چگونه مشتری ایده‌آل‌تان را جذب کنید؟
دن کندی
می‌خواهم درباره انتخاب بسیار دقیق در جست‌وجو، انتخاب و جذب مشتریان صحبت کنم، به‌ویژه درباره جذب مشتریان، مراجعان، بیماران یا اهداکنندگان با ارزش بالا برای کسانی که در حوزه غیرانتفاعی فعالیت می‌کنند. اصول این موضوع یکسان است. اصطلاح «نهنگ» از صنعت قمار در لاس‌وگاس گرفته شده است. در این صنعت از شکار نهنگ‌ها صحبت می‌شود. کتاب جالبی به نام «شکار نهنگ در صحرا» وجود دارد که نام نویسنده‌اش را به خاطر نمی‌آورم، اما این کتاب غیرتخیلی توسط یک میزبان معروف کازینو نوشته شده که مسئول مدیریت و جذب نهنگ‌ها برای کازینوها بود، البته پیش از آنکه این صنعت کاملاً شرکتی شود. هنوز هم مدیریت نهنگ وجود دارد، اما مانند گذشته نیست. این کتاب بسیار جذاب است.
موضوع بحث ما شکار، یافتن، انتخاب و جذب نهنگ‌هاست. سؤال مقدماتی این است که تعریف شما از یک نهنگ چیست؟ این تعریف برای شما ممکن است با تعریف من متفاوت باشد. من به‌عنوان مثال تعریف خودم را مطرح می‌کنم، اما حتی اگر دو دندان‌پزشک کنار هم در این سالن نشسته باشند، تعریف آنها از نهنگ ممکن است متفاوت باشد. این فقط به ارزش مالی مشتری بستگی ندارد، بلکه به این بستگی دارد که آیا این مشتری همان نوع مشتری است که شما مایل به همکاری با او هستید یا خیر. البته ارزش مالی نیز مهم است. به‌طور کلی، در لاس‌وگاس، نهنگ کسی است که ارزش او بین ۵ تا ۵۰برابر مشتری متوسط باشد. آنها طبیعتاً نهنگ‌هایی را ترجیح می‌دهند که ۵۰برابر ارزشمندتر از آنهایی باشند که ۵برابر ارزش دارند.
بخشی از آنچه بسیاری از افراد به‌دنبال آن هستند، اثر چندبرابری است. اگر بین دو مشتری یکی دارای دایره نفوذ گسترده‌ای باشد و دیگری چنین دایره‌ای نداشته باشد، بیشتر افراد، مشتری با دایره نفوذ گسترده را ترجیح می‌دهند. به‌عنوان مثال، من برای کسب‌وکارهایی که به‌صورت محلی با آنها همکاری می‌کنم، تأثیرگذار خوبی نیستم، زیرا منزوی‌ام و بیشتر دوستانم در سراسر کشور پراکنده‌اند. بنابراین برای یک نماینده بیمه محلی، من مشتری خوبی هستم، اما در این زمینه خاص برای او مفید نیستم، چون منبع خوبی برای معرفی دیگران نیستم. اگر او بخواهد مشتری انتخاب کند، بهتر است کسی را هدف قرار دهد که بتواند اثر چندبرابری ایجاد کند.
نکته اول این است که تعداد کمی از افراد در کسب‌وکار به این موضوع فکر می‌کنند. اکثر افراد به هر مشتری که بتوانند به دست آورند، راضی هستند و هیچ تفاوتی در نحوه تخصیص منابع، زمان و انرژی خود برای تبدیل خریداران به مشتریان قائل نمی‌شوند. آنها سؤالاتی برای جمع‌آوری داده‌ها ندارند تا بفهمند کدام مشتری پتانسیل نهنگ‌بودن دارد. حتی اگر داده‌هایی جمع‌آوری کنند، مانند رستورانی که اطلاعات مشتریان جدید را ثبت می‌کند، همه مشتریان در یک لیست قرار می‌گیرند و به یک شکل با آنها برخورد می‌شود. هیچ‌کس اطلاعات جمع‌آوری‌شده را تحلیل نمی‌کند تا ارزش مشتریان را ارزیابی کند و تشخیص دهد کدام‌یک از آنها نهنگ هستند و در آینده ارزش بیشتری خواهند داشت.
اطلاعات به‌راحتی در دسترس است، اما افراد از آن استفاده نمی‌کنند. باید شروع به فکر کردن به ارزش متفاوت مشتریان کنید. همه مشتریان یکسان نیستند؛ برخی برای شما ارزش بیشتری دارند. مهم است که تعریف کنید چه چیزی یک مشتری بسیار ارزشمند را برای شما تشکیل می‌دهد. به‌عنوان مثال، در کسب‌وکارهایی که محصولاتی به والدین برای فرزندان‌شان می‌فروشیم، خانواده‌ای با سه فرزند به‌طور خودکار ارزشمندتر از خانواده‌ای با یک فرزند است، زیرا هر سه فرزند در مقطعی به محصول یا خدمت مشابه نیاز خواهند داشت. بنابراین، یکی از اطلاعاتی که باید درباره مشتریان جدید بدانیم، تعداد فرزندان آنهاست، زیرا برای خانواده‌هایی با سه فرزند، هزینه بیشتری برای ارتباط صرف خواهیم کرد، چراکه آنها سه‌برابر ارزشمندتر هستند.
در ادامه، چند نمونه از نشانه‌های تعریف نهنگ را بررسی می‌کنیم. برای مشاوران مالی، اغلب میزان دارایی‌های قابل سرمایه‌گذاری مشتری مهم است، نه لزوماً درآمد فعلی او، زیرا ممکن است فردی درآمد خود را متوقف کرده باشد، اما دارایی زیادی داشته باشد. همچنین، داشتن mentality محافظه‌کارانه برای اکثر مشاوران مهم است، زیرا آنها معمولاً با پول افراد ۵۵ تا ۷۵ساله به‌صورت محافظه‌کارانه برخورد می‌کنند. نشانه‌ای از این mentality می‌تواند داشتن خانه‌ای باشد که وام آن کامل تسویه شده است. در این صورت، بازاریابی خود را طوری طراحی می‌کنند که افرادی با دارایی‌های قابل سرمایه‌گذاری بالا و خانه بدون وام را جذب کنند.
برای کسی که سرمایه‌گذاری‌های غیرمعمول مانند مشتقات مزرعه لاما می‌فروشد، مشتری هدف کاملاً متفاوت است. نشانه‌ای برای او کسی است که قبلاً در سرمایه‌گذاری‌های پرریسک شرکت کرده باشد. به‌عنوان مثال، اگر بخواهم تبلیغ جذب مشتری برای او انجام دهم، آن را در مجله‌ای مانند Thoroughbred Times که برای مالکان اسب‌های مسابقه‌ای است، منتشر می‌کنم، زیرا این افراد معمولاً می‌دانند سرمایه‌گذاری در اسب‌های مسابقه‌ای پرریسک است، اما مایل‌اند پول زیادی خرج کنند تا شانس موفقیت داشته باشند. در مقابل، فردی که ۴۴ سال در یک شرکت کار کرده، زندگی محافظه‌کارانه‌ای داشته و خانه‌اش را تسویه کرده، مشتری مناسبی برای این نوع سرمایه‌گذاری نیست.
برای یک کایروپراکتور، نهنگ کسی است که بیماری مزمن و شدید دارد، نه کسی که به‌تازگی از نردبان افتاده و مشکل موقتی دارد. این فرد باید از نظر مالی مرفه بوده یا بیمه‌ای قوی داشته باشد و به درمان‌های غیرپزشکی نیز علاقه‌مند باشد، مثلاً از طریق اشتراک در مجلات خاص یا خرید محصولات گیاهی. برای فروش خانه‌های تعطیلات در آسپن، ممکن است به‌دنبال مشترکین مجلات گران‌قیمت کلرادو باشیم که آدرس غیرکلرادویی دارند و مالک خانه در جای دیگری هستند، زیرا خریدار چیزی، خریدار چیز دیگری نیز هست.
برای دکوراتور داخلی، نشانه نهنگ می‌تواند خرید اخیر یک خانه گران‌قیمت باشد، زیرا این افراد معمولاً بلافاصله به‌دنبال بازسازی و تغییر دکوراسیون هستند و اشتراک مجلاتی مانند Architectural Digest را دارند. در هر کسب‌وکاری، اگر خوب فکر کنید، نشانه‌های داده‌محور و رفتاری برای شناسایی نهنگ‌ها وجود دارد. همچنین، محرک‌های حساس به زمان می‌توانند کسی را که یک ماه پیش نهنگ نبود، به نهنگ تبدیل کنند، مانند ازدواج (به‌ویژه ازدواج دوم یا سوم با فردی جوان‌تر)، طلاق اخیر، خرید خانه، رسیدن به سنین خاص، فروش یک کسب‌وکار، بازنشستگی، یا شروع یک سرگرمی جدید. اینها همگی می‌توانند رفتار هزینه‌ای فرد را تغییر دهند و او را به نهنگ تبدیل کنند.
در حال حاضر، نسل بومرها و سالمندان درصد نامتناسبی از نهنگ‌ها را تشکیل می‌دهند و برای اولین‌بار، الگوهای جمعیتی سنتی در هم شکسته شده است. افراد مسن‌تر به شیوه‌ای هزینه می‌کنند که نسل‌های قبلی در سنین مشابه انجام نمی‌دادند، در حالی که جوان‌ترها به اندازه‌ای که انتظار می‌رود خرج نمی‌کنند. تغییر چشم‌گیری در هزینه‌های اختیاری به سمت افراد ۶۰ و ۷۰ساله رخ داده که حالا مانند افراد ۵۰ساله رفتار می‌کنند. به‌عنوان مثال، در کسب‌وکار مراقبت از پوست، سن خریداران محصولات گران‌قیمت در ۱۰ سال گذشته از ۴۸ به ۷۱ سال تغییر کرده است. این تغییر برای بسیاری غیرمنتظره است، اما واقعی است.
دسته‌های دیگر نهنگ‌ها شامل حرفه‌ای‌های بومر و سالمند، افراد مطلقه در سنین بالا، افراد مرفه با لیست آرزوها، سرمایه‌گذاران با درآمد ثابت که ناامید شده‌اند و افرادی که در سرگرمی‌ها و تفریحات گران‌قیمت شرکت می‌کنند، هستند. به‌عنوان مثال، در مجله Cowboys and Indians که برای افراد مرفهی است که به سبک کابوی‌ها علاقه دارند، هزینه‌های گزافی برای مبلمان، لباس، جواهرات و اسب‌های خاص صرف می‌شود. این افراد در زیرمجموعه‌های خاص خود هزینه‌های هنگفتی می‌کنند.
برای من، نهنگ کسی است که حداقل ۷۷۵ هزار دلار در یک پروژه سرمایه‌گذاری کند، کسب‌وکاری با اندازه و پتانسیل رشد کافی داشته باشد، از نظر هوش و توانایی مناسب باشد، محترم و کم‌دردسر باشد و ترجیحاً رهبر یا در حال تبدیل‌شدن به رهبر در حوزه خود باشد تا بتواند نهنگ دیگری را به من معرفی کند. در مورد مشتریان، نهنگ برای ما کسی است که در طول همکاری با ما ۱۰۰ هزار دلار یا بیشتر خرج کند. این افراد معمولاً کسب‌وکارهایی دارند که روش‌های ما برای آنها مناسب است، یعنی کارآفرین یا در حال تبدیل‌شدن به کارآفرین هستند و اخلاق کاری قوی‌ای دارند.
برای جذب نهنگ‌ها سه روش اصلی وجود دارد؛ ماهی‌گیری در حوضچه کوچک، ماهی‌گیری با تور گسترده و ماهی‌گیری با تور گسترده همراه با استراتژی تولید سرنخ. در ماهی‌گیری در حوضچه کوچک، شما لیستی از افراد هدف (مثلاً ۵۰ تا ۵۰۰۰ نفر) تهیه می‌کنید که می‌دانید اگر آنها را جذب کنید، نهنگ هستند. به‌عنوان مثال، «دیوید اگیلوی»، وقتی آژانس تبلیغاتی خود را راه‌اندازی کرد، لیستی از ۱۰۰ حساب رؤیایی تهیه کرد و با تمام توان برای جلب توجه آنها تلاش کرد. در یک نمونه دیگر، فردی در مینیاپولیس که در حوزه آموزش رهبری فعالیت می‌کرد، لیستی از ۱۰۰ مدیرعامل تهیه کرد که احتمالاً به خدمات او علاقه‌مند بودند. ما یک جلد کتاب جعلی، یک آگهی روزنامه با نام این افراد و نامه‌ای از یک کتاب‌فروشی ساختیم تا آنها را برای مصاحبه دعوت کنیم. این استراتژی به ۶۳ مصاحبه و ۱۶ مشتری منجر شد، در حالی که او فقط پنج مشتری می‌خواست.
در ماهی‌گیری با تور گسترده، شما محیطی ایجاد می‌کنید که نهنگ‌ها خودشان به سمت شما بیایند. به‌عنوان مثال، پس از انتشار یک مقاله چهارصفحه‌ای درباره «کریس هگرتی»، سخنران مدیریت، در مجله هواپیمایی، برنامه او برای هشت ماه رزرو شد، زیرا نهنگ‌ها خودشان با او تماس گرفتند. او بعداً همان مقاله را با پرداخت هزینه دوباره منتشر کرد و نتایج مشابهی گرفت. در نمایشگاه‌های تجاری یا مصرفی، استراتژی‌های پیش از نمایشگاه، در حین نمایشگاه و پس از نمایشگاه حیاتی هستند. نهنگ‌ها اغلب در محیط‌هایی هستند که شاید به نظر نرسد متعلق به آنجا باشند، اما اگر شما در جای درستی باشید، آنها شما را پیدا می‌کنند.
استراتژی مکان نیز کلیدی است. به‌عنوان مثال، «سیدنی باروز» که یک سرویس اسکورت گران‌قیمت را در نیویورک اداره می‌کرد، تنها کسی بود که در فایننشال‌تایمز تبلیغ کرد و مشتریانی جذب کرد که چهار تا هشت‌برابر بیشتر از مشتریان دیگر هزینه می‌کردند. این «استراتژی مکان» هوشمندانه بود، زیرا او در جایی تبلیغ کرد که هیچ‌کس دیگر در صنعت او حضور نداشت. به همین ترتیب، یک شرکت همسریابی برای مردان مرفه، در مجلاتی مانند Hemmings Motor News و duPont Registry که مختص جمع‌آوری‌کنندگان خودروهای کلاسیک است، اقدام به انتشار تبلیغات کرد؛ زیرا خوانندگان این مجلات مردان مرفه بالای ۵۰ سال هستند.
با تشکر از شما که به پادکست بازاریابی مغناطیسی با دن کندی گوش دادید. اگر از شنیدن این سخنان لذت بردید، لطفاً این پادکست را به دیگران معرفی کنید. این بهترین راه برای کمک به رشد آن است. همچنین، دن مایل است هدیه‌ای باورنکردنی به شما ارائه دهد که به شما کمک می‌کند در کمترین زمان بیشترین درآمد را کسب کنید. این هدیه شامل حدود ۲۰ هزار دلار اطلاعات پول‌ساز رایگان است. برای دریافت این هدیه و اشتراک در دو خبرنامه بازاریابی که هر ماه به‌صورت چاپی برایتان ارسال می‌شود، به وب‌سایت nobsletter.com مراجعه کنید.