فعال‌سازی درونی: ساخت برندهای بهتر در درون سازمان
جیم میسنر
صنعت بازاریابی در حال طی کردن تحولات شگرفی در نحوهٔ کمک کارمندان به ساخت برند شرکت است. گارمندان، که دیگر دریافت‌کنندگان منفعل پیام‌های شرکت نیستند، امروزه نقش فعال‌تری در شکل‌دهی به استراتژی برند سازمان دارند؛ به برند شرکت هدف، معنی، و اصالت می‌بخشند.
کسب‌وکارتان با بهره‌گیری از خرد و قدرت جمعی نیروی کارتان می‌تواند برندهای با اصالت‌تر و قوی‌تری بسازد که هم در داخل و هم در خارج طنین‌انداز شود. در ادامه به نحوهٔ انجام این کار می‌پردازیم.
مرتباً به کارمندان گوش دهید
برای تضمین اینکه برند ارزش‌های شرکت‌تان را باز تاب می‌دهد، مرتباً به کارمندان گوش دهید، نه هر چند وقت یک بار. کارمندان به‌صورت روزمره با برند سروکار دارند، از اینرو گنجینه‌ای از ایده‌ها هستند. به‌عنوان مثال، شرکت Unilever با موفقیت توانسته است، از طریق تعامل منظم با کارمندانش، ابتکاراتش در زمینهٔ پایداری را با برندش ترکیب کند. این شرکت از طریق برگزاری نظرسنجی‌های منظم میان کارمندانش، از جمله نظرسنجی «UniVoice»، بازخورد کارمندان در مورد موضوعاتی مختلفی همچون پایداری را جمع‌آوری می‌کند تا پایداری فقط به یک رمز واژه تبدیل نشود بلکه ارزشی ماندگار در سرتاسر سازمان هم باشد.
در سطح تاکتیکی، برندها می‌توانند هنگام به‌روز رسانی عناصر بنیادی مانند بیانیهٔ مأموریت یا پیام برند با کارمندان مشورت کنند.
به‌عنوان مثال، یک تمرین گروه تمرکز، که در آن از کارمندان درخواست می‌شود مأموریت شرکت را به‌صورت حفظی بخوانند، می‌تواند رازهای زیادی را دربارهٔ شفافیت و همنوایی ارزش‌های شرکت برملا کند. اگر با مشکل مواجه شدند، این موضوع نشان می‌دهد که پیام باید اصلاح شود.
شرکت‌ها با برگزاری نظرسنجی، میزبانی از گروه‌های متمرکز، و برگزاری نشست می‌توانند به‌صورت مداوم بازخوردها را جمع‌آوری کنند، که فرهنگ داخلی را تقویت خواهد کرد و برندینگ خارجی را با باور قلبی کارمندان همراستا خواهد کرد. این بینش‌ها گرانبها هستند، چون مربوط به افرادی هستند که به‌صورت روزمره با برندتان زندگی کرده‌اند.
در خصوص بازخورد کارمندان قاطع باشید
هرچند بازخورد کارمندان ضروری است، قاطع بودن دربارهٔ اینکه چطور به آنها عمل خواهید کرد هم به همان اندازه مهم است. شرکت‌ها باید میان عمل کردن به بازخورد کاربران و در اولویت قرار دادن صلاح برند توازن ایجاد کنند. نتفلیکس اخیراً به دلیل پخش محتوای کمدی بحث‌برانگیز با مخالفت شدید کارمندان مواجه شد. در حالی که شرکت به نگرانی‌های کارمندان گوش داده بود، آنها در نهایت به این نتیجه رسیدند که نتفلیکس باید به برندش به‌عنوان
پناهگاهی برای آزادی هنری، که یکی از اصول بنیادی برند نتفلیکس است، پایبند بماند. شرکت تصمیم گرفت به پخش محتوا ادامه دهد و تأیید کرد که نمی‌تواند همه را راضی نگه دارد و در عین حال به مأموریتش وفادار بماند.
کلید کار در شفافیت است
حتی اگر برخی پیشنهادات عملی نباشند، توضیح دلیل تصمیمات به کارمندان این حس را می‌دهد که نظرات‌شان ارزشمند است و فرهنگ اعتماد را ترویج می‌دهد. این رویکرد برای حفظ روحیهٔ کارمندان و تضمین مشارکت آنها در ابتکارات تقویت‌کنندهٔ برند حیاتی است.
به آن اهمیت و هدف بدهید، اما آن را سرگرم‌کننده نگه دارید
ایجاد تجربیات جذاب برای کارمندان لزومی ندارد اکیداً متمرکز بر کسب‌وکار باشد. شرکت‌هایی که سرگرمی را در فرآیند تقویت برند ترکیب می‌کنند می‌توانند خلاقیت و اشتیاق را افزایش دهند. به‌عنوان مثال، روش گوگل برای تشویق تیمش به مشارکت در «هفتهٔ نوآوری» را در نظر بگیرید؛ گوگل در این روش از کارمندانش درخواست کرد ایدههای خلاقانهٔ خودشان را برای بهبود فرآیندها و محصولات ارائه دهند. این ابتکار با بازی ترکیب شده بود، و به ایدههای برتر جوایزی اختصاص یافت، که به ترویج رقابت و همکاری دوستانه منجر شد. برخی ایدههای ارائه‌شده در «هفتهٔ نوآوری» به بهبود محصولات واقعی منجر شدند، که تأثیر نوآوری کارمند محور را نشان می‌دهد.
تجربهٔ کارمند را با برندتان همراستا کنید
کارمندان‌تان سفیران اصلی برندتان هستند، و تجربهٔ آنها در محل کار باید ارزش‌های برندتان را که آنها را برای دنیا تبلیغ می‌کنید بازتاب دهند. شرکت بن اند جری مثالی الهام‌بخش در این زمینه است. این شرکت، ورای مأموریت اجتماعی پرآوازه‌‌اش، کارمندانش را در کارزارهای هواداری که با ارزش‌های اصلی‌اش همراستا است شرکت می‌دهد، و به آنها اجازه می‌دهد به‌صورت فعال در رویدادهای اجتماعی مانند تغییرات اقلیمی و عدالت شرکت کنند. این همراستایی به‌خوبی نشان می‌دهد که ارزش‌هایی که بن اند جری در خارج از شرکت به اشتراک می‌گذارد در داخل شرکت زندگی می‌شوند، که کارمندان را به سفیران بااصالت و بااشتیاق برند تبدیل می‌کند.
به‌عنوان مثال، اگر پایداری ارزش اصلی شرکت است، محل کارتان باید این را بازتاب دهد
برای این کار شاید لازم باشد لوازم دفتر سازگار با محیط زیست تهیه کنید یا در عملیات‌های روزمره‌تان از شیوه‌های پایدار استفاده کنید. وقتی کارمندان ارزش‌های برند را به‌صورت مستقیم تجربه کنند، طبیعتاً با مخابرهٔ این ارزش‌ها به مشتریان همراستاتر هستند.
کارمندان را به‌عنوان سفیران برند توانمند کنید
نیروی کار توانمند دارایی ارزشمندی برای اشاعهٔ برندتان است. شرکت پاتاگونیا، به تعهدش به فعالیت‌های زیست محیطی شهرت دارد، کارمندانش را تشویق می‌کند از جنبش‌های زیست محیطی حمایت کنند، و به آنها مرخصی باحقوق می‌دهد تا در فعالیت‌های زیست محیطی داوطلب شوند. علاوه بر این، برنامهٔ «پوشیدن لباس‌های کهنه» پاتاگونیا، که تعمیر لباس‌ها به جای خرید لباس‌های جدید را ترویج می‌دهد، مثالی از تعهد این شرکت به حفظ محیط زیست است. کارمندان نقش فعالی در این ابتکار دارند و مشتریان را تشویق به مصرف پایدار می‌کنند، که آنها را به هواداران بااشتیاق مأموریت برند تبدیل می‌کند.
ارائهٔ منابع به کارمندان، از لوازم دارای برند گرفته تا دستورالعمل‌‌های رسانهٔ اجتماعی، به آنها کمک می‌کند شور و شوق‌شان برای برندتان را با دنیا به اشتراک بگذارند. در عین حال، برنامه‌های تقدیر که از کارمندان شایسته تقدیر به عمل می‌آورد می‌تواند این رفتار را حتی از این هم بیشتر تشویق و تقویت کند.
میزان تأثیرگذاری را اندازه بگیرید
بازاریابی به اندازه‌گیری متکی است، و این اصل در مورد مشارکت کارمندان هم صدق می‌کند. شرکت هاب‌اسپات، به‌عنوان مثال، جلسات بازخورد و همچنین نظرسنجی‌های منظمی را به‌منظور ارزیابی میزان تأثیرگذاری ابتکارات برندش برگزار می‌کند. این نظرسنجی‌ها به سنجش میزان رضایت کارمندان و همراستایی آنها با ارزش‌های شرکت کمک می‌کند، و شرکت هاب‌اسپات از اطلاعات به‌دست آمده از این نظرسنجی‌ها برای اصلاح شیوه‌های داخلی و پیام برندش استفاده می‌کند.
کارمندان در جلسات بازخورد می‌توانند ایده‌های‌شان را ارائه دهند، که به‌صورت مستقیم به رویکرد هاب‌اسپات به فرهنگ و تجربهٔ مشتری شکل می‌دهند، و به‌صورت معنی‌دار بر برداشت از برند هم در داخل و در خارج از شرکت اثر می‌گذارند.
با ردیابی معیارهایی همچون مشارکت کارمندان، بازخورد مشتری، و نظرات رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید میزان موفقیت اقدامات‌تان را بسنجید. با تحلیل و تعدیل منظم می‌توانید اطمینان حاصل کنید که استراتژی‌های‌‌تان با اهداف‌تان همراستا هستند، و همیشه در مسیر درست قدم بر می‌دارید.
همراستا کردن صدای کارمندان میان تمامی مخاطبین
وقتی کارمندان با برندتان همراستا می‌شوند، جنبه‌هایی خیلی بیشتر از فرهنگ داخلی تحت تأثیر قرار می‌گیرند. صدای آنها نه تنها در داخل شرکت بلکه با مشتریان، شرکت، و استعدادهای بالقوه طنین‌انداز می‌شود. اپل و گوگل به‌خوبی نشان داده‌اند که همراستا کردن ارزش‌های کارمندان با پیام برند ارتباطاتی قدرتمند و اصیل را در میان تمامی مخاطبین ایجاد می‌کدن. وقتی کارمندان مظهر برند باشند، این موضوع در تمامی موارد تعامل با مشتری، راه‌اندازی محصول، و پیام بازاریابی نمود می‌یابد.
از کارمندان‌تان بابت اینکه قلب برندتان هستند تقدیر کنید. چرا که وقتی به‌طور مرتب به کارمندان‌تان گوش می‌دهید، آنها را توانمند می‌کنید، و آنها را مشارکت می‌دهید، علاوه بر اینکه برندی قوی می‌سازید، جنبشی به راه می‌اندازید که تا دور دست‌ها طنین‌انداز می‌شود.