کِوین پرلماتر در گفتگو با جرمی گلدمن:

به مجموعهٔ «انسانیت در برندینگ» خوش آمدید؛ در این مجموعه تأثیر روزافزون هوش مصنوعی و فناوری اتوماسیون را از طریق گفتگو با انسان‌هایی با دیدگاه‌های متفاوت بررسی می‌کنیم. اولین مصاحبه با جرمی گلدمن برگزار شده است؛ او از تحلیلگران پیشرو در زمینهٔ بازاریابی و تجارت دیجیتال است که به‌عنوان مدیر ارشد نشست‌های بازاریابی، تجارت و فناوری در eMarketer نیز خدمت کرده است. علاوه بر این سمتش به‌عنوان تحلیلگر فناوری، جرمی میزبان پادکست FutureProof و مؤسس سابق یک آژانس سابق خدمات بازاریابی نیز هست.

در ادامه اظهارات او را دربارهٔ نقش هوش مصنوعی در تجربیات مشتریان می‌خوانیم.

فناوری‌های نوظهور، مثل هوش مصنوعی، اتوماسیون در تجربیات مشتری، و شخصیت‌های مجازی، به چه طرقی انسانیت را تجربیات برند ما اضافه می‌کنند؟

جرمی گلدمن: هوش مصنوعی و اتوماسیون در حال تغییر شکل تجربیات برند هستند، و این تجربیات را شخصی‌تر ، کارآمدتر و همچنین با نیازهای انسان واقعی هماهنگ‌تر می‌کنند. این تحولات مزایای بی‌شماری را به‌دنبال دارند.

·      شخصی‌سازی: تعاملات برند اکنون به‌نظر با سلایق فردی وفق یافته‌اند، و تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده‌ای را ارائه می دهند.

·      کارآیی بیشتر: اکنون به‌صورت آنی و بدون‌وقفه می‌توان نیازهای مشتری را برآورده کرد.

·      بینش‌های عمیق به‌صورت بلادرنگ: ابزارهای تجزیه‌وتحلیل قدرتمند به توسعهٔ محصول شکل می‌دهند، استراتژی‌های بازاریابی را اصلاح می‌کنند، و برندها را قادر می‌سازند سریع‌تر از گذشته به نیازهای مشتریان پاسخ دهند.

·      دسترس‌پذیری بهتر: از دستیارهای صوتی گرفته تا رابط‌های انطباق‌پذیر، هوش مصنوعی و اتوماسیون فضای دیجیتال را به فضایی انحصاری‌تر و خوشایندتر تبدیل کرده‌اند.

·      خدمات مشتریان همدلانه: ابزارهای تجزیه‌وتحلیل پیشگویانه که قدرت‌شان را از هوش مصنوعی گرفته‌اند به برندها کمک می‌کنند نیازهای مشتری را قبل از اینکه بیان شوند پیش‌بینی کنند.

·      پایداری و شفافیت: با بهره‌گیری از شیوه‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، در کل زنجیرهٔ تأمین استفاده از منابع بهینه‌سازی می‌شود، هدررفت کاهش می‌یابد، و شفافیت افزایش می‌یابد.

چند مثال از برندهایی بیاورید که با موفقیت از هوش مصنوعی برای ارتقاء تجربیات مشتریان‌شان بهره گرفته‌اند، و در عین حال حس انسانیت را حفظ کرده‌اند؟

جرمی گلدمن: دستیار صوتی بانک آمریکا به‌نام اریکا را در نظر بگیرید. اریکا یک دستیار مجازی معمولی نیست؛ اریکا عملاً یک مشاور مالی است. این ابزار، که اپلیکیشن موبایلی بانک آمریکا (BofA) قرار دارد، به‌گونه‌ای طراحی شده است تا توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده و اخبار بلادرنگ دربارهٔ معاملات را ارائه کند. تأثیر آن واضح است: بیش از ۶۰٪ تعاملات مشتری با اریکا پیشگیرانه هستند و این ابزار تا اواسط ۲۰۲۳ بیش از ۳۳۰ میلیون درخواست را مدیریت کرده است. این ابزار شکلی از اتوماسیون با حس‌وحال متمایز انسان است.

دستیار هوش مصنوعی کلارنا هم با مدیریت کارآمد درخواست‌های مشتریان، طبق برآوردها ۴۰ میلیون دلار سود‌آوری داشته است.

بخش فروش رویکرد جامع‌تری را اتخاذ می‌کنند و، با ترکیب ابزارهای هوش مصنوعی در مدیریت روابط مشتری، پشتیبانی از چند زبان را ارائه می‌کنند و وظایف زمان‌بر را خودکارسازی می‌کنند.

در بخش خرده‌فروشی، برندهایی مانند مایکل کورس با استفاده از هوش مصنوعی در پلتفرم‌هایی مانند داینامیک یِلد تجربیات خرید آنلاین به‌شدت شخصی‌سازی‌شده‌ای را به مشتریان ارائه می‌دهند. تارگت هم چت‌بات «همیار فروشگاه» خود را معرفی کرده است، که به کارکنان یادآوری می‌کند به سؤالات مشتریان جواب دهند و از این طریق بازدهی فرآیندها را افزایش می‌‌دهد.

اسپاتیفای و نتفلیکس از پیشگامان ترکیب هوش مصنوعی با گزینش انسانی به‌منظور ارائه تجربیات کاملاً شخصی سازی‌شده در زمینهٔ پیشنهاد موسیقی و فیلم هستند. رویکرد اسپاتیفای مثال بارزی از ترکیب فناوری با حس‌وحال انسانی است. این شرکت با استفاده از هوش مصنوعی نحوهٔ تعامل کاربران با موسیقی را تحلیل می‌کند و در عین حال با استفاده از گزینش انسانی پلی‌لیست‌هایی را که منحصر به فرد به نظر می‌رسند برای کاربران می‌سازد؛ رویکردی که ۲۲۶ میلیون کاربر پولی از آن استفاده می‌کند.

پشتیبانی مشتری پیشگیرانه یکی دیگر از عرصه‌هایی است که هوش مصنوعی در آن می‌درخشد. شرکت Skroutz Last Mile از ابزارهای هوش مصنوعی برای ارسال پیام به مشریان دربارهٔ زمان‌ تحویل استفاده می‌کند، در حالی که پلتفرم Intercom پیام‌های پیشگرانه‌ای را برای حل پیش‌دستانهٔ مشکلات ارسال می‌کند.

و در پایان، شرکت L’Oréal مثالی از نوآوری مبتنی بر هوش مصنوعی در بخش زیبایی است. ابزارهای هوش مصنوعی L’Oréal، در همکاری با پلتفرم‌هایی مانند متا، از واقعیت افزودهٔ سه‌بعدی و سایر فناوری‌های پیشرفته برای ارتقاء تجربهٔ مشتری در تمامی برندهای‌شان بهره می‌گیرند. این ابزارها فناوری پیشرفته و تخصص انسانی را با هدف ترویج رشد در بخش اقتصاد، و در عین حال تضمین حس و حال شخصی بودن مشورت‌های فردی، ترکیب می‌کنند.

هوش مصنوعی به این برندها کمک می‌کند نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند و نارضایتی را کاهش دهند، و بدین طریق رضایت و وفاداری را افزایش دهند.

چند مثال از برندها یا زمینه‌هایی بیاورید که هوش مصنوعی یا فناوری اتوماسیون پیامدهای منفی‌ای برای آنها داشته است؟

جرمی گلدمن: استفاده از چت‌بات‌های هوش مصنوعی در بخش خدمات مشتریان موافقان و مخالفان زیادی دارد. هرچند هیچکس نمی‌تواند کارآیی آنها را انکار کند، برای بسیاری از مردم همچنان مثل شمشیری دو لبه عمل می‌کنند. نظرسنجی‌ای که اخیراً گارتنر انجام داد نشان داد که ۸۸٪ از مشتریان دربارهٔ استفاده از هوش مصنوعی در بخش خدمات مشتریان تردید دارند، و ۶۴٪ از مشتریان ترجیح می‌دهند با یک انسان صحبت کنند. شکایت اصلی آنها چه بود؟ هوش مصنوعی اغلب دسترسی به یک فرد واقعی را دشوارتر می‌کند. بیش از نصف شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اعلام کردند که اگر هوش مصنوعی بخش خدمات مشتریان را تصاحب کند به تغییر برند فکر می‌کنند، که اهمیت حفظ دسترسی به پشتیبانی انسانی در کنار اتوماسیون را نشان می‌دهد.

در بخش استخدام نیرو، هوش مصنوعی بحث‌های زیادی را خصوصاً در زمینهٔ عدالت به راه انداخته است. در حالی که این ابزارها با هدف کارآمدتر کردن استخدام طراحی شده‌اند، نگرانی‌هایی وجود دارد که شاید تبعیض‌هایی را علیه برخی گروه‌های خاص، مانند داوطلبینی که معلولیت دارند قائل شوند، که نگرانی‌ها دربارهٔ پایبندی به «قانون آمریکایی‌های مبتلا به معلولیت» را افزایش داده است  علاوه بر این، شواهد مربوط به تبعیض نژادی در ابزارهای استخدام مبتنی بر هوش مصنوعی حاکی از این است که داوطلبینی که در اقلیت قرار دارند شاید به‌شکلی ناعادلانه کنار گذاشته شوند. این مسائل فقط به ارزش‌های اخلاقی مربوط نمی‌شود؛ چنین تبعیض‌هایی غیرقانونی است و به شهرت شرکت‌ها آسیب می‌‌زند.

بخش مالی با چالش‌های مشابهی خصوصاً در زمینهٔ وام‌دهی مواجه است. به‌عنوان مثال، ضمانت مبتنی بر هوش مصنوعی ممکن است علیه متقاضیان سیاه پوست تبعیض قائل شود؛ برخی مطالعات نشان می‌دهد که نرخ رد درخواست در این گروه تا ۸۰٪ می‌رسد. این مسائل فقط ناعدالتی را به ذهن را متبادر نمی‌کند، بلکه نیاز واقعی به نظارت و اصلاح شیوه‌های استفاده از هوش مصنوعی حوزه مالی را نشان می‌دهد.

خرده‌فروشی یکی دیگر از بخش‌هایی است که مسائل منحصر به خود را دارد. در حالی که اتوماسیون کارآیی را افزایش داده است و امکان ارائهٔ تجربیات شخصی‌‌سازی شده را فراهم کرده است، ممکن است غیرشخصی یا حتی رباتیک به نظر برسد. در صورتی که بیش از حد از اتوماسیون استفاده شود، تعاملات با مشتری ممکن است سرد و بی‌روح به نظر برسد، خصوصاً اگر هوش مصنوعی نتواند زمینه را درک کند، که در اینصورت منجر به ارائه پیشنهادات نامرتبط می‌شود و به تجربهٔ مشتری لطمه می‌زند.

در بخش تولید، هوش مصنوعی در حال متحول کردن صنعت است، اما این روند بدون مناقشه نبوده است. جابجایی شغلی یکی از نگرانی‌های روزافزون در بخش تولید است؛ هوش مصنوعی و رباتیک پیشرفته‌تر شده‌اند و جای کارگران انسانی را در خطوط تولید گرفته‌اند. این تحول نگرانی‌های زیادی را دربارهٔ آیندهٔ کار در این صنعت، و نحوهٔ کاهش تأثیر آن روی کارگران جابجا شده ایجاد کرده است.

علاوه بر این بخش‌ها، در بخش حمل‌ونقل و لجستیک هم نگرانی‌هایی اخلاقی در خصوص استفاده از هوش مصنوعی وجود دارد. فناوری‌هایی مانند ماشین‌های خودران و پهپادها می‌توانند نیاز به انسان‌های راننده را کاهش دهند، که در حال حاضر هم بر مشاغل زیادی خصوصاً جابجایی مسافر تأثیر خود را گذاشته است. این پیشرفت‌ها پرسش‌ها و نگرانی‌های اجتماعی‌اقتصادی زیادی را دربارهٔ نحوهٔ اثرگذاری این تحولات بر کارگران و به‌طور کلی‌تر صنایع ایجاد می‌کند.

با این توضیحات، آیا رهبران برندها می‌توانند از تأثیر منفی هوش مصنوعی و فناوری اتوماسیون بر تجربهٔ مشتری یا دلسرد کردن مشتری جلوگیری کنند؟

جرمی گلدمن: مهمترین موضوع در زمینهٔ هوش مصنوعی و اتوماسیون بحث تعادل است. این فناوری‌ها در زمینهٔ ارتقاء تجربهٔ مشتری پتانسیلی باورنکردنی دارند، اما نباید روند انجام کارها را دشوارتر یا غیرشخصی‌تر کنند. باید دست به عصا بود؛ فرآیندها را با استفاده از فناوری راحت‌تر کرد، بدون اینکه ارتباط انسانی را قربانی کرد. همانطور که اغلب تکرار می‌کنم، اجازه دهید هوش مصنوعی تیم‌تان را تقویت کند، آن را جایگزین تیم‌تان نکنید.

فناوری هر چقدر هم که پیشرفت کرده باشد، نمی‌تواند همدلی اصیل انسان را تقلید کند. در حالی که هوش مصنوعی برنامه‌ریزی شده است تا سرنخ‌های هیجانی خاص را تشخیص دهد، نقش اصلی آن باید حمایت از عامل‌های انسانی‌ای باشد که در مدیریت موقعیت‌های ظریف دست برتر را دارند. هوش مصنوعی می‌تواند راهنمایی کند، اما هیچگاه نمی‌تواند هیجان انسان را آنطور که انسان‌ها درک می‌کنند درک کند.

یکی از مولفه‌های حیاتی در این تعادل محول کردن کار از هوش مصنوعی به عامل‌های انسانی است. وقتی مشتری نیاز دارد که با یک انسان صحبت کند، انتقال باید بدون‌وقفه انجام شود؛ باید مانند ادامهٔ همان گفتگو به نظر برسد. هیچ چیزی بدتر از دست به سر شدن یا احساس سردرگمی در یک سیستم نیست.

آموزش کارهایی که هوش مصنوعی می‌تواند انجام دهد، و نمی‌تواند انجام دهد، به کارمندان هم به همان اندازه اهمیت دارد. اگر تفسیر داده‌ها و تشخیص محدودیت‌های فناوری را به کارمندان آموزش دهید برای وارد عمل شدن و مدیریت بخش‌هایی که هوش مصنوعی از پس آنها بر نمی‌آید آمادگی خواهند داشت.

وقتی از هوش مصنوعی استفاده می‌شود، نظارت بر آن امری حیاتی است. هوش مصنوعی دائماً باید بر مبنای بازخورد مشتری واقعی تنظیم شود. آن را مانند یک موجود زنده در نظر بگیرید؛ به به‌روزرسانی و تنظیمات منظم نیاز دارد، تا روز به روز بهتر شود، نه اینکه به‌صورت خودران عمل کند.

هرچند یکی از مزایای آن صرفه‌جویی در هزینه است، ارزش واقعی هوش مصنوعی در حل کارآمد مشکلات مشتریان نهفته است. تمرکز باید بر ارتقاء تجربهٔ مشتری باشد، نه فقط بهبود جمع کل درآمد شرکت. موفقیت با تعداد مشتریان راضی سنجیده می‌شود، نه فقط مقدار هزینه‌ای که صرفه‌جویی شده است.

هوش مصنوعی، وقتی به‌صورت اندیشمندانه و راهبردی از آن استفاده شود، فقط پیشروی را حفظ نمی‌کند، بلکه سرعت پیشروی را هم تنظیم می‌کند. استفادهٔ هوشمندانه از هوش مصنوعی به‌خوبی نشان می‌دهد که چطور انسانیت و فناوری با هم ترکیب شده و تجربیاتی بهتر و معنی‌دارتری را برای همه رقم می‌زنند.

رهبران برند چطور می‌‌توانند فرهنگ نوآوری و آزمایش‌گری را ترویج دهند تا در دنیای به‌سرعت در حال تکامل هوش مصنوعی و برندینگ پیش بیافتند؟

جرمی گلدمن: سرمایه‌گذاری در هوش مصنوعی و تجزیه‌وتحلیل داده برای برندهایی که می‌خواهند همچنان رقابتی باقی بمانند جای فکر کردن ندارد. ابزارهای هوش مصنوعی بینش‌های عمیقی را ارائه می‌دهند، روندهای بازار را پیش‌بینی می‌کنند، و امکان ارائهٔ استراتژی‌های بازاریابی کاملاً شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌کنند. باید با استفاده از این ابزارها استراتژی‌های دقیق و مشتری‌محوری را که مشارکت معنی‌دار را ترویج می‌دهند اجرا کرد.

یادگیری مداوم هم، خصوصاً در زمینه‌های به‌سرعت در حال تکاملی مانند هوش مصنوعی، به‌همان اندازه ضروری است. جلسات آموزشی منظم، در کنار تشویق مشارکت در رویدادها و کارگاه‌ها، به تیم‌ها کمک می‌کنند از روندهای جدید و بهترین‌های شیوه‌های صنعت مطلع شوند و به‌نحو مؤثر از هوش مصنوعی بهره‌برداری کنند.

یکی دیگر از فاکتورهای حیاتیِ موفقیت چابکی است. بکارگیری روش‌های چابک و پرورش تیم‌های انعطاف‌پذیر به شما کمک می‌کند در زمینهٔ پاسخ دادن به تقاضای بازار انطباق‌پذیرتر باشید. این انطباق‌پذیری امکان آزمایش، یادگیری و بکارگیری سریع را فراهم می‌کند و، از این طریق، سازمان‌ها را برای پاسخ‌دهی سریع و آینده آماده‌تر می‌کند.

در پایان، هوش مصنوعی مبتنی بر اخلاقیات باید در بالاترین اولویت قرار گیرد. باید دستورالعمل‌‌های شفافی برای استفاده از هوش مصنوعی تدوین شوند و شفافیت دربارهٔ نقش آن در تصمیم‌گیری حفظ شود. در غیر اینصورت، حفظ قابلیت اعتماد هوش مصنوعی و هم‌راستایی آن با ارزش‌های برندتان بدون آسیب رسیدن به تجربه مشتری بی‌نهایت دشوارتر خواهد شد.