جرمی ماینر

اگر شما یک فروشنده هستید و می‌خواهید فروش خود را به میزان قابل ‌توجهی افزایش دهید، ممکن است در یکی از این پنج دسته قرار بگیرید. شاید شما فروشنده‌ای باشید که عملکردی بسیار پایین‌تر از میانگین دارید و می‌دانید اگر فروش خود را بهبود نبخشید، ممکن است شغل خود را از دست بدهید. یا شاید فروشنده‌ای با عملکرد متوسط هستید که می‌خواهید مهارت‌های خود را ارتقا دهید تا بتوانید سرنوشت خود را در دست بگیرید، فروش بیشتری داشته باشید و درآمد بیشتری کسب کنید. ممکن است فروشنده‌ای خوب باشید، اما هدف شما این است که بهترین در دفتر خود شوید، نفر اول باشید و تمام جوایز شرکت را به دست آورید. یا شاید در حال حاضر بهترین فروشنده در شرکت خود هستید، اما می‌خواهید مهارت‌های بیشتری کسب کنید تا به بهترین در کل صنعت خود تبدیل شوید، به ‌گونه‌ای که همه شما را به‌عنوان برترین بشناسند و هیچ شکی در این مورد وجود نداشته باشد.

اگر در یکی از این پنج دسته قرار دارید (کارآفرین، صاحب کسب‌وکار، فروشنده، مدیر فروش، مربی، مشاور یا هر فردی که چیزی می‌فروشد و می‌خواهد دیگران را متقاعد کند) و هدف شما افزایش فروش محصول یا خدمات‌تان است، من قصد دارم مدل جدیدی از فروش را به شما معرفی کنم که توسط ده‌ها هزار فروشنده در تقریباً تمام کشورها و صنایع، از جمله صنعت شما، مورد استفاده قرار گرفته است. بیایید این مدل جدید فروش را بررسی کنیم و تفاوت آن را با روش‌هایی نشان دهم که شاید شرکت شما یا برخی از مربیان فروش که خودشان چندان در فروش موفق نبوده‌اند یا سال‌هاست که فروشی انجام نداده‌اند، به شما تحمیل کرده‌اند. من این مدل جدید را برای شما تشریح می‌کنم و مثال‌های خاص مرتبط با صنایع مختلف ارائه می‌دهم. اگر می‌خواهید فروش محصول یا خدمات خود را افزایش دهید، همراه من بیایید.

ابتدا تفاوت‌های بین مدل قدیمی فروش را که ما آن را مدل AIDA (توجه، علاقه، تمایل و اقدام) می‌نامیم و گاهی به‌عنوان فروش مشاوره‌ای نیز شناخته می‌شود و مدل جدید فروش که ما آن را NEPQ (سؤالات اقناع عاطفی ـ عصبی) می‌نامیم، بررسی می‌کنیم. سپس چند مثال خاص از صنایع مختلف ارائه داده و روان‌شناسی پشت هر مرحله از NEPQ را توضیح می‌دهم. مدل AIDA شامل جلب توجه، ایجاد علاقه، برانگیختن تمایل و هدایت به سمت اقدام است. در مقابل NEPQ بر سؤالات اقناع عاطفی ـ عصبی تمرکز دارد.

در مدل قدیمی فروش، حدود 10 درصد ابتدایی صرف ایجاد ارتباط ظاهری می‌شد. به شما آموزش داده می‌شد که سؤالاتی مانند «روزت چطوره؟»، «امروز حالت چطوره؟» یا «هوا اونجا چطوره؟» بپرسید. اگر تماس از طریق زوم یا تلفن بود، ممکن بود بپرسید «بازی دیشب رو دیدی؟» تا با مشتری ارتباط برقرار کنید. اما این نوع سؤالات که ما آنها را «ارتباط ظاهری جعلی» می‌نامیم، برای مشتریان قابل ‌پیش‌بینی هستند. آنها این سؤالات را بارها از فروشندگان دیگر شنیده‌اند و می‌دانند که شما در تلاشید آنها را به خودتان علاقه‌مند کنید تا محصول یا خدمات‌تان را بفروشید. این امر باعث می‌شود مشتریان از نظر احساسی بسته بمانند و پاسخ‌های سطحی بدهند.

در این روش، مشتریان شما را به‌عنوان فروشنده‌ای با جایگاه پایین‌تر می‌بینند، زیرا شما شبیه سایر فروشندگان عمل می‌کنید. این نوع سؤالات اغلب باعث می‌شود مشتری به‌سرعت به تفکر مبتنی بر قیمت یا هزینه سوق پیدا کند، در حالی که ما می‌خواهیم آنها را به تفکر مبتنی بر نتایج هدایت کنیم. در ادامه، حدود 10 درصد بعدی در مدل قدیمی به پرسیدن سؤالات سطحی اختصاص داشت، مانند «چه چیزی شما را شب‌ها بیدار نگه می‌دارد؟» یا «چه چالش‌هایی دارید؟» اینها سؤالات منطقی هستند، اما مشکل اینجاست که انسان‌ها بر اساس منطق خرید نمی‌کنند، بلکه بر اساس احساسات تصمیم می‌گیرند. مطالعات علوم رفتاری نشان می‌دهد که تمام تصمیم‌گیری‌ها از بخش احساسی مغز آغاز می‌شود.

در مدل قدیمی، پس از این سؤالات سطحی، حدود 50 درصد از مکالمه صرف ارائه ویژگی‌ها و مزایای محصول یا خدمات می‌شد. شما به مشتری می‌گفتید که محصول شما بهترین است یا شرکت شما در بازار شماره یک است. اما از آنجا که همه فروشندگان همین ادعاها را دارند، مشتریان به این گفته‌ها اعتماد نمی‌کنند. در نهایت، 30 درصد آخر مکالمه به تلاش برای انعقاد معامله و مدیریت اعتراضات اختصاص داشت که اغلب فشار زیادی به مشتری وارد می‌کرد. این مدل به ذهنیت «بازی اعداد» منجر می‌شود؛ تماس با تعداد بیشتری مشتری، تلاش بیشتر و پذیرش تعداد زیادی پاسخ منفی برای رسیدن به یک پاسخ مثبت. این روش ممکن است نتایج متوسطی به همراه داشته باشد، اما محدودیت‌هایی دارد و بسیاری از فروشندگان به‌دلیل رد شدن‌های مکرر از نظر احساسی فرسوده می‌شوند. به همین دلیل، فروش بالاترین نرخ فرسایش شغلی را در میان تمام حرفه‌ها دارد.

با پیشینه‌ام در علوم رفتاری، این مدل را بررسی کردم و پرسیدم «چرا باید این‌گونه فروش کنیم؟» و «چرا باید در پایان مکالمه فشار بیاوریم یا ضعیف عمل کنیم؟» به‌عنوان یک فروشنده، شما باید در مقام یک متخصص و مرجع قابل ‌اعتماد دیده شوید. بنابراین تصمیم گرفتم این مدل را تغییر دهم. با مطالعه روان‌شناسی انسانی و پویایی‌های اجتماعی، به‌ویژه مفهوم «چارچوب رتبه‌بندی» یا جایگاه اجتماعی، به این نتیجه رسیدم که فروشندگان معمولاً جایگاه پایین‌تری در جامعه دارند، حتی اگر درآمد بالایی داشته باشند. برای مثال، یک پزشک به‌دلیل مدرک تحصیلی و جایگاه اجتماعی‌اش، حتی اگر درآمد کمتری نسبت به یک فروشنده داشته باشد، از جایگاه بالاتری برخوردار است.

بدون فروش، اقتصادی وجود نخواهد داشت و بدون اقتصاد، جامعه‌ای شکل نمی‌گیرد. فروش از آغاز تمدن بشری وجود داشته است. بنابراین، چگونه می‌توانم جایگاه خود را در ذهن مشتری ارتقا بدهم تا مرا به‌عنوان یک متخصص با جایگاه بالاتر ببیند؟ اینجاست که مفهوم «جایگاه موقعیتی» یا «رتبه‌بندی اجتماعی» مطرح می‌شود. من می‌خواستم مدلی ایجاد کنم که 85 درصد مکالمه صرف ایجاد اعتماد و گشایش احساسی مشتری شود. برای این کار، باید ابتدا دیوار دفاعی مشتری را پایین بیاورم. با استفاده از سؤالات ارتباطی NEPQ، می‌توانم مشتری را وادار کنم که از نظر احساسی باز شود. اکثر فروشندگان با استفاده از تکنیک‌های قدیمی، مقاومت مشتری را در همان ابتدا برمی‌انگیزند.

برای جلوگیری از این مقاومت، باید از سؤالات قابل ‌پیش‌بینی که همه فروشندگان استفاده می‌کنند، اجتناب کنیم. در عوض، باید مشتری را به تفکر مبتنی بر نتایج هدایت کنیم، نه قیمت یا هزینه. همچنین، باید به آنها کمک کنیم تا مشکلاتی را که حتی خودشان از وجودشان آگاه نیستند، کشف کنند. این فرآیند «یافتن مشکل» نامیده می‌شود. سپس، با استفاده از سؤالات و لحن مناسب، شکافی بین وضعیت فعلی آنها و جایی که می‌خواهند باشند، ایجاد می‌کنیم تا خودشان احساس نیاز به تغییر کنند. دو محرک اصلی احساسی که انسان‌ها را به تغییر وامی‌دارد، درد و ترس از درد آینده است. اگر نتوانیم این احساسات را در مشتری برانگیزیم، آنها نیازی به تغییر احساس نمی‌کنند و این موضوع به اعتراضات و عدم خرید منجر می‌شود.

علاوه بر این، باید اعتراضات را پیش‌بینی کنیم و با پرسیدن سؤالات مناسب در طول مکالمه، از بروز آنها جلوگیری کنیم. حتی اگر نتوانیم تمام اعتراضات را حذف کنیم، کاهش نیمی از آنها می‌تواند فروش شما را به‌طور قابل ‌توجهی افزایش دهد. همچنین، باید مشتری را به آینده‌ای هدایت کنیم که مشکلات تازه کشف‌شده‌شان حل شده است. این فرآیند اعتماد ایجاد می‌کند، زیرا مردم از کسانی خرید می‌کنند که به آنها اعتماد دارند و معتقدند می‌توانند بهترین نتیجه را برایشان به ارمغان بیاورند، نه صرفاً به این دلیل که آنها را دوست دارند.

در این مدل، تنها حدود 10 درصد از مکالمه صرف ارائه راه‌حل می‌شود، زیرا مشتری قبلاً تمام نیازها و خواسته‌هایش را به شما گفته است. انعقاد معامله نیز فقط دو تا پنج درصد از فرآیند فروش را تشکیل می‌دهد، نه 30 درصد. کلید موفقیت در این مدل، تمرکز 85درصدی بر مرحله تعامل است؛ جایی که اعتماد و شکاف احساسی ایجاد می‌شود. در ادامه، مثال‌هایی از سؤالات ارتباطی NEPQ ارائه می‌دهم که به مشتری کمک می‌کند عمیق‌تر به وضعیت خود فکر کند و پیامدهای عدم تغییر را درک کند.

سؤالات ارتباطی: این سؤالات سه کار اصلی انجام می‌دهند. اول، تمرکز را از شما به مشتری منتقل می‌کنند، زیرا مردم دوست دارند درباره خودشان صحبت کنند. دوم، مشتری را به‌سرعت به تفکر مبتنی بر نتایج سوق می‌دهند، نه قیمت یا هزینه. سوم، دیوار دفاعی مشتری را تضعیف می‌کنند تا از نظر احساسی باز شوند. برای مثال، در یک تماس خروجی، می‌توانید بگویید: «سلام جان، من جرمی از شرکت XYZ هستم. به نظر می‌رسد شما اخیراً به تبلیغ ما پاسخ داده‌اید و درخواست کرده‌اید که درباره کمک احتمالی برای [مشکلی خاص] تماس بگیریم تا بتوانید [نتیجه نهایی] را به دست آورید، درست است؟» این سؤال نتیجه‌ای را که محصول یا خدمات شما ارائه می‌دهد، تکرار کرده و مشتری را به تفکر مبتنی بر نتایج هدایت می‌کند.

سؤالات وضعیتی: این سؤالات پس از سؤالات ارتباطی پرسیده می‌شوند و دو هدف دارند؛ اول، به شما کمک می‌کنند تا وضعیت واقعی مشتری را درک کنید. اگر ندانید مشتری کجاست، چگونه می‌توانید شکافی به سمت مقصد مورد نظرش ایجاد کنید؟ دوم، به مشتری کمک می‌کنند تا خودشان وضعیت واقعی‌شان را بهتر درک کنند. اکثر مشتریان درک کاملی از مشکلات خود ندارند. برای مثال، در صنعت بیمه سلامت: «چه نوع پوششی در حال حاضر دارید؟» یا «هر ماه برای این پوشش چقدر پرداخت می‌کنید؟» این سؤالات اطلاعاتی واقعی درباره وضعیت مشتری جمع‌آوری می‌کنند و با لحن مناسب، می‌توانید تردیدهایی درباره انتخاب فعلی‌شان ایجاد کنید.

سؤالات آگاهی از مشکل: این سؤالات شکاف بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب مشتری را ایجاد می‌کنند. آنها به شما و مشتری کمک می‌کنند تا ریشه مشکلات را کشف کرده و تأثیرات شخصی این مشکلات را درک کنید. برای مثال، در صنعت بیمه سلامت: «با این پوشش، وقتی به پزشک مراجعه می‌کنید، آیا از نحوه پوشش‌دهی آن راضی هستید؟» یا «اگر بتوانید چیزی را تغییر دهید، چه چیزی را تغییر می‌دهید؟» این سؤالات مشتری را وادار می‌کند تا درباره مشکلات خود عمیق‌تر فکر کند.

سؤالات آگاهی از راه‌حل: این سؤالات دو بخش دارند؛ بخش اول، بررسی کارهایی است که مشتری در گذشته برای حل مشکلاتش انجام داده است. برای مثال: «قبلاً چه اقداماتی برای حل این مشکل انجام داده‌اید؟» بخش دوم، کمک به مشتری برای تصور آینده‌ای است که مشکلاتش حل شده است. برای مثال، در صنعت تناسب‌اندام: «اگر بتوانیم به شما کمک کنیم 50 کیلوگرم وزن کم کرده و آن را حفظ کنید، چه کارهایی می‌توانید انجام دهید که اکنون نمی‌توانید؟»

سؤالات پیامدی: این سؤالات مشتری را وادار می‌کنند تا خودشان دلایل نیاز به تغییر را توجیه کنند و پیامدهای عدم اقدام را در نظر بگیرند. برای مثال، در صنعت انرژی خورشیدی: «اگر کاری برای این موضوع انجام ندهید و شرکت برق هر سال نرخ‌ها را افزایش دهد، وقتی 75 یا 80ساله هستید و با درآمد محدود بازنشسته شده‌اید، چگونه این صورت‌حساب را پرداخت خواهید کرد؟» این سؤالات با لحن چالش‌برانگیز شروع می‌شوند و با لحن همدلانه پایان می‌یابند.

در نهایت، پس از این مراحل، به ارائه راه‌حل و سؤالات تعهدی می‌رسیم. در سؤالات تعهدی، از مشتری می‌پرسید: «آیا احساس می‌کنید این می‌تواند راه‌حل مناسب شما باشد؟» استفاده از کلمه «احساس» به جای «فکر» مشتری را در حالت احساسی نگه می‌دارد که برای تصمیم‌گیری در خصوص خرید حیاتی است. سپس، با توجه به پاسخ آنها، به مرحله بعدی فرآیند فروش هدایت می‌شوید، چه انعقاد معامله در یک تماس باشد و چه تنظیم یک قرار بعدی.

این یک مرور کلی از مدل NEPQ بود. برای یادگیری جزئیات بیشتر و مثال‌های خاص برای صنعت خود، می‌توانید با ما تماس بگیرید یا در برنامه‌های آموزشی پیشرفته‌مان شرکت کنید. فقط یک توصیه؛ این اطلاعات را با رقبای خود به اشتراک نگذارید، مگر اینکه بخواهید آنها هم فروش‌شان را افزایش دهند!