه براي مشتريان‌شان است. نظير همين که ما در کامان اجرا کرديم و از مشتري خواستيم يک کد را با موبايلش اسکن کند و فرآيند درج عکس کودکي خود يا عزيزش را روي جعبه‌ي کرم کامان به سرانجام برساند تا برايش ارسال شود. اين کمپيني‌ست که مي‌تواند ادامه‌دار باشد و مختص يک زمان خاص نيست. هربار براي مشتري جايزه مي‌گذاريم که اگر محصول ما را درصفحه‌ي شخصي‌اش تبليغ کند، مي‌تواند اين جايزه را از کامان دريافت کند و اين ماجرا ادامه دارد...
معتقدم در دنياي کسب‌وکار، ديگر غلبه با فضاي ديجيتال نيست. کسب‌وکارها حالا کم‌کم بايد به دنياي «فيجيتال» فکر کنند که تلفيقي‌ست از فضاهاي فيزيکي و ديجيتال. حالا مشتري در لحظه‌ي حضور در يک مغازه بايد يک تجربه هم از محصول در دنياي ديجيتال داشته باشد و اين مي‌تواند به‌شکل برعکسش هم اتفاق بيفتد. کاري که مثلا آمازون در قالب خريد برند فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي هول‌فودز و آمازون‌گو دنبال مي‌کند و اين احتمالا به‌تدريج همه‌گير خواهد شد. فکر مي‌کنم ما در اين سطح تنها برند در ايران و شايد جهان باشيم که رويکرد شخصي‌سازي را در قالب تلفيق فضاي فيزيکي و ديجيتال و در بازار FMCG (کالاهاي تندمصرف) و نيز بازارهاي انبوه دنبال مي‌کنيم و مزدمان را هم از مخاطب خاص و عام گرفته‌ايم. در مورد مخاطب خاص و نخبه مي‌توانم اين را بگويم که بسياري از تحليلگران حرفه‌اي بازاريابي، بدون اين‌که با ما در ارتباط باشند، در تحليل‌هاي‌شان ما را کنار برندهاي معتبري نظير کوکاکولا نشاندند و خلاقيت‌مان را در اين کمپين ستودند که اين هم از نتايج بسيار خوبي بود که کسب کرديم.
