Skip to content
دسته بندی:  
زمان کل:   8   دقیقه
نویسنده:   برایان ویل
خلاصه : 

با یک چارچوب 4 مرحله‌ای، بر روانشناسی فروش مسلط شوید

موفقیت در فروش فقط به کاریزما یا تکنیک‌های نهایی کردن معامله بستگی ندارد؛  بلکه ماحصل درک روانشناسی مشتریان و راهنمایی آن‌ها بر اساس نوعی فرآیند ساختاریافته است.

نوشته‌ی برایان ویل

موفقیت در فروش فقط به کاریزما یا تکنیک‌های نهایی کردن معامله بستگی ندارد؛  بلکه ماحصل درک روانشناسی مشتریان و راهنمایی آن‌ها بر اساس نوعی فرآیند ساختاریافته است. یکی از این فرآیندها «چهار جعبه» نامیده می‌شود، نوعی رویکرد گام‌به‌گام که برای کمک به متخصصان فروش در ایجاد اعتماد، غلبه بر اعتراضات مشتری و دستیابی به نرخ‌های نهایی شدن بالاتر طراحی شده است. در اینجا خلاصه‌ای از نحوه‌ی عملکرد این رویکرد آمده است:

  1. مقدمه (10% از فرآیند فروش)

مقدمه‌ی شما لحن کل تعامل فروش را تعیین می‌کند. این مرحله در واقع فرصت شما برای غلبه بر اولین مخالفت هر مشتری است: بی‌اعتمادی ذاتی نسبت به فروشندگان. ایجاد اعتماد و محبوبیت از همان ابتدا بسیار مهم است.

یک مقدمه‌ی موفق باید:

  • مشتری بالقوه را آرام کند – این کار شامل غلبه بر ترس آن‌ها از ناشناخته‌ها و ترس از «فروخته شدن» است.
  • به آن‌ها بگویید در مرحله‌ی بعد چه اتفاقی می‌افتد - فرآیند تماس فروش را توضیح دهید.
  • به آن‌ها بفهمانید که شما به دنبال منافع آن‌ها هستید... نه منافع خودتان.
  • آن‌ها را به این باور برسانید که کنترل در دست آن‌هاست.

به یاد داشته باشید که هدف این است که مشتری بالقوه‌ی آنقدر احساس راحتی کند که به شما گوش دهد. اگر در غلبه بر این مانع اولیه شکست بخورید، در بقیه‌ی مراحل با مقاومت روبرو خواهید شد.

۲. یافتن واقعیت (70% از فرآیند فروش)

مرحله‌ی یافتن واقعیت، قلب فرآیند فروش شماست، یعنی همان جایی است که فروش واقعاً انجام می‌شود. این مرحله مربوط به کشف نیازها و انگیزه‌های مشتری و غلبه بر اعتراضات شناخته‌شده‌ی آن‌ها، قبل از اینکه به ذهن‌شان بیاید، است. در اینجا نحوه‌ی موفقیت در این مرحله آمده است:

  • ابتدا دلیل و مبنای زمانی نیاز مشتری را کشف کنید. چرا دنبال فلان محصول هستند؟ چرا حالا؟ چرا با شما؟ و چه زمانی قصد خرید دارند؟
  • از سوالاتی استفاده کنید که برای غلبه بر اعتراضات آینده طراحی شده‌اند.
  • گوش دادن فعالانه به پاسخ‌های آن‌ها و دادن پاسخی مرتبط، کلید ایجاد ارتباطی قوی است.
  • هرگز درخواست بودجه نکنید، در عوض بودجه‌ی آن‌ها را در یک محدوده‌ی خاص قرار دهید.

کلید این مرحله این است که کمتر صحبت کنید و بیشتر گوش دهید. بگذارید مشتری شما فاش کند که چه چیزی برایش بیشترین اهمیت را دارد. رسیدگی به این نگرانی‌ها در ابتدای کار، موانع نهایی شدن معامله را بعداً از بین می‌برد. اگر این مرحله به‌درستی پیاده‌سازی شود، مشتری باید کم‌کم به دنبال نهایی کردن معامله باشد.

۳. ارائه (10% از فرآیند فروش)

برخلاف تصور رایج، ارائه‌ی شما جایی نیست که سعی کنید طی آن محصول یا خدمات خود را «بفروشید». در عوض، ارایه توضیح مختصری در خصوص این است که چگونه راه‌حل شما نیازهای خاص مشتری را برآورده می‌کند. شما باید اطلاعات کافی را در بخش یافتن واقعیت جمع‌آوری کرده باشید تا ارائه‌ی خود را طوری تنظیم کنید که فقط بر آنچه مشتری شما به دنبال آن است، تمرکز کند. ارائه‌های مؤثر:

  • آنچه مشتری در طول مرحله‌ی یافتن واقعیت تصمیم گرفته است را دوباره تأیید می‌کند (اینکه محصول شما برای آن‌ها مناسب است!)
  • فقط بر مزایایی که بیشترین ارتباط را با نگرانی‌های مشتریان دارند، تمرکز می‌کند.
  • از تحت فشار قرار دادن آن‌ها از طریق ارائه جزئیات غیرضروری و اصطلاحات فنی خودداری می‌کند.

ارایه را ساده و جذاب نگه دارید. به یاد داشته باشید، مشتریان فقط حدود 20 تا 30 درصد از آنچه می‌شنوند را به خاطر می‌سپارند، بنابراین پیام شما باید واضح و به‌یادماندنی باشد. شما قبلاً دیوار بی‌اعتمادی را خراب کرده‌اید، بنابراین با هدر دادن وقت مشتریانتان آن را دوباره نسازید.

۴. نهایی کردن معامله (10% از فرآیند فروش)

اگر سه مرحله‌ی اول به‌درستی اجرا شوند، نهایی کردن معامله صرفاً به امری تشریفاتی تبدیل می‌شود. در این مرحله، مشتری باید:

  • نحوه‌ی عملکرد محصول یا خدمات شما را درک کند.
  • بفهمد که چگونه محصول یا خدمات شما به نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دهد.
  • موافق باشد که با بودجه‌ی آن‌ها مطابقت دارد.
  • در مورد جلو رفتن و بستن معامله احساس اطمینان داشته باشد.

بستن معامله به معنای فشار آوردن یا دستکاری روانی نیست. صرفاً تأیید تصمیمی است که مشتریان قبلاً گرفته‌اند. وقتی درست انجام شود، طبیعی و سودمند به نظر می‌رسد.

موفقیت در فروش ناشی از بکارگیری تاکتیک‌های پر زرق و برق نیست، بلکه حاصل تمرین مداوم و تسلط بر فرآیند فروش است. چهار جعبه باید چارچوبی باشد که به شما امکان می‌دهد فرآیندی عالی و کاملاً متناسب با شما و حوزه‌ی کاری‌تان را ایجاد کنید، اما در نهایت، اجرای آن فرآیند کاملاً به شما بستگی دارد. بدانید که اعتماد به نفس از تکرار ناشی می‌شود، و ایفای نقش و تمرین پاسخ به سناریوهای رایج می‌تواند این فرآیند را به نوعی عادت تبدیل کرده و ملکه ذهن شما کند.

فروشندگان بزرگ مشتریان را برای تصمیم‌گیری تحت فشار نمی‌گذارند یا فریب نمی‌دهند؛ بلکه آن‌ها را به سمت راه‌حل‌هایی هدایت می‌کنند که واقعاً نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کنند. آن‌ها «دیوار بی‌اعتمادی» وحشتناک را می‌شکنند، ارتباطات واقعی برقرار می‌کنند، به نیازهای مشتری خود گوش می‌دهند و راه‌حل‌هایی برای آن نیازها ارائه می‌دهند. تسلط بر این چارچوب هم نرخ نهایی کردن معاملات‌تان را بهبود می‌بخشد و هم روابط قوی‌تر و قابل اعتمادتری با مشتریان شما ایجاد می‌کند که باعث می‌شود دوباره به سراغ شما بیایند.

دسته بندی:   فروش
زمان کل:   8   دقیقه
نویسنده:   برایان ویل
خلاصه : 

راه و چاه موفقیت در فروش؛ چرا هر پاسخ مثبت و منفی مهم است

در عالم همواره در حالِ تغییر و تحول فروش، اگر مطابق سنت‌های مرسوم دنبال رسیدن به یک پاسخ «مثبت» باشید، احتمالا چیزی جز سرخوردگی و فرصت‌سوزی عایدتان نخواهد شد. این مقاله به هنر آنالیز پاسخ‌ مشتری می‌پردازد و تعریف نو و تازه‌ای از موفقیت فروش ارائه می‌کند. با خواندن این متن درخواهید یافت چرا هر پاسخ «نه» به خودی خود ارزشمند است و در دسته‌بندی جدید، یک بازارگرمی موفق نه صرفا با یک جواب «مثبت» بلکه با دریافت هر پاسخی تعریف می‌شود.

سوءتفاهم در مورد موفقیت فروش

بیشتر متخصصان فروش صرفا بر مبنای فروش محصول یا خدماتشان هدف‌گذاری می‌کنند، یا دنبال یک جواب «بله» از مشتریان احتمالی‌شان هستند. با این حال، این رویکردی است که اغلب به ناامیدی ختم می‌شود.

چرا؟ چون در واقعیت بیشتر پیشنهادهای فروش با یک «نه» پرطنین روبه‌رو می‌شوند. اگر نگوییم همه، بیشتر فروشنده‌ها نرخ موفقیت صد درصد ندارند. در واقع نرخ موفقیت بیشتر فروشنده‌ها از 50 درصد تجاوز نمی‌کند که به این معناست که در بیشتر موارد شکست می‌خورند.

با این اوضاع، راه‌حل چیست؟

کلید کار این است که هدف‌هایتان را تغییر دهید. به جای اینکه مدام دنبال فروش باشیم، فقط روی جواب‌گرفتن تمرکز کنیم. این تغییر نه‌تنها نگاه شما به موفقیت را تغییر می‌دهد، بلکه زمینه را برای یک راهبرد فروش موثرتر و ماهرانه‌تر مهیا می‌کند.

پاسخ‌های برنده: بله، خیر یا یک سمت‌وسوی مشخص

حالا که نگاهمان به موفقیت را تغییر داده‌ایم، تعیین پیروزی در بازاریابی فروش، در دریافت یکی از این سه پاسخ خلاصه می‌شود: یک «بله» طنین‌انداز، یک «نه» قطعی یا یک سمت‌وسوی معین. حالا ببینیم این پاسخ‌ها ‌چطور به موفقیت ترجمه می‌شوند:

بله: این یکی ساده است. این یعنی بازارگرمی‌های شما مورد توجه مشتری احتمالی قرار گرفته و او محصول یا خدمات شما را می‌خواهد. بدیهی است که «بله» گرفتن از مشتری یک برد به تمام معناست.

نه: یک «نه» سرراست هم در دورنمای کلی فروش پیروزی به حساب می‌آید، چرا که به شما امکان می‌دهد ادامه دهید و تلاش‌هایتان را در مسیری تازه به سمت لیدهای دلگرم‌کننده‌تر در پیش بگیرید. اگر بتوانید عدم علاقه یک مشتری احتمالی را به سرعت تشخیص دهید، کارایی رویکردتان را به طرز موثری افزایش می‌دهید و منابعتان را بهتر تقسیم‌ می‌کنید. اگر بتوانید پاسخ نه را به سرعت تشخیص دهید، همه انرژی‌تان را روی فرصت‌هایی متمرکز می‌کنید که ممکن است به یک بله ختم شوند. تعداد بسیار زیادی از فروشنده‌ها خودشان را گول می‌زنند و تصور می‌کنند با یک مشتری احتمالی طرف هستند، در حالی که چیزی جز یک جواب منفی در انتظارشان نیست. آنها در جست‌وجوی هیچ، وقتشان را تلف می‌کنند.

یک سمت‌وسوی مشخص: این پاسخ مستلزم پیگیری و صرف زمان برنامه‌ریزی‌شده برای تماس دوباره با مشتری احتمالی‌ است. این پاسخ‌ هم یک پاسخ برنده است، چون از یک علاقه احتمالی خبر می‌دهد و نقشه‌ راهی پیش‌روی شما قرار می‌دهد که احتمال دارد به یک «بله» نهایی ختم شود. اصلی‌ترین کار برای در پیش‌گرفتن یک سمت‌وسوی مشخص، یک چهارچوب زمانی معین برای پیگیری است. اگر این چهارچوب زمانی مشخص نباشد، احتمالا پاسخ مشتری نه‌ است و شما هنوز تشخیص نداده‌اید.

درک ارزش جواب «نه»

بسیاری از فروشندگان به لیدهای بدون بازده می‌چسبند، با این برداشت اشتباه که شاید در آینده با آنها قرارداد ببندند. این گرایش به چسبیدن به مشتری‌های فاقد پتانسیل، ریشه در عوامل مختلفی دارد از جمله:

  • عدم درک مفاهیم واقعی «نه»: فروشنده‌ها عدم پذیرش را صرفا به شکل یک درِ بسته می‌بینند، نه فرصتی برای تمرکز دوباره تلاش‌هایشان بر مشتری‌های امیدبخش‌تر.
  • فشار مدیران برای پایبندی به کل مراحل فروش حتی وقتی فروشندگان با لیدهای فاقد صلاحیت طرف هستند: این یعنی حفظ لیدهایی که ممکن است با پروفایل مشتری ایده‌آل همخوانی نداشته باشند و در نهایت کاستن از اثربخشی کلی فرآیند فروش. این عامل ترکیبی از مشکل فروشنده و مشکل مدیر فروش است.
  • این باور امیدبخش که شاید مشتری احتمالی برگردد و خرید کند: خوش‌بینی ارزشمند است اما باید با ارزیابی واقع‌گرایانه احتمال بازگشت لید، تعدیل شود.

در نقش یک مدیر فروش، مهم است که نقش فعالی در آموزش تیمتان داشته باشید و به آنها یاد دهید چطور فرصت‌های واقعی را از مواردی که احتمال بازگشت مشتری در آنها ضعیف است، تشخیص دهند. همچنین مهم است برای دنبال‌کردن امیدهای واهی به لیدهایی که در واقع مرده‌اند، به اعضای تیم فشار نیاورید.

قدرت یک سمت‌وسوی مشخص

رویارویی با موقعیتی که در آن پاسخ اولیه نه یک «بله» پرطنین است و نه یک «خیر» قطعی، چندان غیرمعمول نیست. برای اینکه پاسخ «بله» آینده را از «خیر» آینده تشخیص دهید، مطمئن شوید که می‌توانید سمت‌وسوی مشخصی برای خود تعیین کنید که نه‌تنها ضرب‌آهنگ این برهم‌کنش را حفظ می‌کند، بلکه شما را در مسیری که برای ادامه رابطه پیش‌رو دارید، هدایت می‌کند.

این رویه شامل تعیین یک چهارچوب زمانی مشخص برای پیگیری موضوع یا تخصیص کاری است که به ارتباط بعدی با مشتری ختم می‌شود. اطمینان حاصل کنید که برنامه‌های پیگیری‌تان اختصاصی و نتیجه‌محورند؛ این اقدامات نه‌تنها باید به صورت رسمی انجام شوند، بلکه باید در راستای افزایش شانس بازگشت مشتری احتمالی و دریافت یک پاسخ «بله» در آینده باشند.

حفظ نرخ موفقیت ضمن رویارویی با لیدهای مختلف

هرچند پاسخ «نه» نشانه‌ آشکاری است که به شما می‌گوید سراغ مشتری‌های احتمالی دیگر بروید، اما برای اینکه نرخ تبدیل را در دامنه موردنظر نگه‌ دارید، حفظ یک توازن دقیق و ظریف ضروری است.

اگر فرآیند را با سرعت آغاز می‌کنید و لیدها را یکی‌یکی کنار می‌گذارید و نرخ موفقیتتان از 15 درصد به 10 درصد کاهش می‌یابد، معنی‌اش این است که فرصت‌ها را می‌سوزانید و باید به مسائل بنیادی در فرآیند کلی فروشتان توجه کنید.

یک قدم به عقب برگردید تا فرآیند فروشتان را به شکلی دقیق و موشکافانه بررسی کنید، هر نقطه‌ ضعف یا حوزه‌ای را که نیازمند اصلاح است، شناسایی کنید.

مهم‌ترین اصل به قوت خود باقی است: تلاش برای رویارویی هرچه بیشتر با لیدها و پشت‌سرگذاشتنشان اما نه به قیمت کاهش نرخ موفقیت در عقد قرارداد. این موازنه ظریف تضمین می‌کند که سرعت و کارایی می‌توانند دوشادوش هم پیش بروند و در نهایت به بازگشت‌های موفقیت‌آمیز بینجامند.

یادتان باشد که تعریف جدید «موفقیت» باید صرفا پاسخ‌گرفتن از مشتری باشد. مجهز به این نگرش جدید بزنید بیرون، با مشتری‌های احتمالی حرف بزنید، پاسخشان را دریافت کنید و در هنر فروش موفق خبره شوید. تا وقتی پاسخ‌ می‌گیرید، صد درصد اوقات برنده‌اید.