رویکردهای متفاوت یک مدیر فروش کارآمد
مدیران فروش ارشد از همان روز اول نماینده‌های فروش را استخدام می‌کنند، روی آموزششان اثر می‌گذارند و برنامه‌های کاری و کارهای اجرایی‌شان را تدوین می‌کنند، به نماینده‌ها بازخورد می‌دهند (احتمالا) و رفتارهای فروش درست را تقویت می‌کنند و نقشی اساسی در موفقیت یا شکست عملیات رشد و تغییر متمرکز بر فروش دارند.
این مدیران تاثیر عظیمی بر عملکرد شرکت دارند و افرادی که به آنها گزارش می‌دهند، به خوبی از این موضوع باخبرند. در یک مطالعه جهانی بر روی بیش از هزار فروشنده و مدیر فروش در صنایع مختلف از ابزارهای پزشکی و خدمات تخصصی تا فناوری و فراورده‌های دارویی، دریافتیم که فروشنده‌های برجسته 83 درصد بیشتر مدیرانشان را یاریگر ارزیابی کرده و اذعان می‌کنند که مدیران نقشی بسیار موثر در عملکردشان داشته‌اند. نتایج این پژوهش در مورد فروشنده‌هایی که کمتر از پنج سال تجربه دارند، از این هم جالب‌تر است: وقتی پای یک مدیر کارآمد در میان است، 24 درصد بیشتر احتمال دارد که این فروشنده‌ها در مقایسه با فروشنده‌هایی که از کمک‌های یک مدیر کارآمد برخوردار نیستند، عملکردی عالی داشته باشند. این نتایج نشان می‌دهد وجود یک مدیر خوب مهم است اما سوال‌های مهمی پیش‌روی ما قرار می‌دهد: کارآمدی به چه معناست و یک مدیر کارآمد چه کار می‌کند؟
تعریف کارآمدی
ارتقای شغلی از «کننده» به مدیر در هر کاری دشوار است. از گزینش -اغلب در نقش یک همکار فردی- شروع می‌کنید و به شخص جدیدی در پله‌های پایین سلسله‌مراتب مدیریتی می‌رسید که باید به نماینده‌ها آموزش دهد. مدیران فروش همزمان با آن باید افرادشان را بشناسند، نقاط ضعف و قدرتشان را ارزیابی کنند، با سایر افراد سازمان تعامل برقرار کنند، کارهای اداری مختلف را پیش ببرند و اهداف را محقق کنند.
برای تعریف کارآمدی، روی شاخص‌هایی که مدیران فروش بیشترین تاثیر را بر آنها دارند، تمرکز می‌کنیم:
- دست‌کم 75 درصد از فروشنده‌های تیم یک مدیر فروش موفق، به اهداف فروش سالانه‌شان می‌رسند. این شاخص مهمی است زیرا بسیاری از تصمیمات شرکت در زمینه تخصیص منابع، به پیش‌بینی‌های فروش و توانایی تیم برای تحقق این پیش‌بینی‌ها بستگی دارد. از سوی دیگر در بیشتر کسب‌وکارها، تولید، خدمات و دیگر سرمایه‌ها در پاسخ به اقدامات موفقیت‌آمیز برای توسعه شرکت تعریف میشوند؛ واقعیتی سازمانی برگرفته از این واقعیت بدیهی و قدیمی که «تا وقتی چیزی نفروشید، هیچ اتفاقی نمی‌افتد».
- نرخ موفقیت فروش‌های احتمالی بیش از 50 درصد است. این نشانگر مهمی از کارآمدی نیروهای فروش است. در بیشتر شرکت‌ها، چرخه فروش بزرگ‌ترین تک‌عامل تاثیرگذار بر نقد‌کردن سرمایه و جریان نقدی است.
- تیمشان همیشه بهترین قیمت‌گذاری را دارد. قیمت‌گذاری در توسعه کسب‌وکار لحظه سرنوشت‌سازی است و بر اساس این پژوهش، در صورتی که اعضای تیم نتوانند به نرخ فروش مناسبی برسند، عملکرد مدیران فروش عالی به حساب نمی‌آید.
با در نظرگرفتن این شاخص‌ها، 7/18 درصد از پاسخ‌دهندگان واجد قرارگرفتن در دسته مدیران کارآمد بودند و سایر مدیران، 3/81 درصد از نمونه را تشکیل می‌دادند. برای تمایز هرچه بهتر عملکرد مدیران، نرخ موفقیت فروشندگان در نظر گرفته شد. نرخ موفقیت در میان فروشندگانی که به مدیران فروش کارآمد گزارش می‌کردند، به طور متوسط 72 درصد و در میان سایر فروشندگان، 47 درصد بود. شرکتی با 200 فروشنده را در نظر بگیرید که هر کدام سالانه 25 فرصت عقد قرارداد (یعنی نزدیک به دو قرارداد در ماه) با متوسط فروش 150 هزار دلار دارند. با نرخ موفقیت 47 درصد، سود سالانه برابر با 352 میلیون دلار خواهد بود. افزایش 57درصدی این سود یعنی 427 میلیون دلار در سال، با احتساب نرخ موفقیت 72 درصد در میان فروشندگان تحت مدیریت مدیران کارآمد، به 540 میلیون دلار در سال خواهد رسید. سایر فعالیت‌های تجاری به سختی می‌توانند به چنین افزایشی در سود سالانه برسند، مگر محصولات جدید و چشمگیری در چنته داشته باشند که بازار را بترکاند.
رویکردها و اقدامات یک مدیر فروش کارآمد
صد مهارت و رفتار مختلف که در بخش اعظم شرح وظایف شغلی مدیران آمده در این مطالعه بررسی شد (شکل یک). موفقیت مدیران فروش کارآمد را می‌توان در سه واژه خلاصه کرد: هماهنگی، نقش‌ها و گفت‌وگوها.
مدیران کارآمد 51 درصد بیش از سایرین با افراد تحت مدیریتشان کوچینگ منظم و هماهنگ دارند. مدیران در کوچینگ اغلب در مورد آمیزه‌ای از نقاط ضعف و قدرت ویژه هر نماینده فروش نظر می‌دهند.
بسیاری از مدیران، کوچینگ را با بحث در مورد نتایج یکی می‌دانند که شاخص قدیمی و ناقصی است. آنها به صورت موردی کوچ می‌کنند، بعد از بیان حقایق به بررسی مشکلات می‌پردازند و به طور پراکنده از یک موضوع به موضوع دیگر می‌پرند. این رویه برای کسانی که بازخوردها را دریافت می‌کنند گمراه‌کننده است و یکی از اصول اساسی یادگیری را زیر پا می‌گذارد:
انسان‌ها با شناخت تدریجی حوزه‌های پیشرفت در زمینه مهارت‌های رفتاری و در مرحله بعد دریافت بازخوردهای متمرکز و تمرین این مهارت‌ها، بهتر میشوند (نه صرفا با دریافت اطلاعات جدید). مدیران کارآمد کنشگر هستند و می‌دانند که برای ایجاد تغییرات رفتاری، هماهنگ‌بودن پیگیری‌های مداوم در مورد یک مسئله حیاتی است.
شواهدی نیز وجود دارد که نشان می‌دهد مدیران کارآمد از نظر کیفی کوچ‌های بهتری هستند. برای مثال، همه مدیران گروه نمونه از نظر آماری به یک اندازه در فعالیت‌های کوچینگ شرکت داشتند، اما بنا بر گزارش فروشندگان کارآمد، مدیران این گروه 63 درصد بیشتر درگیر فعالیت‌های کوچینگی می‌شدند که به نتایج موفقیت‌آمیز ختم می‌شد.
رهبران هوشمند این تاثیر را به خوبی درک می‌کنند و مهارت‌های کوچینگ مدیران را تقویت می‌کنند. دیوید کاوِنتری معاون شرکت اُپتوس، یکی از سردمداران در حوزه محصولات و خدمات مخابراتی، می‌گوید: «ما دریافته‌ایم که برای ایجاد تغییرات هدفمند باید بر سطح مدیران فروش تمرکز کنیم. رویکرد ما مبتنی بر حمایت از مدیران فروشی است که از مهارت‌های کوچینگ ویژه‌ای برخوردارند. ما کمکشان می‌کنیم فعالیت‌هایی را که بیشترین تاثیر را دارند، در اولویت قرار دهند. آنها برنامه‌های عملی خاصی را برای تیمشان تعریف می‌کنند، فروشندگان را به این برنامه متعهد می‌کنند و سیستم پاسخگویی سفت‌وسختی تشکیل می‌دهند که همه به آن پایبندند. نتایج این روند برای ما بسیار امیدبخش بوده است. موفقیت ما در طول یک سال گذشته 15 درصد افزایش یافته و ارتباطاتمان 20 درصد رشد کرده است.»
نقش‌ها
کلید پیشرفت از نقش فروشنده تا مدیر، تغییر هویت شغلی است. فروشنده‌های موفق در مورد مشتریان، محصولات، وظایف و مراقبت از خودشان اطلاعات کسب می‌کنند. مدیران کارآمد یاد می‌گیرند که مراقب دیگران باشند و مسئولیت نتایج و رفتارهای جمع را بر عهده بگیرند. آنها با آغوش باز مسئولیت پیش‌بینی، برنامه‌ریزی در حوزه‌های مختلف و رهبری موثر را می‌پذیرند. پژوهش انجام‌شده نشان می‌دهد که مهارت مدیران کارآمد 52 درصد در زمینه برنامه‌ریزی برای حوزه‌های مختلف و سازمان‌دهی نحوه مدیریت مراحل فروش از سوی فروشنده‌ها 52 درصد بهتر از سایرین عمل می‌کنند و 42 درصد بیشتر احتمال دارد جلسات را طوری ارزیابی کنند که از نظر فروشندگان ارزشمند تلقی شود؛ بدون اینکه وقت جلسه صرف چیزهایی جز مشتریان بالقوه یا بستن قرارداد شود.
به بیان دیگر، این مدیران واقعا مدیریت می‌کنند. شاید بدیهی به نظر برسد، اما به این توجه کنید که توصیه‌های رهبری چقدر در «بهترین آدم را استخدام کن» خلاصه میشوند. «راهبرد» توسعه کسب‌وکار در بسیاری از شرکت‌ها شامل استخدام فروشنده‌های باسابقه از سایر شرکت‌ها، پرداخت دستمزدهای قابل توجه به این افراد و واگذاری امور به آنهاست. اما بدون وجود یک مدیر خوب، نتیجه اغلب ناامیدکننده و نقل‌وانتقال بالای کارکنان است. استعداد مهم است اما بخش زیادی از کارایی فروش به انجام کارها بر اساس راهبرد شرکت، شکل‌گرفتن روابط داخلی و همچنین مهارت‌های فروش خارجی مورد نیاز برای انجام این کارها بستگی دارد.
مدیران کارآمد به فرآیند اجتماعی‌شدن که بخشی جدایی‌ناپذیر از موفقیت شرکت است، سرعت می‌بخشند. بهره‌گیری از استعدادها با پذیرش یک پیشنهاد شغلی رخ نمی‌دهد. بلکه به ایجاد و تخصیص استعدادها مربوط است و مدیران فروش کارآمد با تخصیص هر حوزه به افراد مناسب، پیش‌بینی و بهره‌گیری از سایر اهرم‌های اساسی نقششان، به خوبی از پس این کار برمی‌آیند.
گفت‌وگوها
در هر سازمان، اثرگذاری همان‌قدر که به‌دست‌آوردنی است، قابل ارزانی‌شدن هم هست. برای اثرگذار‌بودن باید متخصص باشید و به نتایج خوبی دست پیدا کنید و در عین حال از سوی دیگران فرد ارزشمندی به حساب بیایید. مدیران فروش هم از این قانون مستثنی نیستند. مدیران کارآمد هم اهدافشان را محقق می‌کنند؛ ولی در کنار آن، اهداف دیگران را هم عملی می‌کنند. تفاوت اینجاست که مدیران عالی در چشم آن دسته از فروشندگانشان که گفت‌وگو با آنها را ارزشمند ارزیابی می‌کنند، اثرگذار تلقی میشوند. در نتیجه، پژوهش نشان می‌دهد که فروشندگان کارآمد به طرز معناداری بیشتر از سایرین برای جلسات کوچینگ هفتگی با مدیرانشان وقت می‌گذارند.
آدم‌ها ذهن‌خوانی نمی‌کنند. با گفت‌وگوست که مدیران اعتماد فروشنده‌ها را جلب و به آنها کمک می‌کنند اقدامات درستی در پیش بگیرند، آموزش ببینند و بهتر شوند. مدیران فروش عالی در پیشبرد تصمیمات با فروشندگان در مورد شناسایی فرصت‌ها، رشد حساب‌ها، مدیریت روابط مشتری و افزایش مراحل فروش از نظر آماری بسیار بهتر عمل می‌کنند. این گفت‌وگوها به فروشنده‌ها کمک می‌کند مهارت‌هایشان را ارتقا دهند، نتایج را محقق کنند و متمرکز و باانگیزه بمانند. بنا بر اظهار نظر فروشنده‌ها، مدیران کارآمد در زمینه انگیزهدادن به افراد تحت مدیریتشان 71 درصد موثرتر عمل می‌کنند؛ کیفیتی که بیش از هر چیز از طریق کیفیت گفت‌وگوهای جمعی اعمال می‌شود.
اهمیت تعامل
اشتباه است اگر فکر کنید این پژوهش نشان می‌دهد که مدیران کارآمد انسان‌های شگرفی هستند که در همه فعالیت‌های مشخص‌شده در شکل یک به یک اندازه عالی عمل می‌کنند. زندگی درون هر سازمان، فروشی پر از بن‌بست‌ها، بحران‌های دوره‌ای، فشار برای اجرا و ده‌ها تصمیمی است که باید در زمان بازار گرفته شوند. در نتیجه، بیشتر مدیران فروش به سمت‌وسوهای مختلفی کشانده میشوند، یک ماه روی کوچینگ تمرکز می‌کنند، ماه بعد به کارهای آموزشی می‌پردازند و در فصل بعدی سرگرم سخنرانی‌های انگیزشی میشوند. همه اینها کارآمدند، اما بدون وجود قالب مشخصی برای تعریف کارآمدی، نتیجه، مدیران پیش‌پاافتاده و معمولی است (یعنی در حد معقول به همه امور می‌پردازند اما در مجموعه فعالیت‌هایی که واقعا در حوزه کاری‌شان مهم است، عالی نیستند).
در کسب‌وکار، چیزی به نام عملکرد به شکل انتزاعی وجود ندارد؛ فقط عملکرد در این شرکت، اجرای این راهبرد، در این شرایط بازار است که به حساب می‌آید. مدیران کارآمد بسته به شرایط و افرادشان به مناسب‌ترین فعالیت‌های شکل یک اولویت می‌دهند، سپس رویکرد سیستماتیکی برای اجرای این اولویت‌ها اتخاذ می‌کنند؛ با درک این نکته که نقش‌های کوچینگ و مدیریت هماهنگ با هم اثر می‌کنند.
برای مثال، به اذعان فروشنده‌ها مهم‌ترین عوامل موثر بر کارایی مدیران در بخش صنایع عبارت است از: کوچینگ باارزش، استخدام درست، انگیزهدادن به فروشنده‌ها و مدیریت حوزه‌ها یا مراحل فروش. پیش‌بینی درست و برنامه‌ریزی برای حوزه‌ها در راستای اهداف راهبردی و کوچینگ به رفتارهایی می‌انجامد که نتایج پیش‌بینی‌شده را محقق می‌کنند. چنین رویکردی در مقابل باعث می‌شود نمایندگان فروش بیشتر پذیرای کوچینگ مدیر و آموزش‌های او باشند و چرخه مطلوبی ایجاد کنند: این مدیران اعتبار کافی کسب می‌کنند و کار‌کردن برایشان ارزش پیدا می‌کند (چون نماینده‌های فروششان موفق میشوند) و به آهنربای استعداد تبدیل میشوند و نماینده‌هایی با مهارت‌ها و شخصیت‌های قابل کوچ را به خود جذب می‌کنند.
بد نیست نقبی بزنیم به دیدگاه خاطره‌انگیزی که منتسب به اندرو کارنیه است، وقتی از او پرسیده شد: «مهم‌ترین عنصر برای موفقیت کسب‌وکار چیست: ذهن، سرمایه یا نیروی کار؟» و او جواب داد: «کدام‌یک از پایه‌های سه‌پایه از همه مهم‌تر است؟» تناسب میان هماهنگی، نقش‌ها و گفت‌وگوهاست که بهره‌وری فروش را رقم می‌زند و مدیران فروش کارآمد را پیش می‌برد.