راهاندازی یک شرکت جدید نیازمند دو استراتژی است
نوشته ال ریس
بیست و هفت میلیون آمریکایی در سن اشتغال (یا 14 درصد جمعیت) در حال راهاندازی یا دایر کردن کسبوکارهای جدید هستند. چند نفر از این کارآفرینها احتمالاً موفق خواهند شد؟ تعداد بسیار کمی.
یک مشکل این پیشفرض است که برای موفقیت به یک استراتژی واحد نیاز دارید. اینطور نیست. آن شرکتهایی که موفق میشوند معمولاً دو استراتژی دارند.
این کار مثل ساختن هواپیمایی است که برای پرواز با سرعت 500 مایل در ساعت در ارتفاع 30 هزار پایی طراحیشده است. انجام این کار به مقدار مشخصی از قدرت موتور و طراحی آیرودینامیک با حداقل مقاومت هوا نیاز دارد.
اما این کافی نیست. هنوز هم باید کاری کنید هواپیما از زمین بلند شود. این کار مستلزم وجود چرخ، بالها و قدرت موتور بسیار بیشتر از آن چیزی است که در ارتفاع 30 هزار پایی به آن نیاز دارید.
کار را با درنظرگرفتن این هدف شروع کنید.
این مشکل اصلی بسیاری از کارآفرینهایی است که با آنها کار کردهایم. آنها زمانی که باید به شروع کار فکر کنند، کار را با فکرکردن به پایان کار شروع میکنند.
(بابت این قضیه باید کتاب هفت عادت افراد بسیار مؤثر نوشته استفان آر کاوری[1] را مقصر بدانید. در کتاب او شروع کار با فکرکردن به پایان عادت شماره 2 است).
اگر نتوانید هواپیما را از زمین بلند کنید، دیگر فرقی ندارد که آیا هواپیما بتواند بهخوبی در سی هزار پایی پرواز کند یا خیر.
اگر نتوانید کسبوکارتان را آغاز کنید، اصلاً فرقی ندارد که در صورت بزرگشدن کسبوکار بهاندازة کافی ایده آن کارساز باشد یا نباشد.
تقریباً هر موفقیت بزرگ، در ابتدا یک موفقیت کوچک بود. فیسبوک کار را از دانشگاه هاروارد شروع کرد اما درنهایت به برند جهانی پیشتاز رسانههای اجتماعی تبدیل شد که بیش از نیمی از درآمد آن از خارج از آمریکا است.
آمازون کار خود را با فروش کتاب آغاز کرد. خیلی هم موفق بود. و اکنون آمازون بزرگترین خردهفروش اینترنتی است که تقریباً همه چیز میفروشد.
کوتاهمدت در مقابل بلندمدت
فدکس یک شرکت جهانی فعال در حوزه تحویل بسته و خدمات لجستیک است که در 220 کشور و منطقه خدمات ارائه میدهد. اما این شرکت از ابتدا کارش را اینگونه شروع نکرد. فدرال اکسپرس، نام اولیه فدکس، کار خود را بهعنوان یک شرکت حملونقل هوایی داخلی شروع کرد و با شرکت هواپیمایی امری ایر فریت رقابت میکرد که پیشتاز بازار بود.
استراتژی اولیه فدرال اکسپرس: ارزانتر، ارزانتر، ارزانتر. بهعبارتدیگر، ارائه خدمات ارزانتر از امری برای سه نوع از خدمات که عبارتند از: تحویل یکروزه، دو روزه و سه روزه.
اما این استراتژی جواب نداد. فدرال اکسپرس 27 میلیون دلار ضرر کرد و در آن زمان 27 میلیون دلار پول زیادی بود. خب بعد چه شد؟
بسیاری از شرکتها سعی میکردند برای کسب درآمد کسبوکارشان را توسعه دهند. مثلاً شاید با اضافهکردن خدمات بینالمللی. اما فدرال اکسپرس این کار را انجام نداد.
آنها کاری را انجام دادند که هر کسبوکار زیانده باید انجام میداد. محدودکردن تمرکزشان برای متمایزشدن در چیزی. در مورد فدرال اکسپرس، این حوزه خدمات یکروزه بود.
شعار این بود که حتماً و قطعاً بسته یکروزه میرسد.
اگر نتوانید در کوتاهمدت به پیروزی برسید، آیندة بلندمدت شما در هالهای از ابهام قرار میگیرد.
ساخت یک برند خودروسازی
فورد با پانزده مدل مختلف برند پیشتاز خودروسازی در بازار آمریکا به شمار میرود. فروش این شرکت در یازده ماه اول سال گذشته ۲۲۶۲۴۹۳ دستگاه بود که 19 درصد آن شورلت بود.
اما ماجرا اینطور شروع نشده بود. اولین خودروی هنری فورد مدل A بود که در سال ۱۹۰۳ تنها ۱۷۰۸ دستگاه از آن را فروخت. سال بعد فورد سه مدل جدید (B، C و F) را عرضه کرد اما تنها موفق به فروش ۱۶۹۵ دستگاه شد. این موضوع تأثیری عمیق بر او برجای گذاشت.
بنابراین، وقتی او در سال ۱۹۰۸ درنهایت مدل T را به بازار عرضه کرد، به کارکنانش اعلام کرد: در آینده فقط یک مدل خواهیم ساخت و آن مدل T خواهد بود.
نتیجه حیرتانگیز بود. ظرف هجده سال بعد، سهم بازار فورد به طور میانگین 43 درصد بود (امروزه باوجود 15 مدل سهم بازار فورد 14 درصد است).
جیپ در هشت مدل پیشتاز جهانی خودروهای شاسیبلند است اما از ابتدا اینگونه نبود.
جیپ در سال ۱۹۴۱ به طور خاص برای ارتش تولید شد و به قدیمیترین خودروی چهارچرخ با تولید انبوه در جهان تبدیل شد.
تویوتا در سال ۱۹۵۸ وارد بازار آمریکا شد و به پرفروشترین برند خودروی ژاپنی تبدیل شد. اما سی و یک سال بعد بود که تویوتا، لکسوس را عرضه کرد که به پرفروشترین برند خودروی لوکس ژاپنی تبدیل شد.
فرض کنید تویوتا سعی میکرد هر دو برند تویوتا و لکسوس را با هم عرضه کند. آیا این کار جواب میداد؟ من فکر نمیکنم. این موفقیت تویوتا بود که موجب موفقیت لکسوس شد.
ساخت برندهای مد و لوازم آرایشی
اولای[5] اولین برند جهانی میلیارد دلاری با صدها محصول متنوع است. اما از ابتدا اینگونه نبود.
اولای کار خود را با یک محصول شروع کرد، یک مرطوبکننده با نام «روغنمایع زیبایی اولای[6]». اگر روغنمایع زیبایی اولای هرگز به شهرت نمیرسید، برند اولای نیز هرگز مشهور نمیشد.
شنل یک برند جهانی 9/2 میلیارد دلاری است که لباس، ساعت، جواهرات، لوازم آرایشی، عینک و شنل شمارة پنج، یکی از معروفترین عطرهای جهان را بفروش میرساند. اما این برند از ابتدا اینگونه نبود.
این برند کار خود را با کتوشلوار شنل شروع کرد که کوکو شنل طراح آن بود.
کوچ[9] یک برند جهانی 5/4 میلیارد دلاری است که کالاهای چرمی، لباس، کفش، جواهرات، ساعت و عینک میفروشد. اما این برند هم از ابتدا اینگونه نبود.
این برند کار خود را با کیفهای دستی شروع کرد.
رالف لورن یک شرکت جهانی 4/7 میلیارد دلاری هست که اسامی برند آن عبارتند از: پولو رالف لورن، رالف لورن پرپل لیبل، رالف لورن کالکشن، لورن رالف لورن، دابل آر ال، رالف لورن چیلدرنزور، دِنیِم اند ساپلای رالف لورن، چَپس و کلاب موناکو. اما این شرکت از ابتدا اینگونه نبود.
رالف لورن کار خود را با کراوات مردانه شروع کرد.
استه لودریک برند جهانی 3/11 میلیارد دلاری است که صدها محصول آرایشی به فروش میرساند. اما این برند از ابتدا اینگونه نبود.
این برند کار خود را با چهار محصول مراقبت از پوست شروع کرد: لوسیون پوست، پک کرم، روغن پاککننده و کرم چندمنظوره بسیار غنی.
لورئالیک شرکت لوازمآرایش جهانی 6/37 میلیارددلاری، بزرگترین شرکت لوازم آرایشی جهان است. اما این شرکت از ابتدا اینگونه نبود.
لورئال کار خود را با یک محصول، با رنگ مو شروع کرد.
پروکتر اند گمبل یک شرکت جهانی 3/65 میلیارد دلاری است اما این شرکت هم از اول اینگونه نبود. این شرکت کار خود را در سال ۱۸۳۷ با شمعسازی و صابونسازی شروع کرد. اما ریشه موفقیت این شرکت به آن کاری برمیگردد که در سال ۱۸۷۹ یعنی چهل و دو سال پیش انجام داد. این همان سالی بود که پروکتر اند گمبل صابون آیوری را عرضه کرد.
شما نمیتوانید همه کارها را درآنواحد انجام دهید.
شرکتهای زیادی هستند که سعی میکنند با انجام همه کارها درآنواحد برندهای از نوع «سبک زندگی» ایجاد کنند از جمله شینولا در دیترویت. امروز شینولا ساعت، کالاهای چرمی و دوچرخه میسازد و در دیترویت، لندن، میامی و لسآنجلس فروشگاه افتتاح کرده است. این شرکت در نظر دارد در آینده نزدیک هدفون، سیم سیار، لوازم الکترونیک، عینک و لوازمخانگی بسازد.
آیا این کار جواب خواهد داد؟ خواهیم دید. اما تاریخ اثبات کرده است که استراتژی همه چیز بهیکباره جواب نخواهد داد.
هر برند جدید، هر شرکت جدید به دو استراتژی نیاز دارد. یکی برای شروع به کار و دیگری برای ساخت یک برند یا شرکت بزرگ و سودآور.