در گذشته، تقریباً هر برند جدیدی با یک کمپین تبلیغاتی بزرگ راه‌اندازی می‌شد، اما در محیط رسانه‌ای امروز، این رویکرد چندان مناسب نیست. تبلیغات هزینه‌بر است و به‌ویژه برای برندهای جدید، اعتبار چندانی ندارد. به همین دلیل، بسیاری از موفق‌ترین برندهای جدید از طریق روابط عمومی (PR) راه‌اندازی شده‌اند. برندهایی مانند گوگل، فیس‌بوک، اسنپ‌چت و توییتر نمونه‌هایی از این دست هستند. 

با این حال، راه‌اندازی یک برند جدید با روابط عمومی پرسش‌های متعددی را مطرح می‌کند. اگر تبلیغاتی در کار نباشد، چه تغییراتی در فرآیند کلی راه‌اندازی باید ایجاد شود؟ اگر آژانس تبلیغاتی در این فرآیند دخیل نباشد، چه کسی استراتژی جایگاه‌یابی را تعیین می‌کند؟ 

برای کمک به تفکر درباره این پرسش‌ها و دیگر مسائل مرتبط، در ادامه شش مرحله‌ای که یک راه‌اندازی مبتنی بر روابط عمومی ممکن است طی کند، شرح داده شده است. 

۱. نشت اطلاعات (The Leak) 

یک برنامه روابط عمومی معمولاً با نشت اطلاعات به خبرنگاران و ویراستاران کلیدی آغاز می‌شود. وب‌سایت‌های اینترنتی اغلب هدف‌های محبوبی برای این کار هستند. زمانی که استیو جابز در قید حیات بود، سه رسانه مورد علاقه او برای نشت اطلاعات عبارت بودند از: والت ماسبرگ از وال‌استریت ژورنال، دیوید پوگ از نیویورک‌تایمز و اد بیگ از یو‌اس‌ای تودی. آیفون ماه‌ها پیش از راه‌اندازی رسمی به رسانه‌ها نشت کرد و موجی از گزارش‌های رسانه‌ای را به‌دنبال داشت. اما چرا یک شرکت باید چنین کاری کند؟ آیا این کار به رقبای بالقوه کمک نمی‌کند تا محصولات جدید خود را توسعه دهند؟ 

البته ممکن است چنین اتفاقی بیفتد، اما هیچ برند بزرگی بدون رقابت در یک دسته‌بندی موفق نبوده است. بهترین اتفاقی که برای کوکاکولا افتاد، ظهور پپسی‌کولا بود. جالب اینجاست که کوکاکولا زمانی از پپسی به‌دلیل استفاده از نام تجاری‌اش شکایت کرد و خواستار حذف کلمه «کولا» از نام پپسی‌کولا شد. آنها می‌خواستند دسته‌بندی کولا را به‌تنهایی در اختیار داشته باشند. 

این ایده خوبی نبود. هرچه تعداد رقبا در یک دسته‌بندی بیشتر باشد، آن دسته‌بندی بزرگ‌تر می‌شود. رقابت، علاقه عظیم مصرف‌کنندگان را به دسته‌بندی جلب می‌کند و موجی از فعالیت‌های روابط عمومی را به‌دنبال دارد. 

تبلیغات اما متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولاً مانند یک حمله نظامی در روز دی (D-Day) راه‌اندازی می‌شود و تا روز پخش اولین آگهی کاملاً محرمانه نگه داشته می‌شود. برای مثال، گوگل را در نظر بگیرید. این شرکت در چهارم اکتبر یک کنفرانس مطبوعاتی برای معرفی گوشی هوشمند جدید خود، پیکسل، برگزار کرد. 

روز بعد، پنجم اکتبر، نیویورک‌تایمز مقاله‌ای به اندازه یک‌سوم صفحه درباره این گوشی جدید منتشر کرد. در همان شماره، یک درج تبلیغاتی هشت‌صفحه‌ای از گوگل، دو آگهی تمام‌صفحه و یک آگهی کوچک‌تر از گوگل نیز منتشر شد. 

چه اتلاف منابعی! پس از خواندن مقاله تایمز، چه کسی زحمت مطالعه یک تبلیغات هشت‌صفحه‌ای را به خود می‌داد که فقط ۱۱۳ کلمه داشت و اطلاعات چندانی ارائه نمی‌کرد؟ به‌علاوه، این درج تبلیغاتی سه محصول دیگر گوگل را نیز تبلیغ می‌کرد؛ Daydream View، Google Home و Google Wifi. بهتر بود گوگل اجازه می‌داد روابط عمومی چند ماه پیش از شروع تبلیغات فعالیت کند. آنگاه تبلیغات می‌توانست بر موفقیت راه‌اندازی تمرکز کند (هیچ‌چیز به اندازه موفقیت، موفق نمی‌شود). 

۲. ایجاد تدریجی (The Slow Buildup) 

یک برنامه روابط عمومی مانند گلی که به‌آرامی شکوفا می‌شود، به‌تدریج گسترش می‌یابد. شرکت باید زمان کافی برای ایجاد شتاب در روابط عمومی اختصاص دهد. به همین دلیل، راه‌اندازی روابط عمومی اغلب پیش از نهایی‌شدن جزئیات محصول یا خدمات جدید آغاز می‌شود. به یاد داشته باشید، شما جزئیات یک محصول جدید را معرفی نمی‌کنید، بلکه ایده‌ای جدید را مطرح می‌کنید که می‌تواند برای رسانه‌ها بسیار جذاب‌تر باشد. 

تبلیغات متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولاً با یک «انفجار بزرگ» آغاز می‌شود. از آنجا که مصرف‌کنندگان معمولاً پیام‌های تبلیغاتی را نادیده می‌گیرند، یک برنامه تبلیغاتی جدید باید به اندازه کافی بزرگ و جسورانه باشد تا از سطح «نویز» فراتر رود. 

۳. جذب متحدان (The Recruitment of Allies) 

چرا به‌تنهایی پیش بروید، وقتی می‌توانید دیگران را برای انتقال پیام خود به کار بگیرید؟ ایجاد تدریجی یک برنامه روابط عمومی زمان کافی جهت جذب متحدان برای هدف شما فراهم می‌کند. علاوه بر این، پوشش رسانه‌ای که دریافت می‌کنید اغلب داوطلبان را جذب می‌کند. تبلیغات اولیه آیفون به اپل کمک کرد تا شرکت‌های زیادی را به‌منظور تأمین برنامه‌های کاربردی (اپلیکیشن‌ها) برای این گوشی جذب کند. در مورد محصولات غذایی و نوشیدنی، تبلیغات اولیه می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا کانال‌های توزیع برای برندهای جدید خود پیدا کنند. 

تبلیغات متفاوت است. در راه‌اندازی با انفجار بزرگ، معمولاً زمان کافی برای جلب حامیان وجود ندارد. همچنین، اتحادهای تبلیغاتی اغلب به‌دلیل اختلاف بر سر اینکه چه کسی هزینه چه چیزی را پرداخت می‌کند، از هم می‌پاشد. 

۴. اصلاح محصول (Product Modification) 

بازخورد، عنصری مهم در راه‌اندازی روابط عمومی است. با شروع برنامه روابط عمومی پیش از معرفی واقعی محصول، زمان کافی برای اصلاح محصول یا قیمت آن قبل از عرضه به بازار وجود دارد. سوپرمارکت‌ها و دیگر کانال‌های توزیع نیز دوست دارند در فرآیند ساخت برند مشارکت کنند. آنها اغلب پیشنهادهای خوبی برای اصلاح محصول، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و حتی روابط عمومی ارائه می‌دهند. 

تبلیغات متفاوت است. هنگامی که یک برنامه تبلیغاتی با انفجار بزرگ راه‌اندازی می‌شود، شرکت متعهد به ادامه آن است. بازخورد کمی وجود دارد و زمانی برای تغییر محصول یا خدمات قبل از معرفی به مصرف‌کنندگان نیست. 

۵. اصلاح پیام (Message Modification) 

بازخورد از یک برنامه روابط عمومی همچنین به شرکت کمک می‌کند پیام برند را جهت جذابیت بیشتر برای مصرف‌کنندگان اصلاح کند. بنابراین رسانه‌ها پیام‌های روابط عمومی شما را از دیدگاه مصرف‌کننده بررسی می‌کنند. نادیده‌گرفتن این بازخورد رسانه‌ای به ضرر خودتان خواهد بود. 

«دیوید اگیلوی»، یکی از معروف‌ترین آگهی‌های تاریخ را نوشت: «در سرعت ۶۰ مایل در ساعت، بلندترین صدا در این رولزرویس جدید از ساعت برقی آن می‌آید.» اما او این تیتر را ننوشت. همان‌طور که در پاراگراف اول آگهی توضیح داده شده، این جمله توسط ویراستار فنی مجله موتور نوشته شده بود. 

تبلیغات متفاوت است. هنگامی که یک برنامه تبلیغاتی راه‌اندازی می‌شود، مانند سنگی حکاکی‌شده ثابت می‌ماند. بنابراین تغییر استراتژی‌ها و پیام‌ها در میانه یک کمپین تبلیغاتی دشوار، پرهزینه و شرم‌آور است. 

۶. راه‌اندازی نرم (The Soft Launch) 

فاز روابط عمومی یک برنامه محصول جدید چقدر باید طول بکشد؟ این موضوع به عوامل زیادی بستگی دارد. به همین دلیل ما راه‌اندازی «نرم» را توصیه می‌کنیم. سه شبکه اجتماعی را در نظر بگیرید؛ فرندستر در سال ۲۰۰۲ راه‌اندازی ملی شد. مای‌اسپیس در سال ۲۰۰۳ راه‌اندازی ملی شد و فیس‌بوک در سال ۲۰۰۴ در دانشگاه هاروارد راه‌اندازی شد و به‌سرعت به ۹۰ درصد دانشجویان هاروارد نفوذ کرد و سپس به هشت دانشگاه لیگ آیوی گسترش یافت و در نهایت به همه فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌ها. سه سال بعد نیز، مارک زاکربرگ اعلام کرد که فیس‌بوک برای همه در دسترس خواهد بود. تیتر نیویورک‌تایمز در ۲۵ مه ۲۰۰۷ این بود: «فیس‌بوک از محوطه دانشگاه فراتر می‌رود.» 

در سال ۲۰۰۹، فرندستر به قیمت ۲۶ میلیون دلار فروخته شد. در سال ۲۰۱۱، مای‌اسپیس به قیمت ۳۵ میلیون دلار فروخته شد و امروز، فیس‌بوک در بازار سهام ۳۷۰ میلیارد دلار ارزش دارد. حالا، کدام‌یک استراتژی بازاریابی بهتری داشت؟ 

تبلیغات متفاوت است. یک برنامه تبلیغاتی معمولاً مستقیماً با در دسترس‌بودن محصول مرتبط است و اولین آگهی اغلب در اولین روزی که محصول برای فروش در دسترس است، پخش می‌شود. 

روابط عمومی در مقابل تبلیغات 

تقریباً در همه جنبه‌ها، راه‌اندازی یک برند از طریق روابط عمومی دقیقاً برعکس روشی است که برندها در حال حاضر با برنامه‌های تبلیغاتی راه‌اندازی می‌شوند و از آنجا که بسیاری از شرکت‌ها متعهد به استفاده از تبلیغات برای راه‌اندازی برند جدید هستند، بعید است که بسیاری از آنها این شش مرحله را دنبال کنند. البته امیدواریم که تعداد کمی مایل به امتحان باشند.

نوشته ال ریس

بیست و هفت میلیون آمریکایی در سن اشتغال (یا 14 درصد جمعیت) در حال راه‌اندازی یا دایر کردن کسب‌وکارهای جدید هستند. چند نفر از این کارآفرین‌ها احتمالاً موفق خواهند شد؟ تعداد بسیار کمی.

یک مشکل این پیش‌فرض است که برای موفقیت به یک استراتژی واحد نیاز دارید. این‌طور نیست. آن شرکت‌هایی که موفق می‌شوند معمولاً دو استراتژی دارند.

این کار مثل ساختن هواپیمایی است که برای پرواز با سرعت 500 مایل در ساعت در ارتفاع 30 هزار پایی طراحی‌شده است. انجام این کار به مقدار مشخصی از قدرت موتور و طراحی آیرودینامیک با حداقل مقاومت هوا نیاز دارد.

اما این کافی نیست. هنوز هم باید کاری کنید هواپیما از زمین بلند شود. این کار مستلزم وجود چرخ، بال‌ها و قدرت موتور بسیار بیشتر از آن چیزی است که در ارتفاع 30 هزار پایی به آن نیاز دارید.

کار را با درنظرگرفتن این هدف شروع کنید.

این مشکل اصلی بسیاری از کارآفرین‌هایی است که با آنها کار کرده‌ایم. آنها زمانی که باید به شروع کار فکر کنند، کار را با فکرکردن به پایان کار شروع می‌کنند.

 (بابت این قضیه باید کتاب هفت عادت افراد بسیار مؤثر نوشته استفان آر کاوری[1] را مقصر بدانید. در کتاب او شروع کار با فکرکردن به پایان عادت شماره 2 است).

اگر نتوانید هواپیما را از زمین بلند کنید، دیگر فرقی ندارد که آیا هواپیما بتواند به‌خوبی در سی هزار پایی پرواز کند یا خیر.

اگر نتوانید کسب‌وکارتان را آغاز کنید، اصلاً فرقی ندارد که در صورت بزرگ‌شدن کسب‌وکار به‌اندازة کافی ایده آن کارساز باشد یا نباشد.

تقریباً هر موفقیت بزرگ، در ابتدا یک موفقیت کوچک بود. فیس‌بوک کار را از دانشگاه هاروارد شروع کرد اما درنهایت به برند جهانی پیشتاز رسانه‌های اجتماعی تبدیل شد که بیش از نیمی از درآمد آن از خارج از آمریکا است.

آمازون کار خود را با فروش کتاب آغاز کرد. خیلی هم موفق بود. و اکنون آمازون بزرگ‌ترین خرده‌فروش اینترنتی است که تقریباً همه چیز می‌فروشد.

کوتاه‌مدت در مقابل بلندمدت

فدکس یک شرکت جهانی فعال در حوزه تحویل بسته و خدمات لجستیک است که در 220 کشور و منطقه خدمات ارائه می‌دهد. اما این شرکت از ابتدا کارش را این‌گونه شروع نکرد. فدرال اکسپرس، نام اولیه فدکس، کار خود را به‌عنوان یک شرکت حمل‌ونقل هوایی داخلی شروع کرد و با شرکت هواپیمایی امری ایر فریت رقابت می‌کرد که پیشتاز بازار بود.

استراتژی اولیه فدرال اکسپرس: ارزان‌تر، ارزان‌تر، ارزان‌تر. به‌عبارت‌دیگر، ارائه خدمات ارزان‌تر از امری برای سه نوع از خدمات که عبارتند از: تحویل یک‌روزه، دو روزه و سه روزه.

اما این استراتژی جواب نداد. فدرال اکسپرس 27 میلیون دلار ضرر کرد و در آن زمان 27 میلیون دلار پول زیادی بود. خب بعد چه شد؟

بسیاری از شرکت‌ها سعی می‌کردند برای کسب درآمد کسب‌وکارشان را توسعه دهند. مثلاً شاید با اضافه‌کردن خدمات بین‌المللی. اما فدرال اکسپرس این کار را انجام نداد.

 آنها کاری را انجام دادند که هر کسب‌وکار زیان‌ده باید انجام می‌داد. محدودکردن تمرکزشان برای متمایزشدن در چیزی. در مورد فدرال اکسپرس، این حوزه خدمات یک‌روزه بود.

شعار این بود که حتماً و قطعاً بسته یک‌روزه می‌رسد.

اگر نتوانید در کوتاه‌مدت به پیروزی برسید، آیندة بلندمدت شما در هاله‌ای از ابهام قرار می‌گیرد.

ساخت یک برند خودروسازی

فورد با پانزده مدل مختلف برند پیشتاز خودروسازی در بازار آمریکا به شمار می‌رود. فروش این شرکت در یازده ماه اول سال گذشته ۲۲۶۲۴۹۳ دستگاه بود که 19 درصد آن شورلت بود.

اما ماجرا این‌طور شروع نشده بود. اولین خودروی هنری فورد مدل A بود که در سال ۱۹۰۳ تنها ۱۷۰۸ دستگاه از آن را فروخت. سال بعد فورد سه مدل جدید (B، C و F) را عرضه کرد اما تنها موفق به فروش ۱۶۹۵ دستگاه شد. این موضوع تأثیری عمیق بر او برجای گذاشت.

بنابراین، وقتی او در سال ۱۹۰۸ درنهایت مدل T را به بازار عرضه کرد، به کارکنانش اعلام کرد: در آینده فقط یک مدل خواهیم ساخت و آن مدل T خواهد بود.

نتیجه حیرت‌انگیز بود. ظرف هجده سال بعد، سهم بازار فورد به طور میانگین 43 درصد بود (امروزه باوجود 15 مدل سهم بازار فورد 14 درصد است).

جیپ در هشت مدل پیشتاز جهانی خودروهای شاسی‌بلند است اما از ابتدا این‌گونه نبود.

جیپ در سال ۱۹۴۱ به طور خاص برای ارتش تولید شد و به قدیمی‌ترین خودروی چهارچرخ با تولید انبوه در جهان تبدیل شد.

تویوتا در سال ۱۹۵۸ وارد بازار آمریکا شد و به پرفروش‌ترین برند خودروی ژاپنی تبدیل شد. اما سی و یک ‌سال بعد بود که تویوتا، لکسوس را عرضه کرد که به پرفروش‌ترین برند خودروی لوکس ژاپنی تبدیل شد.

فرض کنید تویوتا سعی می‌کرد هر دو برند تویوتا و لکسوس را با هم عرضه کند. آیا این کار جواب می‌داد؟ من فکر نمی‌کنم. این موفقیت تویوتا بود که موجب موفقیت لکسوس شد.

ساخت برندهای مد و لوازم آرایشی

اولای[5] اولین برند جهانی میلیارد دلاری با صدها محصول متنوع است. اما از ابتدا این‌گونه نبود.

اولای کار خود را با یک محصول شروع کرد، یک مرطوب‌کننده با نام «روغن‌مایع زیبایی اولای[6]». اگر روغن‌مایع زیبایی اولای هرگز به شهرت نمی‌رسید، برند اولای نیز هرگز مشهور نمی‌شد.

شنل یک برند جهانی 9/2 میلیارد دلاری است که لباس، ساعت، جواهرات، لوازم آرایشی، عینک و شنل شمارة پنج، یکی از معروف‌ترین عطرهای جهان را بفروش می‌رساند. اما این برند از ابتدا این‌گونه نبود.

این برند کار خود را با کت‌وشلوار شنل شروع کرد که کوکو شنل طراح آن بود.

کوچ[9] یک برند جهانی 5/4 میلیارد دلاری است که کالاهای چرمی، لباس، کفش، جواهرات، ساعت و عینک می‌فروشد. اما این برند هم از ابتدا این‌گونه نبود.

این برند کار خود را با کیف‌های دستی شروع کرد.

رالف لورن یک شرکت جهانی 4/7 میلیارد دلاری هست که اسامی برند آن عبارتند از: پولو رالف لورن، رالف لورن پرپل لیبل، رالف لورن کالکشن، لورن رالف لورن، دابل آر ال، رالف لورن چیلدرنزور، دِنیِم اند ساپلای رالف لورن، چَپس و کلاب موناکو. اما این شرکت از ابتدا این‌گونه نبود.

رالف لورن کار خود را با کراوات مردانه شروع کرد.

استه لودریک برند جهانی 3/11 میلیارد دلاری است که صدها محصول آرایشی به فروش می‌رساند. اما این برند از ابتدا این‌گونه نبود.

این برند کار خود را با چهار محصول مراقبت از پوست شروع کرد: لوسیون پوست، پک کرم، روغن پاک‌کننده و کرم چندمنظوره بسیار غنی.

لورئالیک شرکت لوازم‌آرایش جهانی 6/37 میلیارددلاری، بزرگ‌ترین شرکت لوازم آرایشی جهان است. اما این شرکت از ابتدا این‌گونه نبود.

لورئال کار خود را با یک محصول، با رنگ مو شروع کرد.

پروکتر اند گمبل یک شرکت جهانی 3/65 میلیارد دلاری است اما این شرکت هم از اول این‌گونه نبود. این شرکت کار خود را در سال ۱۸۳۷ با شمع‌سازی و صابون‌سازی شروع کرد. اما ریشه موفقیت این شرکت به آن کاری برمی‌گردد که در سال ۱۸۷۹ یعنی چهل و دو سال پیش انجام داد. این همان سالی بود که پروکتر اند گمبل صابون آیوری را عرضه کرد.

شما نمی‌توانید همه کارها را درآن‌واحد انجام دهید.

شرکت‌های زیادی هستند که سعی می‌کنند با انجام همه کارها درآن‌واحد برندهای از نوع «سبک زندگی» ایجاد کنند از جمله شینولا در دیترویت. امروز شینولا ساعت، کالاهای چرمی و دوچرخه می‌سازد و در دیترویت، لندن، میامی و لس‌آنجلس فروشگاه افتتاح کرده است. این شرکت در نظر دارد در آینده نزدیک هدفون، سیم سیار، لوازم الکترونیک، عینک و لوازم‌خانگی بسازد.

آیا این کار جواب خواهد داد؟ خواهیم دید. اما تاریخ اثبات کرده است که استراتژی همه چیز به‌یک‌باره جواب نخواهد داد.

هر برند جدید، هر شرکت جدید به دو استراتژی نیاز دارد. یکی برای شروع به کار و دیگری برای ساخت یک برند یا شرکت بزرگ و سودآور.

به نظر می‌رسد این دو را با هم اشتباه می‌گیریم. بدیهی است که پروکتر اند گمبل برند شرکت است، اما اپل چیست؟

اپل هم مثل پروکتر اند گمبل برند شرکت است. اما برند شرکت اپل، برخلاف پروکتر اند گمبل، نیروی انگیزشی قدرتمندی برای خرید برندهای محصولات اپل نظیر آی‌پاد، آیفون و آی‌پد است.

هر شرکتی باید برند شرکتی قدرتمندی داشته باشد، اما آنها این‌طور نیستند. اکثر برندهای شرکت‌ها، به‌ جز تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها نظیر جانسون اند جانسون، بر تعداد بسیار کمی از مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارند.

چند نفر از مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات پروکتر اند گمبل مسیر خود را تغییر می‌دهند؟ یا محصولات یونیلیور، پپسی‌کولا یا جنرال موتورز؟

تعدادشان زیاد نیست.

چگونه برند شرکت‌ها را می‌سازید؟

بسیاری از متخصصان بازاریابی در مورد این موضوع حرف‌های زیادی برای گفتن دارند. بعضی از رویکردهای معمول عبارت‌اند از:

- باید فرهنگ نگرانی نسبت به محیط ‌زیست و برنامه‌های پایداری خود را منتقل کنیم.

- رویکرد ما بازاریابی مبتنی بر هدف، بر اساس مسئولیت اجتماعی و ایستادگی برای چیزی است که الهام‌بخش مصرف‌کنندگان باشد.

- به نوآوری اعتقاد داریم، فقط محصولات و خدماتی را به بازار عرضه می‌کنیم که پیشرفته‌ترین طراحی و عملکرد را دارند.

انجام تمام این کارها ارزشمند است، اما نقش چندانی در ساخت برند شرکت ندارند. مشکل میزان نویز است.

فقط شرکت‌های فورچون 500 نیستند که مشکل ایجاد می‌کنند. فورچون 500 فقط نوک کوه یخ شرکتی است. این شرکت‌ها در واقع فورچون 17509 هستند.

حدود ۱۷۵۰۹ شرکت در آمریکا که هر یک بیش از ۵۰۰ کارمند دارند. این ۱۷۵۰۹ شرکت در ۱۱۸۰۴۴۶ محل فعالیت می‌کنند، 2/58 میلیون نفر را در استخدام خود دارند و سالانه 7/2 تریلیون دلار حقوق پرداخت می‌کنند.

ذهن مصرف‌کننده معمولی برای ثبت واقعیت‌های مربوط به همه این شرکت‌ها، یا حتی بخش کوچکی از آنها، به اندازه کافی جا ندارد. بنابراین صادقانه بگویم، بیشتر مردم به شرکت‌ها اهمیت نمی‌دهند؛ آنها به محصولات و برندهای محصولاتی اهمیت می‌دهند که می‌توانند بخرند.

با این ‌حال، برند قدرتمند شرکت می‌تواند دارایی بزرگی محسوب شود.

برای مثال، اپل و دیزنی؛ هر دو برند این شرکت‌ها به همان دو دلیل قوی هستند.

(1) این دو متمرکز هستند. (2) آنها اول بودند.

اپل روی محصولات با فناوری پیشرفته تمرکز دارد و اولین شرکت در حوزه پخش‌کننده‌های MP3 با ظرفیت بالا، تلفن‌های هوشمند با صفحه لمسی و رایانه‌های تبلت بود.

دیزنی روی سرگرمی و تفریح تمرکز دارد و اولین شرکت در حوزه فیلم‌های سینمایی انیمیشن و پارک‌های تفریحی سرگرم‌کننده بود. عجله دارم اضافه کنم که اولین در «ذهن»، لزوما اولین در «بازار» نیست.

در حالی ‌که بیشتر کارشناسان بازاریابی به اهمیت اول‌بودن واقف هستند، اهمیت کمتری به مفهوم تمرکز داده می‌شود.

به پروکتر اند گمبل نگاه کنید. تعداد کمی از شرکت‌ها به اندازه این شرکت محصولاتی را به بازار عرضه کرده‌اند که در دسته‌بندی خود اولین بوده‌اند. در عین ‌حال، این شرکت نزد مصرف‌کنندگان اعتباری مثل اپل یا دیزنی ندارد.

پروکتر اند گمبل متمرکز نیست. این شرکت همه چیز از لوازم آرایشی گرفته تا تیغ‌های ریش‌تراش با فناوری پیشرفته تا صابونی با فناوری پایین و بسیاری از محصولات دیگر بازار را در لابه‌لای این طیف عرضه می‌کند.

به علاوه، اگر متوجه نشده‌اید، اخیرا پروکتر اند گمبل در رسانه‌ها ضربه خورده است. برای مثال به عنوان وال‌ استریت ژورنال توجه کنید: «تحلیلگران عصبانی از مدیرعامل پروکتر اند گمبل انتقاد می‌کنند.»

یاهو چطور؟

آیا یاهو برند محصول است یا برند شرکت؟

یاهو مثل جنرال الکتریک، کوکاکولا، تویوتا و بسیاری از نام‌های معروف دیگر، هم برند شرکت و هم برند محصول است. به علاوه، ممکن است موجب سردرگمی شود.

سردرگمی زیاد. یاهو در پنج سال گذشته شش مدیرعامل تمام‌وقت داشته که ماریسا مایر مدیرعامل جدید آن است.

او مشکلی دارد. سهم تبلیغات نمایشی برخط یاهو از 4/18 درصد در سال 2008 به 1/9 درصد در سال جاری کاهش یافته است.

مطابق مطلب نشریه نیویورک‌تایمز، «یاهو شرکت در حال مرگی نیست، اما پس‌ از آنکه دو روند بزرگ را در اینترنت از دست داد، یعنی شبکه‌های اجتماعی و حرکت به ‌سوی دستگاه‌های تلفن همراه، کماکان تلاش کرده تا مهم بماند».

لحظه‌ای صبر کنید. یاهو با بسیاری از روندهای اینترنتی همگام شد. در عین ‌حال، آنها با گسترش برند محصول خود این کار را انجام دادند.

به‌ قدرت حفظ تمرکز برند محصول بر ایده‌ای ساده، به‌ جای گسترش آن برای کسب آخرین پیشرفت‌های اینترنتی، توجه کنید.

• برای خرید چیزی به آمازون می‌روید.
• برای جست‌وجوی چیزی به گوگل می‌روید.
• برای برقراری ارتباط با دوستان به فیس‌بوک می‌روید.
• برای معاملات روزانه به گروپون می‌روید.
• برای ارسال و خواندن توئیت‌ها به توئیتر می‌روید.

حالا چرا باید به یاهو بروید؟

در اینجا، ماریسا مایر برنامه خود را در نیویورک‌تایمز به شرح زیر توضیح داد: «مهم‌ترین چیز این است که به کاربران نهایی چیزی ارزشمند، الهام‌بخش و لذت‌بخش ارائه کنیم که موجب شود هر روز مایل باشند به یاهو مراجعه کنند.»

به ‌عبارت ‌دیگر، شما برای چیزی «ارزشمند، الهام‌بخش و لذت‌بخش» به یاهو مراجعه می‌کنید.

ترجیح ویژگی‌های نرم نظیر «ارزشمند، الهام‌بخش و لذت‌بخش»، به‌ جای ویژگی‌های سخت نظیر «جست‌وجو»، در جامعه مدیریت رایج است.

موفقیت کوتاه‌مدت در مقابل موفقیت بلندمدت.

یاهو موفقیتی کوتاه‌مدت بود، زیرا برندی را حول ویژگی سخت، یعنی جست‌وجو، بنا کرد. در عین‌ حال، در بلندمدت شکست می‌خورد، زیرا در ایجاد تمایز نقش برند محصول در مقابل برند شرکت ناکام می‌ماند.

یاهو به‌ مثابه شرکت باید با راهبردی جدید، برندی جدید و وب‌سایتی جدید که از آن برند استفاده می‌کند، از هر پیشرفت جدیدی در اینترنت استقبال می‌کرد. یاهو باید این کار را نه با گسترش برند محصول یاهو، بلکه با گسترش برند شرکت یاهو به برندهای محصول اضافی و تمرکز زیاد انجام می‌داد.

آینده به شرکت‌های چندبرندی تعلق دارد، اما باید مراقب بود. شرکت‌‌های چندبرندی هنوز به تمرکز نیاز دارند. برند متمرکز اپل را با سایر شرکت‌های دارنده فناوری پیشرفته مقایسه کنید.

مایکروسافت شرکتی نرم‌افزاری است که سال‌ها به‌صورت جانبی کار کرده است. چرا؟ زیرا سعی کرده وارد حوزه سخت‌افزار (زیون، ایکس‌باکس، سرفیس)، فروش تبلیغات (ای. کوانتیو) و شبکه‌های اجتماعی سازمانی (یامِر) شود. حتی یک ‌بار تلاش کرد یاهو را بخرد.

گوگل نیز از همان دستورالعمل پیروی می‌کند. شرکت اینترنتی که در تلاش است برندهای سخت‌افزاری (رایانه‌های تبلت نکسوس، گوشی‌های هوشمند موتورولا) بسازد.

به دل و هیولت-پاکارد نگاه کنید. دو شرکت سخت‌افزاری که سعی می‌کنند وارد تجارت نرم‌افزار شوند. چرا این‌طور است؟ زیرا مدیریت هر دو شرکت به این نتیجه رسیده‌اند که نمی‌توانند از طریق سخت‌افزار درآمد کسب کنند.

تصور می‌کنم آنها فراموش کرده‌اند که اپل، باارزش‌ترین شرکت جهان، فقط سخت‌افزار تولید می‌کند.

اگر می‌خواهید برندی قدرتمند برای شرکت خود بسازید، باید تمرکز زیادی داشته باشید. این همان اصلی است که برای ساخت برندهای محصول قوی موثر واقع می‌شود.