هوش مصنوعی (AI) و هنر گفت‌وگو (انسان با انسان)
در ماه‌های اخیر شماری از حیرت‌انگیزترین پیشرفت‌ها در زمینه فناوری اطلاعات به صدر اخبار راه یافته‌اند. احتمالا برای مرور این خبرها به کمک من نیازی ندارید؛ اما دلم می‌خواهد از شما دعوت کنم در مورد تک‌سوال نگران‌کننده‌ای که این عناوین خبری در میان متخصصان فروش به راه انداخته‌اند، کمی تامل کنید. برخی از ما این پرسش را با صدای بلند از خود می‌پرسیم. اما به نظر می‌رسد این پرسش، گفته یا ناگفته، ذهن بسیاری را به خود مشغول کرده است: آیا امروز، یا در آینده‌ای نزدیک، ربات‌ها می‌توانند جای فروشنده‌ها را بگیرند؟
من می‌گویم، خیر.
یک تغییر بزرگ
اشتباه برداشت نکنید. هوش مصنوعی (AI) واقعا چشم‌انداز جهان را با سرعتی بیشتر و بسیار فراگیرتر از آنچه تصور می‌شد، تغییر می‌دهد. اتفاقی که در این دوره با یادگیری مصنوعی در حال رخ‌دادن است، حیرت‌انگیز است و مسئولیت حرفه‌ای‌مان ایجاب می‌کند پابه‌پای آن پیش برویم. به گزارش اکسپلورینگ تاپیکز، تعداد کاربران چت جی‌پی‌تی (مبدل تولیدگر از پیش‌تعلیم‌دیده گفت‌وگومحور) که از سوی اوپن‌ای‌آی ارائه شده، در حال حاضر از مرز 100 میلیون نفر فراتر رفته است؛ این وب‌سایت ماهانه بیش از 8/1 میلیارد بازدیدکننده دارد و این فقط مربوط به دوره سه‌ماهه بین فوریه و آوریل همین سال است. تمام این کاربران مشتاقانه سوال‌هایشان را تایپ و با اپلیکیشنی صحبت می‌کنند که -بیشتر اوقات- به طرز غیرقابل باوری درست مثل یک انسان هوشمند با آنها رابطه برقرار می‌کند. نمی‌توانیم چنین تغییر بزرگ و ناگهانی را نادیده بگیریم یا وانمود کنیم هیچ تغییری در انتظارات، کارهای روزمره و الگوهای خریدمان به جا نمی‌گذارد. همان‌طور که نمی‌توانیم این واقعیت را که چت جی‌پی‌تی یکی از ده‌ها الگوی زبانی بزرگ قدرتمندی است که در حال حاضر وجود دارد، نادیده بگیریم؛ الگوهایی که خودشان تنها یکی از ده‌ها اپلیکیشن و پلت‌فرمی هستند که ظرفیت‌هایی همین اندازه سرنوشت‌ساز دارند. بله، پابه‌پای آنها پیش‌رفتن تلاش زیادی می‌خواهد؛ ولی ما چاره‌ای هم جز این نداریم.
فروشنده‌های موفق همیشه ملزم بوده و خواهند بود که دوشادوش آخرین ترندها پیش بروند و خیلی سریع با جدیدترین ابزارها خو کنند؛ به خصوص به این دلیل که به احتمال خیلی زیاد رقابت آنها را مجبور کند به هر دو این کارها تن دهند. باید حواسمان به هوش مصنوعی (AI) باشد که هم موجی از ترندهای تازه در کسب‌وکار به راه انداخته و هم به شکلی پیوسته اختصاص منابع قدرت به فروشنده‌ها را گسترش داده است. تا وقتی چیزی می‌فروشیم، هوش مصنوعی (AI) به متحول‌کردن چشم‌انداز اجتماعی و حرفهای فروشندگان (و هر فرد دیگری) ادامه خواهد داد. واقعیت این است که پیشرفت‌های غیرمنتظره شتاب بیشتری به خود خواهند گرفت و همچنان به شکل‌ها و شیوه‌های احتمالا غیرقابل پیش‌بینی، الهام‌بخش و اخلالگر کار خریداران و فروشنده‌ها خواهند بود. پس بله، با نادیده یا دست‌کم‌گرفتن هوش مصنوعی (AI) احتمالا فقط خودمان را گول می‌زنیم؛ همان‌طور که نادیده‌گرفتن زوم و دیگر ابزارهای ویدئوکنفرانسی مثلا در بهار 2019 احمقانه به نظر می‌رسید. با تمام اینها صرف‌نظر از اینکه این فناوری‌ها چقدر قدرتمند و تحول‌آفرین خواهند شد، مصرّانه بر این باورم که هرگز نمی‌توانند جای گفت‌وگوی انسانی واقعی را میان یک خریدار بالقوه و یک فروشنده حرفهای بگیرند. به تعریف واژه گفت‌وگو توجه کنید: «صحبت میان دو یا چند آدم که در آن افکار، احساسات و ایده‌ها ابراز می‌شوند، پرسش‌ها پرسیده و پاسخ‌ها داده می‌شوند، یا اخبار و اطلاعات مبادله می‌شوند.»
سه واژه مهم در این تعریف هست که دوست دارم به آنها توجه کنید. اولین واژه «آدم» است. ترجمه: هیچ ارتباطی گفت‌وگو تلقی نمی‌شود، مگر اینکه با آدم‌های زنده و واقعی سروکار داشته باشد! به دومین واژه مهم در این تعریف توجه کنید: «احساسات»؛ خریداران انسانی، احساس دارند. در این مورد جا برای هیچ شک و تردیدی نیست. پس فروشنده‌های انسانی واقعی کسانی هستند که می‌توانند این احساسات را درک و با آنها همدردی کنند و به شکلی واقعی به آنها پاسخ دهند. این کاری است که انسان‌ها می‌کنند، نه روبات‌ها. 20 سال بعد روبات‌ها از پس آن برمی‌آیند؟ خواهیم دید. هرچند به باور ما دینامیک فعلی قرار نیست تغییر کند.
سومین واژه مهمی که دوست دارم توجهتان را به آن جلب کنم، «پرسش» است. خریداران انسانی همیشه پرسش‌هایی در سر دارند و فروشنده‌های خبره، به خاطر کمکی که به یافتن پاسخ این پرسش‌ها می‌کنند، همیشه تقدیر خواهند شد. تازه فقط این نیست؛ بهترین فروشنده‌ها همیشه پرسش‌های خودشان را دارند! در عصر تلگراف این به قوت خود باقی بود؛ و در عصر هوش مصنوعی قرار نیست تغییر کند.
ایده خوبی است که هر لحظه به خودمان یادآوری کنیم پرسش و پاسخ در جهان متخصصان فروش چه اندازه مهم و بنیادی است. به هر حال، هر پرسشی، یک تغییر است. تغییرها همان چیزهایی هستند که ما به خاطر توجه و پاسخ‌دادن به آنها پول می‌‌گیریم. در گفت‌وگوی واقعی بین خریدارها و فروشنده‌ها همیشه مسائل غیرمنتظره‌ای پیش می‌آیند و هر بار، فرصت تجربه یک گفت‌وگوی متفاوت پیش پای ما قرار می‌دهند که می‌تواند کاملا متفاوت از چیزی باشد که در ابتدای گفت‌وگو پیش‌بینی می‌کردیم. به بیان دیگر، گفت‌وگوها پویا هستند. اگر هر دو طرف گفت‌وگو بدانند گفت‌وگو قرار است چطور پیش برود، هیچ پرسش معناداری پرسیده نمی‌شود و ردوبدل‌کردن صِرف واژه‌ها، اصلا گفت‌وگو نیست؛ بلکه صرفا یک پیش‌نویس است و تجربه به ما می‌گوید که پیش‌نویس‌ها -کلمات و جملاتی که می‌توان از قبل حفظ و کلمه‌‌به‌کلمه بازگو کرد- سود خیلی زیادی برای تیم فروش به همراه نمی‌آورند. ارتباطات انسانی است که این کار را می‌کند. چرا؟ دومین کلمه را ببینید: احساسات. تا وقتی انسان‌ها تصمیم‌های احساسی می‌گیرند و با ذهنشان آنها را توجیه می‌کنند -و در هر خریدی می‌توانند به این رویه متکی باشند- فروشنده‌ها نقشی برای بازی‌کردن در تجربه خرید مشتری‌ها دارند و وقتی به خوبی از پس اجرای آن برمی‌آیند، پاداش می‌گیرند.
نکته واقعا جالب این است که تعریف سندلر از فروش به طور مستقیم با همین مفهوم از رابطه انسانی سروکار دارد. ما به مراجعانمان می‌آموزیم که «فروش گفت‌وگوی بین آدم‌های بالغ است تا از حقیقت پرده بردارند»؛ و این نوع نگاه به فروش کلید واقعی برای درک چگونگی کاربست هوش مصنوعی در سال 2023 و در سال‌های پیش‌رو، در فروش، به مثابه یک حرفه، است.
آدم‌ها همچنان از آدم‌ها خرید می‌کنند… آدم‌ها همیشه سوالاتی در مورد چیزی که می‌خواهند بخرند، داشته‌اند و خواهند داشت… و آدم‌ها هنوز در مورد تعهداتی که در قبال دیگران بر عهده می‌گیرند، احساساتی دارند. تا وقتی همه اینها به جای خود باشند، فروشنده‌هایی که می‌دانند چطور گفت‌وگوهای موثری برقرار کنند و از آخرین فناوری‌ها کمک بگیرند، در جایگاه حرفهای خود باقی خواهند ماند.
فروش: ترکیب علم و هنر
بخشی از فروش موثر، علم است. منظورم از «علم» فرآیندی است که می‌توان آن را تجزیه کرد و با تکرارکردنش به نتایج قابل پیش‌بینی رسید. اما بخشی از آن هنر است. منظورم از هنر، «بیان یا استفاده از تخیل و مهارت‌های خلاقانه انسانی است». لطفا اشتباه برداشت نکنید: بخش هنری یک فروش موثر، اساسا انسانی است. هیچ روباتی از پس آن برنمی‌آید.
فروشنده‌های خبره و کارآمد، در چرخه رفت و برگشتی پرسش و پاسخ و در هر گفت‌وگوی واقعی با خریدار، از مجموعه پیچیده‌ای از تجربه‌ها، غرایز و تخصص‌هایی که با سختی به دست آمده‌اند، استفاده می‌کنند. به هر مشتری، به مثابه یک «موجود انسانی»، چیزی کاملا منحصربه‌فرد پیش‌کش می‌کنند تا این بخش جدایی‌ناپذیر از شغلشان را به شکلی خلاقانه انجام دهند؛ بخشی که به احتمال زیاد نمی‌توان آن را در یک کد یک‌خطی خلاصه کرد یا از روی دستورالعمل انجامش داد. و این است هنر اداره همدلانه و راهبردی یک رابطه انسانی و رساندن آن به نقطه‌ای از تعهد که هر دو طرف از نظر احساسی در آن احساس راحتی کنند.
در این میان سوال اساسی این نیست که آیا متن از پیش نوشته‌شده گفت‌وگو میان یک انسان و یک روبات می‌تواند دیگران را در مورد اینکه کدام روبات است و کدام انسان، به اشتباه بیندازد؟ از نظر بیشتر متخصصان فروش، مناسب‌ترین سوال این است که آیا این گفت‌وگو به الف) عمیق‌تر‌شدن روابط انسانی در هر دو طرف و ب) اجرای هرچه بهتر تعهدات در یک رابطه کاری منجر می‌شود؟
چت جی‌پی‌تی (یا دیگر ابزارهای هوش مصنوعی) می‌تواند توانایی یک متخصص فروش را برای اداره یک گفت‌وگوی انسانی با خریدار بهبود ببخشد و به این ترتیب، تعهد خاصی را تقویت کند؟ اگر فروشنده پیش از جلسه یا بحث، از چت جی‌پی‌تی یا منابع دیگر برای افزایش آمادگی‌اش استفاده کند، گفت‌وگوی واقعی با مشتری خیلی بهتر پیش خواهد رفت (البته برحسب کیفیت اپلیکیشن و مهارت فروشنده برای استفاده از آن -که در مورد هر ابزار فروشی صدق می‌کند- ممکن است اوضاع بدتر هم شود). اما چت جی‌پی‌تی نیست که رابطه را اداره می‌کند؛ این کار فروشنده است.
تاثیر سرنوشت‌ساز احتمالی هوش مصنوعی با مقدمه‌چینی خنثی نمی‌شود. برای فروشندگانی که دوست دارند از کامپیوتر‌شان به عنوان یک منبع «زمان واقعی» استفاده کنند (و من امیدوارم شما یکی از همین افراد باشید)، هوش مصنوعی اغلب پرسش و پاسخ «در جریان» یک گفت‌وگو را بهبود می‌بخشد. به این ترتیب متخصصان فروش می‌توانند با بهره‌گرفتن از یادگیری ماشینی پیام‌هایشان را به شکل موثرتری به هر خریدار منتقل کنند؛ هوش مصنوعی به آنها کمک می‌کند موثرترین پرسش و پاسخ‌ها را در جریان پیشرفت رابطه مشخص کنند و قالب شخصیت‌ها را به وضوح دریابند. می‌خواهیم راجع به این موارد بیشتر بدانیم. بدون شک، در حالت دلخواه این اطلاعات به اصطلاح به صورت شیشه تک‌‌جداره پدیدار می‌شوند و برای کمک به حل مشکل، روشن‌سازی اهداف و کمک به نهایی‌کردن فروش، مطالبِ در لحظه‌ای هم برای فروشنده و هم برای تیم مراقبت مشتری فراهم می‌کنند. اما توجه کنید: هنوز فروشنده است که گفت‌وگو را هدایت می‌کند.
داده‌ها عالی‌اند؛ اما همه چیز نیستند.
یک رابطه رودرروی معنادار به چیزی بیش از داده‌های مفید -آنچه هوش مصنوعی فراهم می‌کند- نیاز دارد. یک گفت‌وگوی رودرروی واقعی نیازمند همدردی، درک احساس دیگری در مقام یک انسان و توانایی مطرح‌کردن سوال‌هایی است که به رابطه در حال شکل‌گیری کمک کند و آن را محترم بشمارد. همه اینها پیش‌نیاز شکل‌گیری یک ارتباط واقعی میان انسان‌ها هستند. هر رابطه واقعا مهمی را در نظر بگیرید: زن و شوهر، والد و فرزند، معلم و شاگرد، مربی و ورزشکار، پزشک و بیمار و بله، فروشنده و خریدار. هر یک از این رابطهها شامل موقعیتی هستند که در آن آدم‌ها باید بتوانند به طرز موثری با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. در هر سناریو، گفت‌وگوهای معنادار ضروری است که یعنی هر دو طرف باید بتوانند در لحظه نه‌تنها به موضوع گفت‌وگو، بلکه به لحن گفت‌وگو و برهم‌کنش پیچیده میان متغیرهایی مثل تجربه‌ها و اهداف مشترک، فکر کنند و پاسخ دهند.
چت جی‌پی‌تی در این زمینه خیلی پیشرفته است اما هنوز مانده تا در گفت‌وگو با آن حس کنم در مورد اهداف خاصی حرف می‌زنیم که برای نرم‌افزار هم به اندازه من مهم است. با وجود این، این دقیقا همان چیزی است که یک مکالمه فروش عالی به خوبی خود را آشکار می‌کند.
نه پیش‌نویس‌ها ما را به این اهداف می‌رسانند و نه دستورالعمل‌ها. این کارِ آدم‌هاست. کارِ رابطهها. چیزی که در صنعت فروش و آموزش مدیریت فروش معمولا مدام از مراجعانمان می‌شنویم این است که نمی‌خواهند فروشندگانشان مثل روبات‌ها حرف بزنند. با وجود این، اگر برای پیدا‌کردن حرفهای درستی که باید به مشتری بزنیم به ماشین‌ها تکیه کنیم، طولی نمی‌کشد که این کابوس به واقعیت بدل شود!
اغلب فروشنده‌ها ایمیل‌ها و پیام‌ها را با ته‌مایه‌ای منفی (مثلا با لحنی سرزنش‌بار یا بی‌علاقه) می‌خوانند، در حالی که هیچ ته‌مایه منفی عامدانه‌ای در آنها نبوده است. بعد رشته تازه‌ای از متن‌ها و ایمیل‌ها ردوبدل می‌شود که مبتنی بر همان ته‌مایه‌ای است که به اشتباه از اولین پیام برداشت شده است. قبل از اینکه متوجه شوید، گفت‌وگو کم‌کم به مرز خشم و مشاجره می‌رسد. سوال مهم اینجاست که چه می‌شد اگر راهی برای هرچه انسانی‌تر‌کردن گفت‌وگو در پیش می‌گرفتیم؟ چه می‌شد اگر تلفن را برمی‌داشتیم و تا روشن‌شدن موضوع حرف می‌زدیم و هرگونه سوءتفاهمی را از میان برمی‌داشتیم؟ درسی که باید بگیریم ساده است: «هدف ما، در مقام متصدی فروش، این است که رابطهها را انسانی کنیم» و این یعنی برقرارکردن گفت‌وگوهای بهتر، عمیق‌تر، غنی‌تر و درست‌تر.
به بهترین گفت‌وگویی که با یک فروشنده (یا کلا هر کس دیگری) داشته‌اید، فکر کنید. چه چیزی این گفت‌وگو را موثر می‌کرد؟ شرط می‌بندم به این دلیل که یک گفت‌وشنود واقعی بود، نه تک‌گویی صرف یا یک دوجین تک‌گویی که تقریبا همزمان ردوبدل می‌شدند. شرط می‌بندم به این دلیل از گفت‌وگو لذت برده‌اید که حس می‌کردید به شخص مقابلتان اعتماد دارید و سوال‌هایی عالی به میان آمده که احتمالا نمی‌توانستید از قبل پیش‌بینی‌شان کنید؛ سوال‌هایی که گفت‌وگو را به سطحی عمیق‌تر و معنادارتر کشانده‌اند.
یادم است که داشتم به حرفهای دنیس وایتلی، یکی از بزرگ‌ترین نویسندگان و سخنرانان انگیزشی حال حاضر، گوش می‌دادم که ماجرای مهمانی شامش را تعریف می‌کرد که به مناسبت آشنایی با همسایه‌های جدید‌شان در خانه‌ای که به تازگی به آن نقل مکان کرده بودند، برگزار شده بود. او در طول شب، با همه خوش‌وبش می‌کرد و با هر یک از مهمان‌ها آشنا می‌شد. هرچند به شکلی اتفاقی اصلا این فرصت دست نداد که داستان خودش را با دیگران به اشتراک بگذارد. مشکلی با این قضیه نداشت. بیشتر هدفش این بود که «آنها» را بشناسد. وقتی مهمانی تمام شد، همان‌طور که داشت زباله‌ها را بیرون می‌گذاشت، صدای یکی از همسایه‌ها را شنید که داشت می‌گفت: «شک ندارم که دنیس آدم جالبیه… خیلی به ما علاقه و توجه نشون داد!»
بیایید از زاویه نگاه یک فروشنده امروزی به ماجرا نگاه کنیم. حتی با وجود دسترسی به اقیانوس بی‌پایانی از داده‌ها، اطلاعات صنایع، دیدگاه‌های مربوط به سبک‌ها و ترجیحات خریدار در برقراری ارتباط، حتی با وجود ابزارهای هوش مصنوعی قدرتمندی مثل چت جی‌پی‌تی، متخصصان فروش هنوز باید بتوانند به خوبی دنیس وایتلی به حرف دیگران گوش کنند!
هنوز پیش از هر چیز باید اعتماد جلب کنند، اعتمادسازی کنند، این اعتماد را تقویت کنند و سپس بهترین راه را برای اطمینان از حفظ اعتماد مشتری بیابند. وقتی پای موفقیت یک کسب‌وکار و پشتیبانی از آن به میان می‌آید، همیشه لازم است ارتباط محکمی با همه ذی‌نفعان برقرار شود. ارتباط‌ها همیشه با قبول و اجرای تعهدهایی که از دل گفت‌وگوهای معنادار بیرون می‌آیند، شکل گرفته‌‌اند و خواهند گرفت. برای موفقیت در فروش باید بدانید گفت‌وگو را چطور پیش ببرید که هم خریدار و هم فروشنده، راه‌حل درست مسئله را تعیین کنند؛ بدون شک این مهارت‌های منحصربه‌فرد انسان است که هیچ وقت از دور خارج نمی‌شود.
درست همان‌طور که دنیس وایتلی به درستی دریافت، وقتی پای ایجاد و حفظ رابطه به میان می‌آید، کنجکاوی حقیقی و توانایی پرسیدن سوال‌های شخصی و خودجوش همیشه نتیجه می‌دهد. بهترین فروشنده دوران، مدت‌ها پیش دریافت که پرسیدن سوال‌های بجا و از نظر شخصی مرتبط در لحظه چقدر مهم است؛ و عمل به اصل «حرف‌زدن فروختن نیست» به شکلی همدلانه و هماهنگ چقدر اهمیت دارد.
منبعی مثل چت جی‌پی‌تی شاید بتواند این درس‌های مهم را تکرار یا بازگو کند اما، تا به امروز، نتوانسته به آن باور داشته باشد و پیگیری‌اش کند. به همین دلیل، حالا حالاها به یک فروشنده نیاز خواهید داشت. و به نظر نمی‌رسد که وضعیت به این زودی تغییر کند.