یک روش عجیب برای نوآوری
جاشوا گنز
یکی از حقایق بزرگی که حاصل ربع قرن تحقیقات پروفسور اریک فون هیپل از MIT و نویسندگان همکارش است این است که تعداد زیادی از نوآوری‌های مفید حاصل کار دانشمند و مهندسی که در آزمایشگاه مشغول هستند نمی‌باشد، بلکه نتیجه کار افرادی است که می‌توان آن‌ها را کاربرانی نامید که مشکلات‌شان را خودشان حل می‌کنند. مثال‌های فراوانی در این خصوص وجود دارد، از فلان ابزار علمی گرفته تا فلان دوچرخه کوهستان. در برخی موارد، نوآوری‌ها کار نوآوران تنها بود، در حالی که در موارد دیگر، جوامع محلی با هم پیشرفت‌هایی را ایجاد کردند.
البته شرکت‌های جاافتاده می‌دانند که کاربران می‌توانند در طراحی محصول مفید باشند. مدت‌هاست ثابت شده است که شرکت‌ها برای ارزیابی نیازها با مشتریان و مشتریان بالقوه تعامل خواهند داشت. شرکت‌ها اکنون معمولاً آزمایش بتای پیش از عرضه محصولات را انجام می‌دهند. اما اینکه خود کاربران منبع ایده‌های کلیدی هستند، هنوز جدید تلقی می‌شود.
فون هیپل خیلی زود متوجه شد که برای بهره‌برداری بیشتر از این نوآوری‌ها، مهم است که جریان اطلاعات را روان‌تر کند. گرچه کاربران می‌توانستند نوآوری‌های بزرگی ایجاد کنند، انتشار این نوآوری‌ها برای سایر کاربران و تولیدکنندگان، مسئله دیگری بود.
این موضوع حتی پیچیده‌تر از این است، زیرا اطلاعات بین کاربران و تولیدکنندگان تنها جریانِ اطلاعات نیست. به‌طور قابل تصوری، ایده یک محصول جدید می‌تواند ترکیبی از ایده‌ها و پیشنهادات طیف وسیعی از مردم باشد.
در شرکت‌ها، جلسات و سایر تعاملات این نقش را دارند. برای کاربران، جوامع می‌توانند این کار را انجام دهند. اما دیدگاه‌های دیگری که ممکن است بخش‌هایی از ایده‌های نوآورانه را ارائه دهند چطور؟ آیا بازاری برای بخشی از ایده‌های خلاقانه وجود دارد؟
این سؤالی است که در تحقیقات به دنبال پاسخ آن هستم. من همیشه به چگونگی مطابقت ایده‌ها با سایر دارایی‌ها (بازاریابی، توزیع و مقررات) که می‌توانند آن‌ها را به بازار بیاورند، علاقه‌مند بوده‌ام. حتی در این خصوص، تجارت زیادی وجود دارد، اما جریان‌های ارتباطی اغلب دوطرفه هستند و آن چیزی نیستند که شما ممکن است در بازارهای بزرگ‌تر ببینید. ایجاد بازار برای ایده‌ها چالش‌برانگیز است. یکی از دلایلش هم نحوه اطمینان از این است که نوآوران می‌توانند با خیال راحت بازده خوبی داشته باشند. اما وقتی صحبت از اجزای ایده به میان می‌آید، چالش‌ها حتی بزرگ‌تر هستند. اسکات آدامز به زیبایی مسائل مربوط در این خصوص را بیان می‌کند و آینده‌ای را تصور می‌کند که چنین بازاری در آن وجود دارد.
در آینده‌ای که من تصور می‌کنم، شما با ساختن یک ویدیوی خانگی از خودتان شروع می‌کنید که ایده‌تان را معرفی می‌کند، درست مانند کاری که برای یک سرمایه‌گذار انجام می‌دهید. ویدیوی خود را به همراه توضیحات دقیقی از ایده‌تان در وب‌سایتی آپلود می‌کنید که سایر کارآفرینان در سراسر جهان نیز همین کار را انجام می‌دهند. اما به جای اینکه صرفاً به دنبال تأمین مالی باشید، به دنبال تیم کاملی هستید که بر اساس هر مهارتی که کسبوکار مدنظر شما نیاز دارد، تشکیل شده باشد. نکته کلیدی برای موفقیت در این کار این است که تا زمانی که تمام منابع لازم برای ایده آماده نشوند، هیچ کس شغل فعلی خود را رها نمی‌کند یا بودجه‌ای تامین نمی‌کند،. هدف اصلی این سیستم اطمینان از برآورده شدن شرایط مشارکت همه، قبل از هرگونه ریسک است.
Quirky وارد می‌شود. ماموریت Quirky، استفاده از جمع‌سپاری[1] برای نوآوری و طراحی محصول است. آن‌ها با راه‌اندازی یک رقابت در خصوص ایده‌های محصولاتی که درخواست برای آن‌ها وجود دارد اما نسبتاً ابتدایی هستند، محصولات مصرفی را ایجاد می‌کنند. مردم این ایده‌ها را ارزیابی می‌کنند و برخی از آن‌ها برای اصلاحات بیشتر انتخاب می‌شوند. افراد ویژگی‌ها، طرح‌ها و حتی نام محصول و شعارهای بازاریابی مختلف را پیشنهاد می‌کنند. سپس، اگر به نظر برسد که تعداد کافی از مردم واقعاً می‌خواهند محصول را بخرند، Quirky آن را تولید کرده و می‌فروشد. در طول این مسیر، افراد «امتیاز تاثیرگذاری» کسب می‌کنند. این فقط ارائه ایده اولیه نیست که امتیاز می‌آورد - ارائه سایر اجزای ایده و ایفای نقش فعال در رأی‌گیری برای پیشنهادات مختلف نیز به آن کمک می‌کند - و بسته به تعداد امتیازهایی که دارید، ممکن است حق دریافت بخشی از درآمد را داشته باشید.
این یکی از آن ایده‌هایی است که در تئوری می‌تواند خوب به نظر برسد اما اجرای آن دشوار است. اول اینکه، تعداد کافی از افراد باید به آنچه Quirky می‌تواند انجام دهد ایمان داشته باشند تا واقعاً مشارکت کنند. خبر خوب این است که به نظر می‌رسد Quirky از این نگرانی اولیه عبور کرده و محصولات واقعی و جالبی را عرضه کرده است.
به عنوان بخشی از تحقیقات من برای این پست، تصمیم گرفتم چند مورد از آن‌ها را سفارش دهم. من یک Space Bar (مرتب‌کننده میز)، یک PowerCurl Cord Manager (مدیریت‌کننده کابل) و یک قاب iPad Cloak سفارش دادم. هر کدام به طور بالقوه می‌توانستند مشکلی را که با آن مواجه بودم حل کنند، اما آیا واقعاً مطابق با بازاریابی جذاب خود عمل کردند؟
کم‌و‌بیش. PowerCurl مطابق با تبلیغاتش عمل کرد اما خیلی خاص نبود. Space Bar به نظر می‌رسید که برای iMac خانگی ما عالی باشد، زیرا به صفحه کلید اجازه می‌داد در زیر آن قرار گیرد و شامل پورت‌های USB رو به جلو می‌شد. اما چند ثانیه پس از نصب، مشخص شد که کابل USB متصل‌کننده Space Bar به iMac بسیار کوتاه است. نمی‌توانستید کامپیوتر را در وسط Space Bar قرار دهید زیرا اتصال‌دهنده به آن نمی‌رسید. این مسئله‌ای است که باید در طول آزمایش محصول حل می‌شد، اما به‌وضوح مشکل داشت.
اما جالب‌ترین محصول از بین این سه تا، قاب Cloak iPad بود. از نظر ویژگی‌ها و ظاهر، Cloak iPad عالی است. مایکل مک کوی، مخترع، و ۵۳۵ نفر همکار او واقعاً به همه جوانب فکر کرده بودند. پایه‌هایی دارد که به آن اجازه می‌دهد به صورت افقی یا عمودی قرار گیرد، پایه‌ای دیگر که به آن اجازه می‌دهد با زاویه برای تایپ آسان قرار گیرد، و یک قاب سخت اما نرم که به‌خوبی از آن محافظت می‌کند. همچنین قرار دادن و خارج کردن iPad از آن دردسر زیادی نداشت. زیبا به نظر می‌رسد و چندین رنگ برای انتخاب وجود داشت.
اما سنگین است و وزن آن ۱.۲۱ پوند (بیش از نیم کیلوگرم) است. iPad من با ۱.۶ پوند (۳/۴ کیلوگرم) از قبل سنگین است. بنابراین Cloak قابلیت حملِ دستگاهِ قابل‌حمل را از بین می‌برد. در نتیجه، اگر می‌خواهید از iPad خود برای چیزی غیر از تماشای فیلم یا تایپ استفاده کنید، بهتر است Cloak را بردارید. این طرح مرا به یاد یکی از ماشین‌های طراحی‌شده توسط هومر سیمپسون انداخت و اینکه وقتی یک خودروساز به او اجازه داد تا یک «ماشین مردمی» طراحی کند.
با این حال، در زمان نگارش این مقاله، Cloak توانسته ۵۰۰۰ دستگاه فروش داشته باشد و این میزان فروش برای محصولی است که یک ماه برای طراحی محصول آن صرف شده است. این یعنی حدود ۲۵۰ هزار دلار فروش تاکنون. بد نیست. شاید من بیش از حد به وزن اهمیت می‌دهم؟
مانند سایر روش‌های جدید اجتماعی برای سازماندهی فعالیت‌های اقتصادی، جالب است که ببینیم آیا آزمایش Quirky نتیجه می‌دهد و این ابتکار خودش را حفظ می‌کند یا خیر.
جاشوا گنز استاد اقتصاد در دانشکده کسبوکار ملبورن و محقق مهمان در مایکروسافت ریسرچ است. تمام دیدگاه‌های اینجا متعلق به اوست.