موفقیت در فروش فقط به کاریزما یا تکنیک‌های نهایی کردن معامله بستگی ندارد؛  بلکه ماحصل درک روانشناسی مشتریان و راهنمایی آن‌ها بر اساس نوعی فرآیند ساختاریافته است.

نوشته‌ی برایان ویل

موفقیت در فروش فقط به کاریزما یا تکنیک‌های نهایی کردن معامله بستگی ندارد؛  بلکه ماحصل درک روانشناسی مشتریان و راهنمایی آن‌ها بر اساس نوعی فرآیند ساختاریافته است. یکی از این فرآیندها «چهار جعبه» نامیده می‌شود، نوعی رویکرد گام‌به‌گام که برای کمک به متخصصان فروش در ایجاد اعتماد، غلبه بر اعتراضات مشتری و دستیابی به نرخ‌های نهایی شدن بالاتر طراحی شده است. در اینجا خلاصه‌ای از نحوه‌ی عملکرد این رویکرد آمده است:

1. مقدمه (10% از فرآیند فروش)

مقدمه‌ی شما لحن کل تعامل فروش را تعیین می‌کند. این مرحله در واقع فرصت شما برای غلبه بر اولین مخالفت هر مشتری است: بی‌اعتمادی ذاتی نسبت به فروشندگان. ایجاد اعتماد و محبوبیت از همان ابتدا بسیار مهم است.

یک مقدمه‌ی موفق باید:

• مشتری بالقوه را آرام کند – این کار شامل غلبه بر ترس آن‌ها از ناشناخته‌ها و ترس از «فروخته شدن» است.
• به آن‌ها بگویید در مرحله‌ی بعد چه اتفاقی می‌افتد - فرآیند تماس فروش را توضیح دهید.
• به آن‌ها بفهمانید که شما به دنبال منافع آن‌ها هستید... نه منافع خودتان.
• آن‌ها را به این باور برسانید که کنترل در دست آن‌هاست.

به یاد داشته باشید که هدف این است که مشتری بالقوه‌ی آنقدر احساس راحتی کند که به شما گوش دهد. اگر در غلبه بر این مانع اولیه شکست بخورید، در بقیه‌ی مراحل با مقاومت روبرو خواهید شد.

۲. یافتن واقعیت (70% از فرآیند فروش)

مرحله‌ی یافتن واقعیت، قلب فرآیند فروش شماست، یعنی همان جایی است که فروش واقعاً انجام می‌شود. این مرحله مربوط به کشف نیازها و انگیزه‌های مشتری و غلبه بر اعتراضات شناخته‌شده‌ی آن‌ها، قبل از اینکه به ذهن‌شان بیاید، است. در اینجا نحوه‌ی موفقیت در این مرحله آمده است:

• ابتدا دلیل و مبنای زمانی نیاز مشتری را کشف کنید. چرا دنبال فلان محصول هستند؟ چرا حالا؟ چرا با شما؟ و چه زمانی قصد خرید دارند؟
• از سوالاتی استفاده کنید که برای غلبه بر اعتراضات آینده طراحی شده‌اند.
• گوش دادن فعالانه به پاسخ‌های آن‌ها و دادن پاسخی مرتبط، کلید ایجاد ارتباطی قوی است.
• هرگز درخواست بودجه نکنید، در عوض بودجه‌ی آن‌ها را در یک محدوده‌ی خاص قرار دهید.

کلید این مرحله این است که کمتر صحبت کنید و بیشتر گوش دهید. بگذارید مشتری شما فاش کند که چه چیزی برایش بیشترین اهمیت را دارد. رسیدگی به این نگرانی‌ها در ابتدای کار، موانع نهایی شدن معامله را بعداً از بین می‌برد. اگر این مرحله به‌درستی پیاده‌سازی شود، مشتری باید کم‌کم به دنبال نهایی کردن معامله باشد.

۳. ارائه (10% از فرآیند فروش)

برخلاف تصور رایج، ارائه‌ی شما جایی نیست که سعی کنید طی آن محصول یا خدمات خود را «بفروشید». در عوض، ارایه توضیح مختصری در خصوص این است که چگونه راه‌حل شما نیازهای خاص مشتری را برآورده می‌کند. شما باید اطلاعات کافی را در بخش یافتن واقعیت جمع‌آوری کرده باشید تا ارائه‌ی خود را طوری تنظیم کنید که فقط بر آنچه مشتری شما به دنبال آن است، تمرکز کند. ارائه‌های مؤثر:

• آنچه مشتری در طول مرحله‌ی یافتن واقعیت تصمیم گرفته است را دوباره تأیید می‌کند (اینکه محصول شما برای آن‌ها مناسب است!)
• فقط بر مزایایی که بیشترین ارتباط را با نگرانی‌های مشتریان دارند، تمرکز می‌کند.
• از تحت فشار قرار دادن آن‌ها از طریق ارائه جزئیات غیرضروری و اصطلاحات فنی خودداری می‌کند.

ارایه را ساده و جذاب نگه دارید. به یاد داشته باشید، مشتریان فقط حدود 20 تا 30 درصد از آنچه می‌شنوند را به خاطر می‌سپارند، بنابراین پیام شما باید واضح و به‌یادماندنی باشد. شما قبلاً دیوار بی‌اعتمادی را خراب کرده‌اید، بنابراین با هدر دادن وقت مشتریانتان آن را دوباره نسازید.

۴. نهایی کردن معامله (10% از فرآیند فروش)

اگر سه مرحله‌ی اول به‌درستی اجرا شوند، نهایی کردن معامله صرفاً به امری تشریفاتی تبدیل می‌شود. در این مرحله، مشتری باید:

• نحوه‌ی عملکرد محصول یا خدمات شما را درک کند.
• بفهمد که چگونه محصول یا خدمات شما به نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دهد.
• موافق باشد که با بودجه‌ی آن‌ها مطابقت دارد.
• در مورد جلو رفتن و بستن معامله احساس اطمینان داشته باشد.

بستن معامله به معنای فشار آوردن یا دستکاری روانی نیست. صرفاً تأیید تصمیمی است که مشتریان قبلاً گرفته‌اند. وقتی درست انجام شود، طبیعی و سودمند به نظر می‌رسد.

موفقیت در فروش ناشی از بکارگیری تاکتیک‌های پر زرق و برق نیست، بلکه حاصل تمرین مداوم و تسلط بر فرآیند فروش است. چهار جعبه باید چارچوبی باشد که به شما امکان می‌دهد فرآیندی عالی و کاملاً متناسب با شما و حوزه‌ی کاری‌تان را ایجاد کنید، اما در نهایت، اجرای آن فرآیند کاملاً به شما بستگی دارد. بدانید که اعتماد به نفس از تکرار ناشی می‌شود، و ایفای نقش و تمرین پاسخ به سناریوهای رایج می‌تواند این فرآیند را به نوعی عادت تبدیل کرده و ملکه ذهن شما کند.

فروشندگان بزرگ مشتریان را برای تصمیم‌گیری تحت فشار نمی‌گذارند یا فریب نمی‌دهند؛ بلکه آن‌ها را به سمت راه‌حل‌هایی هدایت می‌کنند که واقعاً نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کنند. آن‌ها «دیوار بی‌اعتمادی» وحشتناک را می‌شکنند، ارتباطات واقعی برقرار می‌کنند، به نیازهای مشتری خود گوش می‌دهند و راه‌حل‌هایی برای آن نیازها ارائه می‌دهند. تسلط بر این چارچوب هم نرخ نهایی کردن معاملات‌تان را بهبود می‌بخشد و هم روابط قوی‌تر و قابل اعتمادتری با مشتریان شما ایجاد می‌کند که باعث می‌شود دوباره به سراغ شما بیایند.